频道特色化与定位的营销学思考

□ 王云峰 肖 凭

（作者分别是湖南卫视创新小组高级编辑、湖南大众传媒学院兼职教授；湖南大众传媒学院经济学教授。本文系2006年湖南省高校科研项目《湖南广电传媒市场运作研究》阶段性成果。）

从营销学角度看，频道特色化是一种差异化竞争策略。本文所讲的特色频道涵盖了专业频道，外延比专业频道要广。从中国国情来说，提频道的特色化，比专业化要更加合适。一是因为部分频道不能专业化，比如承担较多社会责任的央视一套和省级卫视；二是中国观众目前还不习惯看付费频道，社会分工也不如美国细，电视频道目前不能太专。

对于刚刚起步的我国电视特色频道运作来讲面临着多方面制约与挑战，根据国情和市场进行准确定位，对相关的资源进行适度调控管理，十分紧迫。

电视频道特色化是大势所趋

纵观全球，特色频道可以分为三个层次：

第一是大众化频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。

第二是分众化频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。

第三是小众化频道，如机场、高尔夫等频道。

这三种特色频道的收视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，特色频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在付费电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。

作为一种打破常规的营销理论，“蓝海战略”认为，企业不应该把精力放在如何打败竞争对手上，而要为顾客和自身创造新的价值，并由此开创新的无人争抢的市场空间。这一理论给电视频道特色化带来深远启发。

由于我国免费看电视的习惯和社会分工程度不如美国，对许多开路电视来说，目前最现实的选择不是越专业越细越好，而是特色化、个性化。

没有特色的频道，就像没有特点的商场，不可能吸引人、留住人。要打出频道的品牌特色，就必须有一批符合定位的骨干栏目，也就是特色栏目。

1.电视频道特色化是世界电视业发展的必然趋势。实际上，频道特色化特别是专业化只是近20年来世界电视发展中的新课题。大约二三十年前，美国的电视频道并不多，专业化频道更是少得可怜，而当今，美国至少有150个有线网系，一个家庭可以接收到350个频道的节目，频道越分越细，观众群被越分越小，如科幻频道、传记频道、卡通频道，甚至还有高尔夫频道、法庭庭审频道、居家庭院频道、白宫会议专门频道等等。据有关资料显示，亚洲电视市场上处于前十位的频道（收视市场份额与欣赏指数综合考察），也大多是专业频道，如H B O（美国家庭影院频道）、StarMovie（香港卫视电影频道）、Discovery（探索频道）、MTV（音乐频道）、CNN（国际新闻频道）、ESPN（体育娱乐频道）、TNT／CN（卡通频道）等等。

2.电视频道特色化是电视技术发展的必然要求。数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命，原来短缺稀少的频道资源突然变得富裕充足。特色化频道便应运而生。然而，一旦特色化频道大批涌现，则需要很好地运用营销策略，对自己的节目、栏目和频道本身进行总体设计与整合营销，才能适应受众的需要与传媒竞争。

3.电视频道特色化是受众市场巨大变化的必然结果。从理论上讲，特色化频道之所以应运而生，是由于大众传播已经从“广播”转向“窄播”，从传者中心转向受众中心，观众的主体地位日益加强，受众已经分化，窄播化与分众化不可避免地会形成特色化频道。

从我国的具体情况来看，据不完全统计，我国现有3760个频道，电视业已经由“卖方市场”进入“买方市场”，使得广大观众摆脱了过去的被动状态，形成了多元化的收视需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收视习惯的群体。在这种情况下，中国电视业的发展，从节目时代到栏目时代再到频道时代已经成为历史的必然趋势。

4.电视频道特色化是媒体激烈竞争的必然产物。发达国家的专业化频道越来越重视市场营销。例如国际著名的体育娱乐频道ESPN从2000年初起出现了以消费者为中心的营销理念的巨大变化，在新的营销战略计划中，ESPN在其代理机构贝茨公司（Bates）的帮助下，在世界不同的国家和地区开展不同的营销活动。ESPN经营部主任伯克哈特认为，各个国家和地区都有自己偏爱的体育项目，如美国人喜欢橄榄球，日本人喜欢相扑，中国人喜欢乒乓球等等，他认为ESPN在向不同国家和地区电视营销的理念中，应当充分考虑到这些差异性。这就是说，电视市场营销必须采取“本土化”策略，来实现全球化目标。

