新形势下行业报的突围战略

□ 张炳南 曾赛赛

（作者分别是中国黄金报社社长、记者）

这些年来，尽管大部分行业报已渐渐与市场接轨，并在各自领域已经具有信息权威机构的地位，但在新的经营体制和媒介环境下，增强内容生产力、巩固品牌影响力、提升盈利能力一直是行业报面临的现实问题。

行业报的困境

作为行业媒体，行业报的市场化经营本质上是一个不断革新办报模式与市场定位的过程。因为随着各种媒介形态的出现以及媒介融合趋势的到来，行业报面临的生存环境越来越复杂，面临的竞争业态也越来越庞杂。

1.信息资源日益被大众媒体侵入。

过去的行业报由于背后都有相应的可称为母体的经济部门提供资源和资金支撑，例如煤炭、石油、化工、交通、钢铁、有色金属、黄金等，其办报模式基本上是谁拨款办报，谁主办，谁就有发言权。主办单位强调报纸指导性，注重报纸导向功能，通过报纸提供一些行业发展的方针政策、目标措施等信息。因此，报纸承担的更多是宣传和舆论引导的职能，并在政策资源、行业资源和信息资源方面都具有较大优势。但是今天，在市场经济环境下，行业报的这些优势正在逐渐消失。

单从信息内容角度看，目前，行业报所覆盖和享有的行业信息资源已经成为其他媒体共同关注的内容。

2.盈利对象被越来越多的媒体包围。

当行业信息被大众媒体广泛关注之后，大众媒体与行业内企业的合作也越来越多。这种合作直接导致大众媒体与行业媒体在盈利性资源上的竞争。行业报要想保住“行业龙头”地位，也需要凭自身竞争力实现。

3.行业需求新形势下的新变化。

近年来，随着市场化改革的深入，国民经济的各个行业从经济体制、运行机制、发展观念和规划，到产业结构、经济规模、经营管理包括企业的规模与实力等都发生了翻天覆地的变化。这种变化，意味着母体行业对行业报的功能和服务提出更高要求。行业对行业报的需求，不再仅仅停留在单一的信息沟通、政策解读和宣传的层面，还包括需要运用媒体的影响力与之“协同作战”，或者提供实用性和针对性更强的产品。

行业报市场再定位

在市场经济办报模式下，行业报早已进入到一个更加复杂的博弈环境中。在这个环境下，行业报必须重新进行市场定位，才能获得帮助自身发展的盈利和综合素质，走得更稳更远。

1.从信息传播载体向行业综合信息供应商转变。

过去的行业报，就一直作为行业宣传的载体和平台而存在。而所谓的“综合信息供应商”，则带有“信息管家”的特点。“信息管家”要以核心受众的社会立场和价值来决定传媒的资讯采集、资讯处理和话语表达，实行定制式的服务。对于行业报而言，充分利用信息资源，发展信息经济，具有广阔的空间和独特的优势。因为行业报离本行业最近，与行业贴得最紧，对行业需求最了解，对行业舆论支持最迅速。

做好行业综合信息供应商，就是要以深入采访、专业视角、科学分析、合理选择、有效整合，聚焦起相应的信息资源和有关知识，力求解决本行业在现有的发展阶段上最重要、最基本、最困惑、最渴求的问题，成为行业的“意见领袖”。

首先，加强内容生产。为了真正聚焦目标读者群体，行业报的视野不能仅仅停留在行业发展现状和发展趋势上，更应该关注的是这种趋势可能引起的变化。

其次，丰富报社的信息产品。除了报纸、网站、杂志等提供的资讯类信息之外，行业报也完全有能力输出一些具有市场研究价值的信息产品，比如市场研究报告、行业培训材料等。

2.从资讯告知机构向品牌建设服务商转变。

所谓行业品牌建设服务商，就是要以开放的思维，创新的举措，发挥报社信息通达的优势，跳出仅仅利用媒体为行业服务的封闭圈，调动整合报社的各种资源，包括政府资源、行业资源、关联资源、媒体资源等。政府资源主要包括权威信息（如宏观政策信息、审批管理信息、政府统计数据），主要来自于行业报的主管部委机关。行业资源主要指行业内的生产商、经销商和客户等等；关联资源主要指关联行业的资金、客户关系、信息渠道、管理团队、运作经验等。整合这些资源，就是要为行业提供全方位“大管家式”的服务，特别在行业和企业的品牌建设上要力求大有作为。

