个体特质、组织理性与新闻从业人员的选题偏好＊

李晚莲

(湖南农业大学人文学院,湖南长沙 410128)

个体特质、组织理性与新闻从业人员的选题偏好＊

李晚莲

(湖南农业大学人文学院,湖南长沙 410128)

新闻从业人员的选题偏好既可能受到个人特质的主动性影响,又有可能受到组织的影响。我国媒体具有意识形态的宣传组织以及产业属性的市场组织双重性质,这种双重属性使得媒体从业人员有着不同的目标诉求,遵循不同的行动逻辑。通过对70名新闻从业人员的实证调研,验证了在突发事件的报道中,不同媒体从业人员存在差异性新闻选择偏好,并认为这些差异性新闻选择偏好是由于遵循组织理性行动逻辑的结果,而与个人特质没有统计性相关。

媒体属性;新闻选择偏好;合法性;市场理性

近年来,由于信息传播的载体不断丰富、信息传播的速度日益零距离化,突发事件通过媒体的过滤传递给受众,在短时间内形成危机的概率增加了。已有的研究表明,媒体在突发事件中的作用可以在“灭火器”与“扩大器”之间不断变化。[1]为了规范媒体的信息传播,我们国家先后颁布了《中华人民共和国突发事件应对法》、《国家突发公共事件新闻发布应急预案》等一系列法律法规,要求媒体或新闻记者在应对突发事件时应处理好信息公开与社会危机管理的关系。胡锦涛主席在2009年10月出席媒体峰会,也强调媒体要遵循社会责任。但即便如此,不同的媒体仍然会采取不同的报道方法和报道策略。由此引出本文的问题:面对同样的突发事件,媒体从业人员为什么会存在着不同的新闻选择和处理策略,这种差异行为背后的行动逻辑和影响因素是什么?对这一问题的回答,不仅有利于我们了解媒体从业人员的行动逻辑,更重要地在于能够帮助我们更有效地管理和化解危机。

一 研究视角

一直以来,学术界对媒体在公共突发事件中的关注主要从传播学的视角,分析媒体的传播规律以及媒体的作用,进而关注媒体从业人员在新闻报道中应提供怎样的信息[2];从公共管理学的视角分析媒体与政府的关系以及突发事件中如何利用媒体缓解危机,分析政府如何对媒体从业人员加强管理[3];也有从社会学的视角分析媒体的社会功能以及在突发事件中的角色扮演[4]。虽然已有的研究成果对于危机管理有很大的借鉴意义,但这些研究都将媒体从业人员视为一个独立的同质性组织成员,而很少有学者深入媒体内部,分析不同媒体从业人员的差异性表现及其行为逻辑。而本文将从社会学行动与结构二元对立的视角,探究媒体从业人员新闻选题的行为逻辑及影响因素。

在对社会学的研究传统中,一直以来存在着两种对社会行为分析的解释逻辑,一种是以韦伯、戈夫曼、齐美尔等人为代表的个体主义视角,他们从微观社会学的角度出发研究人的社会行为,注重人的主动性。认为个人在面对一定的社会情境时,具有一定的主观能动性,我们可以通过分析个人特质与所处特定情境的结合来理解个人的行为,个人特质(个人主动性)是个人行为的重要影响因素;另一种是帕森斯、涂尔干等人为代表的结构功能主义学派,他们认为个人是被嵌套在组织结构中的,个人的行为反映结构制约,而且是结构制约的结果。从这个角度来理解,个人的行为逻辑是受组织结构理性决定的,是对组织制度环境适应的结果。

