内销市场，做还是不做？——厦门外销企业遭遇尴尬

文 罗萍

2009年11月底，一群太阳镜批发商悄然抵达厦门，直接被接到厦门市内某四星级宾馆住下，他们将在这里与厦门毅欣贸易公司共商明年国内销售大计。毅欣公司是厦门华茂光学旗下的销售公司，来自台湾的华茂光学在厦门眼镜行业中算得上是响当当的企业，该公司产品80%以上是外销，虽然也有内销，但是近几年内销做得不温不火。近期华茂光学进行了重大的战略调整，该公司总经理陈聪文亲自出任毅欣公司总经理一职，铆足了劲准备重新拓展内销市场。据知情人士称，此次召集批发商云集厦门，这样的订货规格在华茂光学尚属首次，因此该消息在厦门瞬时传开了，由此可以看出华茂光学重振国内市场的决心。记者在采访中了解到，经历了金融危机后，把内销市场作为企业发展重点计划的企业在厦门以外销为主的眼镜企业中不算少，如果说华茂光学是重振旗鼓再战内销市场的一个典型代表，那么还有更多的纯外销型企业，对于内销市场则是处于主动观望和积极谋划中。

一.内销，几道门槛不好迈

很长一段时间以来，厦门部分外销企业对国内市场并无多大的热情。究其原因，主要有以下几道槛阻碍了外销企业拓展国内市场的热情。

一是市场差异性导致的产品差异性，决定了外销产品不适合国内市场。做外销的企业，其眼镜产品的定向性比较明确，主要是针对某一国家和地区的特定标准进行研究和开发。比如，外销欧洲的眼镜就不适合中国人佩戴。由于中国人的五官轮廓与外国人不一样，所以外销眼镜的框形及镜片的弯度会使国内消费者佩戴极不舒适。“如果把做外销的产品，打个Logo，取个名字就卖给国内的消费者，这样的产品消费者是不会买单的。”厦门众视眼镜公司分管国内销售的副总经理孔祥超说，“外销企业做内销市场，企业就必须对产品研发、生产等工厂资源进行重新配置，同时还要对综合成本进行更精细的核算，才能适应国内市场的需要。”而许多外销企业不愿意在这一块过多地占用时间、金钱、人力和精力，只好放弃内销市场。

厦门众视眼镜公司副总经理孔祥超（左）介绍生产工艺

长鼎光学总经理林文锦（左）、副总经理林文丞（右）与本刊记者合影

二是厦门的一些中小型外销企业的产品大多是都是贴牌生产，没有品牌，或者在海外有品牌但在内地没有知名度。而进入国内的大中型眼镜店一般都需要自己的品牌，这也限制了外销型企业拓展国内市场。还有部分小型的外贸加工型企业，技术实力落后，仅靠收取一点微薄的加工费，产品的设计和研发都在国外企业买家手上，所以注定了它们只能从事低端的代工。这类企业本身就没有多大市场竞争力，即使储备了资金，也更愿意将资金用在设备的添置上，而不是投在研发人员的培养上。因此，这类企业愿意在“加工费”中过着相对平稳的日子，不愿涉足内销市场。

三是外销企业的渠道限制了其在国内市场的发展。外销企业大多直接和国外代理商在前一年就签订好了下一年的产品购销合同，企业只负责产品的生产，国外的销售渠道由国外销售代理商负责。如果做内销，则需要企业自己去建立庞大的销售网络，庞大销售网络的建设费用是很多外销企业难以承受的，因此放弃国内市场是无奈也是必然选择。

四是制约外销企业拓展国内市场最重要的一个因素：内销市场的商业诚信问题。长期做外销的企业，只要和外商签订合同，一切商业活动按照合同执行，货款结算比较有保证。而内销市场，铺货几乎成为了行业的“潜规则”，拖欠货款时有发生。外销企业绝大多数都有顾虑，一旦产品投放内销市场，除了需要庞大的铺底资金外，货款回收的及时与否将影响到企业的正常运作。“与外商做生意是被动式的按单生产，不同的客户就会有不同的需要和不同的技术标准，我们的生产就是围绕这些客户的标准进行按量生产。长鼎光学公司总经理林文锦告诉记者，“如果我们进军内销市场，就要开发新产品、创建品牌以及开拓市场，这需要大量的资金投入。我们做外销都是以销定产，货到款付。内销市场则一般都是采用铺货的方式，产品销售后才结账，我们担心货款不能及时回收，这会使企业的资金不能及时回笼，因此经营风险很大。我们不能冒险作出大举措。如何做内销市场我们还一直在规划中。”

除了货款回收外，侵权等商业行为也时有发生。一位不愿意透露姓名的企业老总在接受记者的采访时明确表示，“内销不如外贸好挣钱”，但这还不是他们进入国内市场最大的障碍所在，“眼镜产品也是很讲究设计的，为了有自己的设计，我们公司组建了一支30多人的研发设计团队，好不容易设计出了一个新的款式，只要是走国内市场，立刻就能被模仿出来，不出几个月就满大街都是了，我们最受不了的就是这个！现在国内的市场环境，做原创太吃亏了，设计师的工资那么高，抄袭模仿的又那么多，你想打官司都找不到告谁，怎么做？这样的商业竞争太没有诚信度可言了！”

