长尾理论综述

吴青劼 ,洪 涛 ,马 骏

(1.北京工商大学经济学院,北京100048;2.中国矿业大学管理学院,北京100083)

一、长尾理论简述

(一)长尾理论产生的背景

长尾理论诞生于21世纪初,计算机网络技术高度发展并在各个领域得到广泛应用。网络技术的应用缩短了空间的距离,使得远隔万里的人们可以实现交流,当然也可以进行商业活动。同时,世界进入丰饶经济学时代,物质品种丰富,人们的需求也更加多样化。网络技术的发展使关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注到以前看不到的商品,从而满足自己多样化的需求。在计算机应用最广泛的领域,如网络图书音像销售领域,人们发现,即使最冷门的产品也有消费者购买,而这些冷门产品的购买总量已经能与畅销产品的销售量相媲美,长尾理论就在这种背景下诞生了。

(二)长尾理论的概念和内涵

长尾这一概念是由美国W ired(《连线》)杂志总编辑克里斯。安德森(Chris Anderson)在2004年10月的 The Long Tail一文中最早提出来的,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。安德森认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,这就是长尾理论。如图1所示,需求较大的头部所占份额和需求较小但商品数量众多的尾部所占份额大体相当。

图1 长尾理论示意图

之后,安德森开始在博客上公开编撰书稿,并在两年后出版了《长尾理论》一书。书中阐述:商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”经常被人遗忘的长尾。举例来说,一家大型书店通常可摆放10万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有1/4来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正在高速增长,预估未来可占整体书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西和想要取得的渠道都出现重大的变化,一套崭新的商业模式也随之崛起。对企业来说, 98%的产品都有机会被销售,不能忽视所谓的冷门产品,它们也许才是企业的利基(niche)产品。无数的冷门产品汇聚起来,可能得到比一个畅销产品大得多的利基市场[1]。

安德森在书中还指出了长尾理论不可或缺的六个条件:(1)在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品。而且,随着生产技术变得越来越廉价,越来越普及,利基产品所占比例仍在以指数级的速度提高。(2)获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量,凭借它,在线市场正在改写零售经济学。(3)从自动推荐到产品排名,一系列的工具和技术都能有效帮助消费者找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基,从而真正改变需求。(4)一旦有了空前丰富的品种和用来作出选择的过滤器,需求曲线就会扁平化,热门产品的流行度会相对下降,利基产品的流行度则会相对上升。(5)尽管没有一个利基产品能实现大的销量,但由于利基产品数不胜数,它们聚合起来,将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。(6)当以上几点全部实现,需求曲线将不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且,这种形状受少数大热门的支配程度很低,它的分布就像人口分布一样分散[2]。

二、长尾理论的影响

长尾理论自提出来后,就受到人们的广泛关注,但褒贬不一。其中,王海岳认为长尾理论是武断的假设:即使是网络产品,其边际成本递减也是有条件的,无限扩大的长尾只是臆想,更不能将其扩展到各行各业。经济文化重心仍然是在主流产品和主流市场上,只不过企业和产品的“短头”和“长尾”处于动态之中,今天的“短头”明天可能变成了“长尾”,今天的“长尾”明天也可能变成“短头”[3]。彭兰、陈婧认为,长尾理论启发我们大众消费正慢慢转化为小众消费,但长尾理论也有不足:(1)长尾理论颠覆了二八定律,使企业的精力分散,不能兼顾“头部”和“长尾”,从整体上看,利润可能会下降;(2)长尾理论没有告诉我们怎么划分畅销产品和常销产品;(3)长尾理论没有为企业制定一种能推行的基本战略[4]。

长尾理论的提出对一些传统理论形成了冲击,其中,它与二八定律的关系尤其受到关注。

(一)长尾理论与二八定律

“二八定律”是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的统计结论,即20%的人口掌握80%的财富。这并不是一个准确的比例数字,但表现了一种不平衡关系:即少数主流人群(或事物)可以造成主要的、重大的影响。二八定律表现在商业领域,就是说80%的利润和销量都是由20%的畅销品创造的。从长尾理论的提出到现在,人们对于它和二八定律之间的关系众说纷纭,至今仍没有一个统一的说法。

1.长尾理论颠覆二八定律

在长尾理论刚问世时,持这种观点的专家学者比较多。由二八定律可知,20%的产品获得80%的利润,而另外80%的产品只获得20%的利润。商家为了赚钱会提供能够获得较高利润的20%的产品,而另外的80%的产品却无人问津。长尾理论则说明,另外的80%的非热销产品在存储和流通渠道足够大的时候也能获得50%的利润。虽然在消费者需求曲线的头部,热卖品受到欢迎,但在尾部,大量的消费品在不同的细分市场上出售;尽管每种商品只服务于少量的消费者,但其总和是庞大的。在网络时代,市场所能提供的产品远比以前要多,且消费者找到产品远比以前容易,消费者需求曲线的尾部变得越来越重要,足以和头部媲美。所以大多数人开始都认为长尾理论颠覆了二八定律。

何崇阳认为在互联网技术变革和商业变革充分融为一体,并能充分体现时代脉搏的长尾市场中,传统的“二八定律”就发生了三种变化:第一,市场所能提供的产品远比以前要多;第二,消费者找到合适产品比以前更容易,销售额在大热门和小市场之间的分配更加均匀;第三,小市场的经济学与大热门市场相差无几,任何产品都能创造利润。借助于网络环境,当供需瓶颈开始消失、所有产品都能被人取得的时候,长尾理论自然成为经济行为和管理领域的第一定律,同时也颠覆了“二八定律”。长尾理论适用于各行各业,它不仅是关于商业的新经济学,也是关于文化的新经济学,体现大热门文化市场和小文化市场,形成以兴趣为纽带的广而杂的平行文化[5]。

