舆情如何转化为报道力？—中国青年报社会调查中心《青年调查》案例解析

□罗婷

《青年调查》是《中国青年报》特色栏目之一，该版以刊登各类民意调查报道为主，目前主要是通过自主进行网络问卷调查的方式收集民众对于重大时政、民生、社会现象的看法—即统计学意义上的网络民意，辅之以电话、面访、随报刊登问卷等方式进行民意调查。自2005年以来，《青年调查》的影响日盛，在版面阅读率、报道转载率、报道引用率上都很成功，在报社内部评选中，《青年调查》位列三大最具影响力版面。他们如何将舆情与报道有效结合，如何将调查数据转化为核心报道力？

紧扣民生设置调查主题，着力探讨问题

媒体如何进行议程设置决定了它在媒介市场上的竞争力和对受众的影响力。《青年调查》栏目成功很大程度上体现在其议程设置即调查主题设置上。

《中国青年报》社调中心的“议程设置”有一个明显的变化过程：上世纪90年代，主要站在社会的角度反映社会问题，记录中国社会的变化与转型。而新世纪以后则着眼于大局、社会现实与民生民声的结合，即从以社会研究为主的方式，变成及时反映、反馈民众（尤其是青年）对最新发生的国内外时事和社会热点趋势的意见、态度为主。选取的题材往往具有较强公共关注度，涉及较大社会背景、时代背景，这样便使从多角度、多层面出发探讨问题成为可能。

1.关注时政：《青年调查》经常以民意调查方式表达公众对重大政治活动看法和意见。2005年4月26日至5月3日，时任国民党主席连战访问大陆，社调中心通过央视资讯ePanel会员平台进行调查，并于5月2日刊发题为《95.8%公众关注连战大陆行》的报道，成为当时大陆所作的唯一一个民调报道，被各大媒体反复引用。此外，美国前总统布什等访问中国、中非合作论坛在北京召开时，《青年调查》均展开民意调查，表达民众对这些重大时刻感受、看法和期待等。这些在恰当时候推出的民意调查，往往会被各大媒体和研究机构引用，形成较大影响力。

其次，在一些与公众密切相关的法律或政策开始征求意见时，《青年调查》以民调形式表达公众意见，当法律或政策开始实施时，以民调表达公众期待或疑虑。如2009年4月2日，教育部《高等学校信息公开实施办法》公开向全社会征求意见，而此前，社调中心与新浪网合作展开问卷调查，并于3月24日刊发报道《98.1%的人认为高校应尽快实施信息公开 》。

《青年调查》对重大时政的关注，同时还表现在对政府行为、政策、制度和公共服务水平的关注和监督，为公众提供了信息交流和公共讨论的平台，推进公共政策的制定、执行、修正等环节趋向透明和公开。如2007年6月，新中国成立以来北京市最大的单个拆迁项目—朝阳区酒仙桥危改房项目中，《青年调查》组织的民调《62.7%的公众反对“票决拆迁”模式》。

2.关注民生：民生问题涉及到人们衣食住行，公众对这类调查，参与程度高，表达欲望强烈，由此形成的报道，也将受到广泛关注。《青年调查》在议题设置上，对医疗、住房、养老、物价等诸多民生问题都给予持续、多角度关注。

比如物价问题，2006年3月20日，《青年调查》刊发一篇根据社调中心此前一项调查所作的报道《85.3%公众感觉生活负担比十年前更重了》。住房问题，《青年调查》关于住房最广为人知的一篇报道可能是其刊发于2006年4月17日的报道《31.8%的房贷一族已成“房奴”》，自此“房奴”一词开始流行，并入选教育部2007年公布的171条新词。

3.关注青年成长：这是《中国青年报》的宗旨和内容定位，《青年调查》在调查主题确立过程中，始终坚持一个原则，即与报纸定位相吻合，突出“青年”主体，重视从青年视角关注问题、展开调查，《青年调查》根据定位对青年成长涉及的教育及教育公平问题也多有关注。如高等教育的学费问题，2007年教育部将制定《高等学校生均成本核定办法》，引发1.8万人参与议论大学学费标准，《86.1%的人认为大学学费“太高了”》。同一版面《近20年我国大学学费涨幅10倍于居民收入增长》。另外还有《民调显示52.9%的人认为现在读研不值》《53.6%的学子认为读研值不值关键在导师》《82.8%的青年肯定取消公费研究生更公平》等等。