二.内销市场的美丽与哀愁

据有关方面的资料显示，去年虽然遭遇了经济危机，国内的消费市场却未见萧条，2009年1～9月，社会消费品零售总额为8.6676万亿元，同比增长了15.1%。这意味着，消费已经成为目前拉动经济增长的重要力量，也成为诸多外销企业考虑未来战略、试水国内市场的潜力空间。据不完全统计，厦门眼镜企业在去年1～6月，由于受金融危机的影响，外销企业的订单均有不同程度的下降，降幅最高的达到了20%。去年下半年，随着经济复苏，厦门外销企业接单率普遍回升，与经济同时复苏的还有那个在不少外销企业经营者心底一直保留的念头：进军内销市场。如果一旦做内销，该如何找到切入点，这又成为了他们心头挥之不去的困惑。

在采访中，记者发现厦门多数外销企业的老总依然保持过去的谨慎观望态度。那些将内销列为企业发展规划的外销企业经营者都表示，要对国内市场先做基础性了解，再做战略性规划。“不是外贸企业做内销不积极，而是因为心里没底。如果有机会拓展内销，大部分企业都是有意愿的，但是内销市场是一个太深奥的课题，真正操作起来让企业有些不知从哪里下手。每家公司都有自己的发展战略，进军国内市场是一种不错的选择。只是对于我们这种纯外销的企业来说，面临的不仅仅是经营模式、思维的巨大转变，可以说对于经营者本身就是一次艰难的人生转折。”厦门亚东眼镜公司的林瑞泽总经理的话在一定程度上，代表了厦门眼镜外销企业的普遍困扰与担忧。林瑞泽还坦言，没有百分之百的充分准备，不会涉足国内市场。该企业曾经紧锣密鼓地筹备过内销，不过最后这项计划仍然搁浅了。

厦门亚东光学公司总经理林瑞泽

“内销市场无疑是一块诱人的蛋糕，但要吃掉这块蛋糕却并不容易。”厦门诗龙光学公司总经理汪茂盛称，“没有销售网络、对国内市场不了解、缺乏足够的资金成为外贸企业转内销的三大制约因素。出口与内销最主要的区别在于，内销必须花大力气在销售渠道的建设上。最直观的感受就是内销用钱的地方多，渠道建设、品牌宣传、研发团队的建设，甚至经销商维护等，都需要前期投入。从眼下来看，生产型外贸企业选择自建渠道的可能性和难度很大，较简洁的方法是寻找合适的渠道代理进行合作，把工厂的优势和优秀的渠道进行结合，以期达到双赢的目标。”但是对于一些一级城市的大零售店来说，他们一般不会与代理商打交道，这多少会影响品牌的发展。渠道如何改变也给厦门的内销品牌提出了新的课题。

“我们并不仅仅是因为金融危机来了，才想到要开拓内销市场，以前是外销订单忙不完，来不及思考。”厦门捷视光学总经理何水如说，“国内市场潜力很大，虽然我们有自主品牌和设计上的优势，但是对市场情况并不了解。”拥有自主设计班底的捷视光学公司多年来一直专注于铝镁合金的高档镜架的设计与生产，尽管该企业产品在欧洲市场走高端路线，订单受冲击的情况并不严重，“我们也希望逐步试水内销市场，但是做内销与做外贸区别很大，尤其是营销方式和销售渠道，都是我们不熟悉的，我们要花大力气去学习和不断摸索。”

其实，在外部市场发生剧变的环境下，企业将销售的注意力转向国内市场，这是一种非常合理、本能的行为。一方面，原本出口的产品，在技术、质量、价格和使用性能上完全具有投放给国内市场的竞争实力；另一方面，企业销售市场的多元化，也有利于保持企业的稳定。出口型企业主动寻求转型，也是为自己寻找一个新的“避风港”。纵观目前品牌运作较好的厦门眼镜企业，如诚益光学、厦门全圣公司、富华光学、万成光学等公司基本也都是由外销转内销而来，只是他们尝试内销市场“醒”得早，而且敢于尝试，能够坚持，所以取得了较好的成绩。

“出口加工型企业发展到一定阶段，转内销是一个必然的过程。通过与国际采购商的接轨，外销企业能够及时把握国外最新技术和最新流行信息，这些都是外销企业在拓展国内市场方面所具备的优势。”厦门诚益光学的总经理吴当益在谈到自己的多年做外贸与内销时的感受说，“不过出口型企业在进入内销市场的过程中，企业的生产方式、结算方式、品牌管理以及经营模式等方面，都要进行必要的调整，才能适应内销的市场环境。”

厦门捷视光学公司总经理何水如