在我国,媒体作为党和政府的宣传机构,一直是一种组织制度安排。当党中央确定在中国建立社会主义市场经济以后,传媒业也相应确定了“既具有形而上的意识形态属性,又具有形而下的信息产业属性”的双重属性,并确立了“事业化性质,企业化运作”的运行模式[5]。同时,政府对于媒介的监管也会因媒体的地位、覆盖等有所差异,这样,媒体的双重属性与政府对于媒体的监管交织作用,在媒体内部产生了分化,一些媒体偏向为意识形态的宣传组织,另一些偏向为具有产业属性的市场组织。同时,由于媒体双重属性在同一媒体内也是合而为一的,因此在媒体内部也会存在一定的内容偏向,同一媒体内部,有些部门从业人员是以宣传为主,另一些则以受众市场效应为主。这些不同性质和功能的媒体以及媒体部门从业人员具有不同的目标诉求和行动逻辑,因此不能将之一视同仁,而应将其视为不同的组织或行动主体来进行研究。只有这样,才能把握媒体从业人员差异行为的真正原因。①在下面的分析中,我们提及的影响因素中没有包括国家的法律法规、政策制度等,并不是要否定这些法律制度的作用,而是因为我们要分析的目的是,研究在同样的法律法规、政策制度环境下,为什么还会出现媒体新闻选题的差异.也就是说,制度在本文中只是一个普设的条件背景,不是单独的分析变量.在本文中,我们将通过对来自不同媒体的70名新闻从业人员(包括记者、编辑以及管理人员)进行问卷调查和深入访谈,探究他们在应对危机事件时的新闻选择偏好,并通过统计分析,深入了解其新闻偏好的选择机制。

二 相关概念分析与理论假设

1.媒体从业人员的新闻选择偏好

正如McQuail所认为的那样:媒体能够使事件焦点化或从人们的视线中移开,它们就像人们收集信息与事件解释的过滤器,它们传递的视觉或言语图像甚至语调都能对事件进行定义,形成公众态度。[6]因此,媒体从业人员的新闻选择偏好在一定程度上就表现为媒体在处理新闻报道时的选题和视角,透过新闻的言语、图像和报道腔调传递出来的新闻价值偏向。

依据我们的研究目的,以及以前对媒体报道偏好的研究,我们将在突发事件报道中媒体从业人员的新闻选择偏好分为两类,一类为“政府效应偏向”,即媒体从业人员的选题偏向首先选择与政府一致,在报道选题中注重宣传政府危机处理作为和危机化解效果。另一类为“媒体效应偏向”,即媒体的选题以抓获受众注意力为主要诉求,而将政府宣传效果作为底线(而非首选)。这显然是两种不同的新闻选择偏好和报道策略。②作者做这样的区分并不是认为政府宣传功能与公众信息获取功能之间是二元对立的,我们在大多数时候会看见媒体与政府、公众之间的和谐。但这种和谐不是本文的重点关注现象.因此做这样区分是为研究目的而设的,认为在非常态的突发事件中,集中关注媒体与政府之间信息需求的差异机制是本文的目的,同时也是有效化解危机需要解决的问题之一.

2.新闻选择偏好与媒体认知

正如前面的分析所见,我国媒体目前的意识形态属性与产业属性合而为一(尽管它们并不时时存在矛盾,但在突发事件中由于不确定性高,意识形态属性与产业属性往往更容易发生冲突),而且不同的媒体在性质定位上本身就存在某种偏向,这必然会产生一些从业人员认知上的差异。在对媒体的认知上,一部分人可能认为媒体就是“党和政府的宣传喉舌”,另一部分人可能认为媒体是“实现利益最大化的产业组织”。我们将前一种认知称为“宣传导向认知”,将追求公众注意力吸引的认知称为“市场导向认知”。我们认为,那些持“宣传导向认知”的从业人员更有可能感受到组织合法性压力,更易受组织理性限制,而那些持“市场导向认知”的从业人员更有可能受市场理性的牵引,具有更强的主动性。由此我们得出以下两个研究假设:

假设一:不同的媒体从业人员包括其个人特质和组织属性,在媒体的认知上是存在差异的。

假设二:不同媒体认知的从业人员,其新闻选题偏好是不一样的。宣传导向认知的从业人员更有可能选择“政府效应偏向”的新闻选题,而市场导向认知的从业人员更有可能选择“市场效应偏向”的选题。

