APP下载

打造自主品牌 增强竞争力

2010-12-22余明阳

创新时代 2009年12期
关键词:汉堡包盈利模式价值体系

余明阳

温家宝总理曾经多次指出:“品牌就是知识产权,它代表竞争力和利益,所以应该受到尊重”。

在大多数人眼里,品牌作为知识产权来理解,更多强调的是对商标的保护,事实上品牌在自主知识产权保护当中最重要的保护是它的核心价值。为什么说品牌核心价值的保护是知识产权保护当中最核心的问题呢?大家都知道,过去打造一个品牌需要几十年,上百年的时间,而现在塑造一个品牌形象的时间缩短了不少。比如,“星巴克”只有30年历史就被世界大多数人所知晓,“谷歌”、“英特尔”则更短,再看“香港科技大学”,十几年的时间就可以把这所大学打造成亚洲的顶尖大学。这样看来,一个品牌是不是可以很快打造呢?它到底有没有一些东西是别人无法替代的呢?是不是仅仅需要一个LOGO,一个商标就足够了呢?其实,事实证明,最终构成品牌的最重要的东西是它的核心价值。

再说“星巴克”。星巴克1971年诞生在西雅图,当时在其它地方咖啡5美分一杯,但到了星巴克,一杯咖啡卖到5美元。其实,如果星巴克只是专门卖咖啡也绝对不会有今天的收益,星巴克的成功在于它的核心价值。那么,星巴克的核心价值是什么呢?实际上它卖给顾客的是轻松体验。星巴克从最开始的时候就没有把自己局限在仅仅是一种咖啡店,而是一种“城市客厅”。过去,很多人不是在家,就是在单位,而现在,很多人多了一种选择,就是呆在星巴克。为了把“城市客厅”的概念做出来,星巴克把调配咖啡的过程展现在顾客面前,有一种亲自体验的感觉。所以,星巴克的广告词是最牛的,“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”。为什么?因为它是“城市客厅”。现在,很多地方都在效仿,比如“我不在某某拉面店,就在去某某拉面店的路上”。为什么都去效仿?因为,星巴克这个品牌中有核心价值支撑。

如果你只是“卖快餐”,它肯定没有那么多的核心价值,如果只是“卖汉堡包”也没有太多价值。比如说“巨无霸”,无非就是两层面包。但是,麦当劳的“巨无霸”广告中,出现了一个小朋友在摇篮上哭啼的场景,也就是说,麦当劳卖给我们的并不只是汉堡包。有人说,如果没有品牌美酒就是变了味的水,所以,品牌美酒最终卖给我们的是生活方式。因此,在现代信息高速传播的时代,打造品牌已经不能简单的理解为LOGO,而且要理解背后支撑LOGO的核心价值。其主要体现在企业的盈利模式上,就是说企业靠什么挣钱?企业通过什么方式挣钱?对于这些问题,很多企业家大都认为很简单,他们自认为很清楚自己企业的盈利模式,因为他们总说“我做企业,第一个考虑的就是盈利”。而事实上未必,因为他们做了很多年,但未必很杰出。

要知道,一个简单的LOGO,没有它的盈利模式作为基础,没有它的核心价值作为支撑,这个LOGO是没用的。中国有15000个老字号,现在存活的有1500个,运营最好的大概只有150个,因为大部分的老字号都只留下一个名字,产品却已经没有办法被这个时代所接受了。因此我们理解品牌的价值,千万不能从一个简单的名字上去理解,保护品牌价值也不能简单从名字来保护,而应该从它的整个核心价值体系上来保护。事实上,最值钱的并不是那个LOGO,而是整个的价值体系,是一种盈利模式,而且这种价值体系和盈利模式,是其他人无法模仿的。

对于企业来说,“盈利模式的正确比盈利更重要”;“做大不如做强,做强不如做长”;“有品牌的企业是‘头脑型企业,赚取附加值,没品牌的企业是‘肢体型企业,赚取劳务费”。

在中国由经济大国向经济强国发展转变的过程中,我们的社会、企业要特别重视品牌、保护品牌,保护品牌的核心价值的支撑,保护其价值体系和盈利模式,更重要的是企业通过打造自主品牌推动国家经济发展。

猜你喜欢

汉堡包盈利模式价值体系
重要农业文化遗产价值体系研究
新年的“汉堡包”
《青花瓷艺术品价值体系建构》摘要
从盈利模式角度看腾讯公司的发展之路
美味汉堡包
开放存取盈利模式之思考
汉堡包大变身
坚持用社会主义核心价值体系引领青少年
1995—2010年间俄罗斯规范价值体系的发展变化