中国电影产业盈利模式的思考

◎刘 欢 孙 宏（湖北广电总台 430071）

电影的盈利模式包括票房收入以及后电影市场。目前，我国电影在生产、发行、放映上的脱节，相互不能及时反馈市场需求信息，电影企业对放映的影片内容、质量，事先所知甚少。中国电影人更多地重视电影产品的开发和制作，对后电影产品开发则相对弱视。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念将严重制约电影市场的巩固和发展。要实现电影产业链条的良性循环，需要注重培养后电影市场，实现利益的最大化。美国电影的营销策略是成功的，特别是电影后产品营销的成功。一般而言，美国电影总收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后产品营销。从中给予我们启示:电影后产品开发的关键在于观念的转变，要把后产品开发当作电影运作的重要部分。近年来，中国电影的后产品营销已迈出了关键一步。如，冯小刚的贺岁片《手机》的上映，摩托罗拉通过海报，将产品信息融入电影的前期宣传；宝马公司赞助首映式与国美电器合作，其片花广告在国美100多家连锁店的电视屏幕上反复放映，最终影片还未上映便收回全部投资。

从西方，特别是以好莱坞为代表的成功的电影产业运作模式看来，电影产业不应该仅仅局限于影片票房，观众看电影也不应该只享受一包爆米花，妙趣横生的电影衍生产品同样令人赏心悦目，其开发和销售蕴藏着极大的商业潜力。据统计，在美国电影工业总收入中，来自于票房的直接收入通常只占1/4左右,而3/4收入则来自于相关产业──电影衍生产品产业。

反观我国，目前电影衍生产品开发主要集中在DVD的发行、影视频道播映权、电影图书同步发行等市场开发的初级阶段，而且其生产和销售远远没有达到一定规模，影片收入的绝大部分仍然靠票房，最具商业价值的电影衍生产品开发，仍是待开垦的处女地，有很大的发展潜力。

西方电影产业的可取之处很多，其中最值得借鉴的，是它提供给我们的这种利用电影衍生产品创造利润的多元化盈利的思路。推而广之，文化的衍生产品可以被运用在文化产业的各个行业当中，从而成为一种既可宣扬理念，又可获取利益的手段，极大地推动文化产业的兴盛。

电影衍生产品，是指海报、音像制品、玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、原创音乐、文学作品等产品，对它的开发是指与影片相关的人物形象、品牌等可以由影片产生价值的一切产品的生产、发行、许可、销售以及其他形式的开发。一般意义上讲，电影交易活动共包括制片、发行、放映三个环节，在完成影院发行后，电影中仍然存在一定的残余价值，这种价值体现为一种连带品牌效应，这使得电影衍生产品开发存在着客观必然性。

电影衍生产品在开发上一般有两种相互关联的表现形式:一种是影片本身的“时间窗”方式，影片通过造势、炒作等宣传，无形中使观众对它的期待值升温，在放映期间，它再借助电视播放以及音像版权出让等形式，多层次、全方位地释放本身的能量，以创造更多的市场价值。从影片放映到这些媒介传播之间的时间间隔，是一个相对完整的“时间窗”。不同媒介在这个时间内通过对与电影品牌有关的市场空间的占有，使品牌剩余价值得到最优化的实现。另一种方式就是对与影片形成链接的其他产业的产品开发，如玩具业、旅游业，甚至服装、餐饮业等等。这是电影产业借助技术现代化和资本现代化、规模化所实现的。在与相关产业的互动中，促进电影产业向深度和广度方面延伸。电影与电影衍生产品之间存在着互动的关系。电影衍生产品的销售会为影片的放映发挥宣传效应，而影片的放映也会为电影衍生产品的销售营造有利环境。

电影衍生产品开发的市场非常广阔。以世界第一大视听技术出口国美国为例，它每年的国内票房收入大约是70亿美元，但这只是产业收入的冰山之一角，仅占电影产业总收入的不足30%，其余的经济效益都是由电影衍生产品创造的，并且电影衍生产品在整个电影产业中的比重将越来越大。与美国相比，我国的电影衍生产品基本处于空白状态。尽管分账大片进口已经多年，然而对它们的衍生产品开发却微乎其微。我国自从加入WTO后，电影市场逐步向国际开放，国产电影面临的市场压力越来越大，市场空间狭小而单一的票房收入很难与进口大片抗衡。特别是实行院线制之后探寻电影产品更多的创收渠道势必会成为电影制作公司考虑的首要问题，而国外特别是好莱坞的成功案例也告诉我们，电影衍生产品开发对解决这一症结无疑是一条很好的渠道。电影衍生产品开发已经逐渐成为官方与电影界普遍讨论的话题。

首先，通过媒体与制造业结合手段，塑造一种消费习惯。电影观众被训练成习惯有电影衍生产品的存在，并且配合游乐园的发展，让整个与电影所塑造的想象与其相关的产业，形成一种真实存在于人类世界的空间。当消费者可以从电影院里满足虚拟的幻想，从游乐园里体验幻想的世界，当这些消费者回到真实的生活世界后，电影衍生产品成为一种幻想世界的记号，可以抚慰消费者对电影世界的怀念与想象。因此，电影、游乐园、电影衍生产品成为环环相扣的消费体系，让消费者引发更多的消费意愿。而这一连串的过程应该称得上是一种文化产业的生产机制与消费模式。

其次，发行商必须明确产品的市场定位。举一个简单的例子，某一种开发出来的衍生产品到底是供消费者娱乐，还是供资深玩家收藏?对于这一问题，其实很多开发商并没有事先把握，总是在市场中误打误撞。

再次，电影衍生产品必须拥有良好的销售渠道。在美国和欧洲一些发达国家，密集居住区、商业场和电影院的大厅都有专门的销售专柜来配套发售衍生产品，而在中国，这样的正规渠道要么是无处可寻，要么是盗版占据了“主战场”。即使在个别豪华影院内设有专卖区，但品种不齐、产品不多的问题异常凸显。最近两年，业界一直都有这样的呼声和预言:中国电影步入“电影衍生产品时代”。这里除了洞察到“在美国，‘电影衍生产品’收入几乎是电影票房收入的3倍”的市场信息外，更重要的是中国电影在百年后的市场觉醒。应该说，这是一种良性的、值得赞赏的市场态度，但市场毕竟是遵循经济规律而运行的，仅仅“有所思”，而不“有所备”，肯定还不够。我们应清晰地认识到《英雄》等电影衍生产品市场开发的成功，并不代表中国电影衍生产品市场的成熟。《英雄》与好莱坞大片相比，还是一种比较低级的电影衍生产品开发，但《英雄》给我们的启发是无限的，事实证明，好莱坞能做到的，经过努力我们也能做到。更重要的是，在《英雄》的相关产品开发中，我们看到了广阔的市场空间。

[1]石淼:《谈我国电影衍生产品开发——兼论衍生产品对文化产业的推动》[J].《今日南国》2008年第10期

[2]蔡玥:《传媒产业盈利模式分析》[J].《合作经济与科技》2008 年第3期

[3].胡忠青:《我国传媒产业资本运营存在的问题与对策》[J].《湖北大学学报》2007年第2期

[4]胡忠青:《传媒产业资本运营的利弊浅析》[J].《特区经济》2006年第8期

[5]谢耕耘:《中国传媒资本运营若干问题研究》[J].《新闻界》2006年第3期