3.新闻选择偏好与媒体构成

根据新制度主义学派的观点,组织在不同的制度环境中会采取不同的组织行为。不同的媒体由于面对的竞争压力、对制度环境的感应存在差异,因此其从业人员的新闻选择偏好也会不同。“在许多领域,效率竞争的压力减轻,是因为组织数量受到限制,而且存在进入和退出的强大的财务和法律障碍”[7],因此竞争压力与合法性限制是存在一定反比关系的。总体看来,竞争环境激烈、合法性压力感受较小的媒体从业人员更容易受市场理性牵引,反之,竞争环境较弱、宣传任务重的媒体从业人员更容易感受到合法性压力(很多媒体正是因为合法性制度而获得生存)。通过我们的调查,在媒体类别的构成中,网络与纸质媒介的竞争较激烈,电视台次之,而在制度压力的感受上,电视台与纸质较网络要强;在媒体内容的构成中,定位于党性宣传类的媒体面对较弱的竞争环境,但制度约束、宣传任务较重,而定位于民生资讯类的媒体竞争性较强、宣传任务较弱。因此得出我们的第三个研究假设:

假设三:不同组织的媒体从业人员,具有不同的新闻选择偏好。电视台较报刊、内容定位于党性宣传类的媒体较内容定位于民生资讯类的媒体从业人员更有可能选择“政府效应偏向”的选题。相反,则更可能选择“市场效应偏向”的选题。

4.新闻选择偏好与媒体管理

上级部门对媒体的管理、媒体的内部管理都反映了组织化的制度限制程度。同时,在突发事件的报道中,要求从业人员了解非常态报道的特殊性纪律和要求,越是了解突发事件报道纪律的从业人员、管理越严格的媒体,其从业人员就越能感受到“合法性压力”,反之,管理越松散,从业人员越容易受市场理性的牵引,越可能选择市场效应偏向的选题。因此得出我们的第四个研究假设。

假设四:日常选题管理严格的媒体、媒体从业人员对突发事件报道的纪律越清楚,媒体从业人员就越倾向于选择“政府效应偏向”选题。相反,则更可能选择“媒体效应偏向”的选题。

三 研究设计与变量测量

1.资料收集

数据均来自2008年9月至12月作者的实证调研。我们在X省①因调查内容具有一定的敏感性,在调查对象的要求下凡涉及到具体地名和单位名称的都用字母替代.分别选取两个报刊与两个电视台。因为涉及到突发事件报道的主要是媒体的社会新闻部门,因此我们将调查对象集中在新闻报道部门,共调查了70名记者及其管理者。媒体的选取及其调查对象构成具体情况如下:

表1 调查对象的构成

2.分析方法

由于需要测量的因变量可以化为一个二分变量,即“媒体新闻选题偏向是否政府效应偏向”“是否为宣传导向认知”,因此本文使用的统计分析方法为logistic回归模型。

3.变量的操作化

在我们的调查设计中,我们的因变量都为二分变量,即媒体从业人员认知“是否宣传导向”,通过直接询问“你是否认为媒体是党和政府的宣传喉舌”;媒体从业人员新闻选题“是否为政府效应偏向”,在具体测量中,我们假定在三鹿奶粉的危机事件中给定六个选题,要求被调查对象进行选择,选择后我们进行了分类,一类是“政府效应偏向”的三个选题即“国家出台了有关食品安全的紧急措施”、“相关部门抓获了涉嫌添加三聚氰胺的疑犯”和“三聚氰胺究竟是什么”;另一类为“市场效应偏向”选题,即“又有新的品牌被发现含有三聚氰胺”、“三鹿奶粉中的三聚氰胺最高含量曝光”和“又发现一些三聚氰胺的婴幼儿受害者”。将选择了政府效应偏向选题的赋值为1,选择了市场效应偏向选题的赋值为0。

在自变量的操作化中,个人特质我们选择了个人的性别、年龄、受教育程度(年数)、专业背景、工作年限等指标。在媒体认知上,宣传导向认知的赋值为1,市场导向认知的赋值为0。