4.观察社会变化：《青年调查》在反映社会变化方面尤为及时。它对青年现象的观察，包括消费习惯、生活方式、青年观念等等，对待生活、工作的态度等等。关注一些时髦现象，如超女现象、红楼选秀、醋溜一族等。

研究性操作模式 新闻化报道手法

调查主题设定后，具体的操作手法、报道模式也是使得枯燥的民意调查获得报道影响力的关键因素。

1.日常运作流程兼具研究和新闻特色。

作为媒体调查机构，社调中心一直兼具新闻和研究双重属性。因此，体现在日常运作流程中，该中心的采编人员集调查设计、调查数据分析与稿件采编于一身。每个人员既是研究人员、也是采编人员，中心负责人还要负责版面设计与标题制作。为此，每周社调中心都像其他采编部门一样召开选题策划会，确立5-6个调查主题，其中既有即时的调查主题(即马上开始实施，当周完成数据分析、稿件写作并拼版)，也有中、长期调查主题。同时，在确立调查主题的过程中，社调中心也会与报社一些跑口记者进行沟通、交流，使记者介入调查的成型过程。除了新闻报道外，社调中心还要用CATI系统负责每月一次的读者评估调查，邀请一些在校大学生参加调查实施环节。

2.完善调查渠道建设，重视媒体、机构合作，在调查实施和发布环节借力。

背景资料

《青年调查》发展脉络

《调查·观察》时期：1995年《中国青年报》开设《调查·观察》，每月一期。“调查”指一些机构所作调查和研究。“观察”则指对当下社会的观察。此时的《调查·观察》较少通常意义上的“新闻性”。

《舆情》时期：2004年6月1日，改版后《调查·观察》更名为《舆情》，由每月一期改成每周一期。《舆情》关注了民意的上情下达，并做了相当努力，体现在版面上，以意见摘录形式报道公众对新闻事件看法。

《青年调查》时期：2005年7月1日改版后，《舆情》更名为《青年调查》，变为一周两版，以问卷调查为主要形式进行调查，突出青年特色，直击重大时政、民生新闻，关注公众利益，观察社会趋势。

目前，中国青年报社社调中心已基本形成抽样调查、随机访问、志愿调查等方式相结合，网络、CATI（计算机辅助电话调查）、随报问卷、邮寄问卷、手机短信、面访等互为补充的多元化调查渠道，建立了自己的调查数据库和调查网络，形成较成熟的实施机制和操作规范。

在完善自身调查平台同时，社调中心一直非常重视与其他媒体合作，如网络、主流强势媒体。一方面利用这些平台拓宽调查对象群体，建立与新浪、搜狐、腾讯等门户网站的长期合作；另一方面又与这些媒体深入合作，扩大稿件影响力。值得注意的是，社调中心在借助外力时，始终不忘完善自身的调查系统建设，如在很多调查时，都是与其自身的“民意中国调查网”合作调查。

3.报道模式上突破常规， 探索解释性报道风格。

在稿件写作方式上，《青年调查》一直在不断探索，开始主要模仿借鉴西方“精确新闻”写法，而后结合中国新闻报道具体情况与报纸风格，进行多种文体的尝试，形成了自己的写作风格。

《青年调查》民意调查报道较典型的报道方式是：“新闻背景介绍+民意调查数据+新闻分析。”其标题通常是以数据形式直接表明所调查选题的公众观点和倾向性，数据大小直接表明公众对事件关注程度及问题显著程度，而正文通常采用“新闻背景介绍+民意调查数据+新闻分析”方式，增强报道可读性，也使报道更加丰厚、深入。

《青年调查》另外一种写作方式是：“小故事、小情节入手+调查数据+新闻分析+个案采访”。为增加民意调查报道可读性，《青年调查》经常从小故事、小情节入手，通过提出生动实例，以引发了解新闻事实的兴趣。然后再公布调查数据，并由专家解读，其中再穿插一些采访和调查。这时数据就成了一个证实的背景资料了。

《青年调查》栏目正是通过对资料数据进行清晰梳理,合理配置丰富事实材料,从而形成具有逻辑性、系统性的文章内容,使受众在获得全面、丰富信息的同时，深刻理解特定的新闻语境下的新闻意义，形成自我认知和判断，以最终呈现出探索式、解释性报道。