首先，行业报可以通过整合资源，架起沟通行业内上下游企业、行业内外企业，以及准备进入市场的企业和业内企业之间交流和沟通的桥梁，帮助这些企业互相了解信息资讯，促进交流合作。

其次，行业报同样可以通过整合资源，协助行业和企业举办一些品牌建设活动。举办活动是树立企业品牌的一种很好的方式。行业报组织活动可以依托行业特点和优势，活动主题紧贴行业发展，把广告商、赞助商与其受众顾客“捆”在一起，精心设计活动环节和层次，相互借势，优势互补。一些活动把行业专题性展会、博览会和专家论坛、研讨会、新闻发布会结合起来，能吸引政府官员、企业产销人员和其他社会公众的广泛参与。行业报还可以利用专业知识强、与政府和行业联系紧密的优势，与主管部门、行业协会联合组织评比认证、专业测试、技能比赛等活动。

3.向“专业、特色、精细”的综合性传媒机构转变。

发展新媒体，构建多元的信息传播平台是当前媒体发展大势所趋，也是传统媒体顺势做大做强的重要途径。所谓“综合性传媒机构”，即要从数量和模式上丰富媒体机构传播介质的种类，并以此展开多元化的业务经营。而“专业、特色、精细”的要点在于，当前新媒体有一个重要的发展方向，就是小众化、个性化的信息传播以及细分市场营销，行业报和行业媒体恰恰在这方面具有先天优势。

新媒体种类很多，但一般来说，行业媒体的经济实力都比较弱，与社会上的大报业集团无法相比。在新媒体平台的搭建方面，也只能在自身有限的经济基础之上，选择合适的媒体介质，慢慢从“单点支撑”向“多点支撑”转变。

一般而言，许多传统媒体开展新媒体业务都是从网站入手，目前国内大多数行业报的数字化建设也不例外。然而，事实证明，如果网站仅仅是依托传统媒体的内容供应的话，表面上是节省了运营成本，实际上则很难实现增值。尤其对于行业报来说，由于行业报的受众和客户资源比较集中，也比较单一，如果说网站不能开发出独特的内容产品的话，则很难形成新的受众市场需求。这样一来，既不能扩大自身的影响力，也不能让客户在广告投入上重复花钱。因此，行业报的网站建设或者是其他新媒体平台的建设，必须有其独特的内容产品支撑。

这意味着，行业报社的每一项新媒体业务，应该抛开传统媒体的办报理念，创新建立新的发展理念，从而形成全新的发展价值链，科学地追求市场细分，满足行业客户需求的多元化、差异化。

从行业报社受众资源和客户资源的角度来看，科学地追求市场细分、满足客户需求的细微差异的新媒体建设，更能融合与发挥出行业报社自身的优势。对于行业报来说，新媒体建设的关键不仅仅在于扩大受众的市场覆盖率，更重要的是在行业内实施精准的产品营销。比如，行业报建设网站。网站上除了新闻信息之外，还必须有目标受众关注的其他独家信息发布；行业报开发手机报，不能指望以一种手机报覆盖全行业，而必须针对不同的受众开发不同内容的手机报。

实际上，行业报的新媒体建设，就是一个不断创新、完善自身发展模式和服务功能的过程。这个过程要循序渐进，也要以小众化、个性化的信息传播以及细分市场营销为根本，逐渐丰富报社的媒介体系，做大做强，向综合性的传媒机构推进。