媒体构成从媒体类别构成以及内容构成来进行测量:媒体的类别构成我们主要选取了报刊和电视台①然广播、网络等都是信息传播的重要媒介,但因不便做横向比较因而放弃了调查.例如广播中新闻台、音乐台等分工明确,而网站的新闻复制率较高、独家制作报道的较少所以也被放弃了.,将报刊赋值为1,电视台赋值为0;将媒体内容定位于党性宣传类媒体的赋值为1,将主要内容定位于民生资讯类新闻的媒体赋值为0。

在对媒体管理的测量上,我们选择了“新闻选题审批”“新闻内容审稿”以及“工作约束来源”三个指标来测量,将新闻审批不严格、新闻内容审稿不严格以及工作约束来源非行业法规、非上级管理者的赋值为0,其中有一项或一项以上指标回答与前面相反的则赋值为1。而对从业人员是否清楚突发事件报道纪律,我们从“报道培训”以及“突发事件报道中什么最重要”两个指标来进行测量,将参加过培训的赋值为1,没参加培训的赋值为0,在突发事件报道中最看重与上级部门保持一致的赋值为1,否则赋值为0。

四 数据结果

1.变量的基本分布

变量的基本分布见表2。从表2可以看出,被调查对象中政府效应偏向选题的占32.9%,而媒体效应偏向选题的占67.1%。

表2 变量的基本分布(二分变量)

2.个人特质、媒体构成与媒体认知

通过表3中模型一与模型二,我们对假设1进行了检验。模型一的结果显示,媒体从业人员的个体特质例如性别、教育程度、工作年限以及专业背景等对其媒体认知都没有显著影响(在a=0.1或以下)。但是,在模型二中,从业人员的组织属性对他们的媒体认知有着显著的影响,模型一嵌套于模型二中后,从业人员的工作岗位对其媒体认知也产生了显著影响。

具体来看,模型二显示,报刊行业的从业人员更少具有宣传导向认知,其宣传导向认知的发生比只有电视行业人员的3.6%,这部分验证了我们前面的假设。

由此我们得出结论,在对媒体的认知上,从业人员的个体特质不起作用,也就是说,无论是宣传导向认知还是市场导向认知,在媒体个人属性中没有明显差异。相反,媒体从业人员的组织属性对其认知影响显著。这在某个程度上也验证了我们前面的论断,即新闻媒体的行为往往不能由某一位工作人员的主动性来体现,而是呈现出某种集体性和社会性。

表3 关于不同媒体从业人员媒体认知的对数发生比模型

3.新闻选题偏好

表4中模型三、模型四和模型五显示了在突发事件报道中有关新闻选题是否为政府效应偏向的对数发生比模型。结果分别对假设二、假设三、假设四中有关媒体的新闻选题偏向进行了检验。模型三的结果显示,新闻从业人员的媒体认知对其新闻选题偏向在a=0.1的水平下通过检验,我们可以认为其影响存在,而且宣传导向认知的从业人员选择“政府效应选题”的发生比是市场导向认知人员的2.67倍。模型四显示,个体特质例如性别、教育程度、工作年限以及专业背景对其媒体新闻选题运作偏向仍然没有显著影响(在a=0.1或以下)。但媒体的内容构成对媒体新闻选择具有显著影响。模型五在纳入媒体管理的因素之后,教育程度、媒体性质(内容)、报道培训以及报道倾向都有显著影响,而且Pseudo R2显示的模型解释力大大增加。

表4 新闻选题“政府效应”偏向的对数发生比模型

由此我们可以得出,在新闻选题偏向上,个体特 征基本仍不起作用。宣传导向认知的媒体、报道前组织培训、清楚突发事件报道纪律的媒体,其从业人员越倾向选择政府效应选题,遵循合法性机制,更不可能选择媒体效应选题、遵循市场理性逻辑。