频道特色化的基础是准确定位

从营销学角度考察，特色频道实际上追求的是一种目标市场营销策略，把为特定观众群服务作为特色频道的最高任务，通过“分众化”策略，实现“大众化”目标，最大限度满足广大观众多方面、多层次、多样化的需求。正因为如此，特色频道的定位便十分重要。在一定程度上甚至直接关系到特色频道的成败得失。

现在，有许多电视频道进行了特色定位。如湖南卫视突出娱乐特色，安徽卫视定位在电视剧，贵州卫视定位在西部，海南卫视定位在旅游，等等。但是还有许多电视频道仍坚持新闻综合的定位，这些没有特色定位的频道，因为不能与其他综合频道形成区别，很难在未来的电视频道大战中获胜。

特色频道还需要再定位，推出新“卖点”。由于频道自身、受众市场及竞争对手总是处于不断变化之中，要随时根据反馈的情况调整竞争策略。要使特色品牌保持活力，品牌的经营者不得不进行特色品牌的再定位。每出一个新点子，就要准备淘汰这个新点子，否则点子就会被别人拿走，栏目就有可能失去原有的优势。湖南卫视开播十多年来，从娱乐定位到“快乐中国”的品牌打造，完成了一次次的娱乐崛起和内容创新，从而大大地提高了媒体的收视率和品牌影响力。湖南卫视存在一个不断提升品质的问题。因此，湖南卫视又实行高端崛起的战略，将“雅高端”与“俗娱乐”融合打通，有品质的娱乐节目和时尚、轻松的高端节目成为电视湘军的两翼。

特色频道的定位要切合实际

特色频道不能凭空定位，而要根据以下几项原则来确定特色—

1.根据电视的本质特征确定特色

电视媒体的娱乐性和大众化特性，提示电视体现教育功能最有效的途径是“寓教于乐”。

2.根据观众的需求确定特色

“市场存在于需求没有被满足的地方”，而对观众收视心理与需求的充分研究不是凭空想象，而是根据播出节目的收视数据进行长期研究得来。

3.根据自己的优势确定特色

在定位之前，必须进行系统、科学的调研工作，取得大量的重要数据，真正做到从定性到定量、从粗放到精确、从宏观到微观地进行分析，重点应放在受众分析、对手分析、自身分析上，以这些调研数据与分析结果作为频道定位的基本依据。在此过程中，尤其要注意以下几点：

第一，受众分析。频道定位实际上是受众定位的反映。能否找准目标观众群，可以说是成败关键，这就需要引入新的调查统计方法，对受众市场进行细致与科学的调查分析。例如美国依据先进的市场统计学方法，根据受教育程度与收入状况、家庭生活圈、居住区域、种族与信仰、人口流动性等5大范围共39项细目，将美国居民划分为62个生活方式不同的群体。显然，在此基础上再对受众进行全面、科学、定量的分析，针对目标观众的年龄结构、文化水准、教育程度、收视习惯，乃至消费能力、收入情况、生活习惯、心理状态等诸多信息进行研究，就可以根据目标观众的需求制作出适合他们的节目。

第二，对手分析。在定位之时，必须分析研究已有的相同或相似的频道，寻找自己的独特性与个性，确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。这方面，美国的两个科普频道的成功经验值得我们借鉴和参考。美国的“国家地理频道”（N G C）与“探索频道”（Discovery），虽然都是专业化的科普频道，但这两个频道却各有自己的特色，并不雷同。N G C是美国国家地理协会与NBC合办的一个频道，该频道的特点是知识性与教育性相结合，不但每年为美国中、小学提供大量的音像教材，而且向全球一百多个国家发行，普及自然与地理知识，它的广告收入大约只占频道收入的三分之一，其他多靠上下游产品。探索频道（Discovery）自1985年开播以来，一直强调节目制作中的人文关怀，强调人文性和趣味性的结合，甚至将电影故事片的有关镜头剪辑下来，与纪录片、电脑成像和文字、史实、传说等等融合起来，拍摄了诸如《恐龙纪元》《木乃伊》等特别系列专辑，在全球145个国家中拥有1亿2千万观众。

第三，自身分析。在专业化频道的定位中，还有一个重要环节便是对本电视台与本频道自身优势与弱势进行实事求是的分析研究。