五 结论与讨论

通过以上的分析和模型验证我们看到,媒体的双重属性产生了媒体从业人员的差异认知,而媒体的差异认知对新闻选择偏好也是有影响的。但不管他们遵循的是怎样的行动逻辑,媒体从业人员的行为逻辑来源于组织特性,是一种组织的建构行为。媒体职业不是一个显示个性的职业,其从业人员的认知具有较强的社会性,其行为具有很强的集体性。我们认为这与媒体严格的内部管理有很大关系(我们关于记者对媒体选题管理严格与否的调查结果显示了这一点,表2中有84%以上的从业人员表示日常管理很严格)。这种严格管理体现了媒体在职社会化的渗透,而且很快将个人特征吞噬,凸显了组织之间的差异。正如蒂马奇奥和鲍威尔认为的那样,“如果一个领域内的组织有差异而且主要是在职社会化,那么社会化只能加强而不是削弱组织间的差异。”[8]

因此,在危机管理中政府应该高度关注的是媒体组织之间的差异,而非个别记者之间的差异。这些研究结果在某种程度上提醒管理者,在危机管理中,不能将所有媒体都假定成一色的无差异的“同质性组织”,而要区别对待不同类型的媒体以及媒体从业人员,充分了解不同媒体的行为逻辑;不能只注重在事中或事后利用行政手段对“违规者”进行惩罚,而应注重在事前日常管理中的引导、沟通与合作,适时采取一定的管理手段,在危机管理前或管理中组织相关人员培训等,让相关人员熟悉和遵守突发事件的“报道纪律”,这样才能在危机管理中把握主动权,使突发事件的报道朝有利于危机化解的方向发展。同时,我们认为,大多数被调查对象(67.1%)的媒体认知倾向于市场导向,新闻选择偏好遵循市场理性,对于政府的信息公开制度、危机处理的方式也提出了挑战。虽然在危机管理中配合政府化解危机既是媒体作为社会组织尤其是公共组织所应遵循的社会责任,同时还是法律的要求,但舆论监督以及知情权的维护也是媒体的社会责任,而且不同媒体从业人员之间的认知差异是显著的。因此,在危机管理中,政府应当正视媒体与公众对于信息的需求,并妥善处理和引导媒体的市场理性,加强沟通与合作,达到双方都希望产生的合作双赢结果。

[1] 冷淞.危机事件中扮演的不同角色[EB/OL].http://new s.sina.com.cn/o/2005-09-19.

[2] 姜帆.试论重大危机中的媒体作为[J].新闻前哨,2005,(2): 8-9.

[3] 陈栋,蔺志强.政府危机公关中的媒体角色[J].今传媒, 2005,(4):4-5.

[4] 李晚莲.公共突发事件中媒体角色的社会学分析[J].辽宁行政学院学报,2008,(4):15-16.

[5] 李良荣.中国传媒业的性质定位和制度创新[J].南方电视学刊,2004,(2):40-47.

[6] Dorothy Nelkin.A IDS and the New s Media,The Milbank Quarterly,Vol.69,No.2,Health,Society,and the“Milbank Quarterly:”Essays in Honor of David P.Willi’s Editorship,1991.293-307.

[7] DiMagglo,paul J,&Walter W.pow ell.the iron cage revisited:Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields[J].American Sociological Review,1983, (48):147-160.

[8] 张永宏.组织社会学的新制度主义学派[M].上海:上海人民出版社,2007.

Individual Characteristics,Organizational Rationality and the News Staff’s Preferences

LI Wan-lian
(Institute of Humanities,Hunan Agricultural University,Changsha 410128,China)

News staff’s preferences of topics may be influenced not only by personal characteristics,but also organizations.China’s media have dual characteristics of ideological propaganda and industrial property of market.The dual nature makes the media practitioners have different target demands and follow different logic of action.Based on the 70 journalists’empirical research,this article verifies:in the reports about emergencies,the different nature of news media’s preferences are different,and that these differences are due to the rational logic of organization,with no statistical correlation of personal characteristics.

media properties;new s preferences;legality;market rationality

G214

A

1008—1763(2010)03—0138—06

2009-11-20

李晚莲(1976—),女,湖南绥宁人,湖南农业大学人文学院讲师,中山大学社会学博士研究生.研究方向:理论社会学,危机管理.