2.长尾理论是二八定律的补充

金宏伟认为,长尾理论只是帮助人们找到了更多的市场,但在各个市场中起主导作用的规则仍是二八定律。企业的发展离不开热销商品,即使那些运用长尾理论获得巨大成功的互联网企业也要销售热销品。一些本来属于80%里的商品在存储和流通渠道扩展后也发生了变化,变成了属于20%的热销品,在尾部里也充斥着各自市场里的热销品。所以长尾理论不能颠覆二八定律,只能是它的补充[6]。李佩佩也认为,长尾理论是对二八定律的一个很好的补充,但需要两个条件,适用市场也要满足三个特征。两个条件指:(1)社会进入了丰饶经济时代;(2)网络信息技术的成熟。三个特征指:(1)市场上经营的产品非热卖品;(2)单一特征的商品市场窄小;(3)商品品种繁多[7]。顾言慧、刘俊舟认为,长尾理论和二八定律只是在利润的来源方面有些不同,可以用函数来表示:Q(产品的需求量)=F(需求人数X每个人的需求量X产品的种类),长尾理论中的需求量主要是依靠需求人数和产品的种类,这两个因素所占比例很大,而二八定律中,主要是依靠每个客户的需求量,这是它们的主要区别。但是,即使是在网络环境下,消费者依然会最先注意到主流或热门产品,没有人一开始就会想到那些非流行的产品,因此,所谓的长尾理论是在热门的基础上,或者是熟悉的网络平台上,给顾客一个亲切的开端,从他们熟悉的东西开始入手,然后通过信任的推荐,引导他们去浏览不熟悉的地方,不断挖掘出自己潜在的需求,引出这个长尾。而当这个长尾被挖掘以后,形成需求,又可能会把它引向主流,引向头部[8]。

3.长尾理论是对二八定律在新形势下的扩展

笔者认为长尾理论并没有颠覆二八定律,而是扩展了二八定律,理由如下:

第一,二八定律并没有因为长尾理论的出现而消失,相反,仍旧活跃在各行各业。“目前众多酒类企业已不断提升其品牌价值,调整产品结构,但作为符合大众市场的需求酒品仍是很多白酒类企业(特别是大型企业)销售收益中最大的贡献者。”[9]20%的客户给银行带来了80%的利润。20%的畅销品给批发零售业带来了80%的利润。

第二,长尾理论的应用远没有二八定律广泛。从时间上来说,长尾理论只是在网络信息时代到来以后才在和网络联系比较紧密的一些领域崭露头角,而二八定律一直存在于市场中。从空间上来说,长尾理论更多的是一种思想的提醒、理论的指导,在生产实践上还是离不开二八定律。大多数企业不能够放弃二八定律中的“二”,这仍然是企业经营的重点,只不过有了长尾理论,企业认识到了“尾”的重要性,在互联网或其他工具的帮助下,开始尽可能多地向消费者提供“尾部”产品。

第三,时代是不断向前发展的,理论也要与时俱进,二八定律也不例外。动态的长尾理论可以看作是对二八定律的一种扩展补充。隶属于尾部的各个细分市场中的畅销产品可以看作是二八定律中的“二”,这里的“二”不是固定不变的,当处在“八”里的产品变为畅销产品以后,其就自动进入到“二”里。这样,总的算来,仍然是20%的产品创造了80%的利润,只不过这20%的产品是不断变化的,企业要不断地寻找哪些产品即将成为畅销产品,哪些产品即将成为过时产品。

(二)长尾理论与“天堂定律”

2005年,网名为“人造天堂”的网友受长尾理论的启发,统计百度系统提供的“超女”七强贴吧信息量,得出这样的规律:约1%的发帖进入精品区,获得约20%的回帖,其他99%的发帖则获得80%的回帖。依此类推,网络环境下,1%的热卖品占有20%的市场份额,其余99%的商品占80%的市场份额。这一规律被网友称之为“天堂定律”。

由长尾理论的涵义可知,少数畅销产品的销量与大多数冷门产品的销量是相等的,但长尾理论并没有提出一个确切的数字,这个数字可能是20%的产品有50%的销量,80%的产品有另外50%的销量,也可能是10%的产品有50%的销量,90%的产品有另外50%的销量。不管数字怎么变化,总要遵循一个规律,就是少数产品获得的销量跟二八定律相比减少了,多数产品获得的销量跟二八定律相比增加了。原因是网络技术的发展使得商品流通渠道大大畅通,多数冷门产品受到了更多的关注,由于人们需求的多样化,这些冷门产品的销量必定是增加的。

可以看出,“天堂定律”中1%的产品获得的销售量与长尾理论相比是减少了,99%的产品获得的销售量与长尾理论相比是增多了,但这符合长尾理论的基本原理。所以笔者认为,“天堂定律”是长尾理论的一个具体案例。

(三)长尾理论的贡献

经济的多元化催生出许多新的经济思想,长尾理论可以说是在蓝海战略后又一个有着独特创新的思维。它是在主流经济的夹缝中成长出的一种新的经济现象。长尾理论并不是一种真正意义上的创造,只是将我们经常忽视的小市场推到了新的舞台。长尾理论诞生于互联网商业运营模式中,并为这种模式提供了很好的理论指导。在这种模式中,消费者被当成了具有个性偏好的个体来对待,并把大众化定制作为大众市场的替代品;因此在他们所经营的市场上就不是工业时代被标准化了的“大众产品”,而是更具有个性的非标准化的“定制产品”,这与传统的非互联网运营模式和运营理念完全不同,所以就需要有一个全新的理论对这种模式进行描述和指导[10]。如在IT领域,惠普PC最近重返PC霸主地位就是因为它构筑并抓住了“长尾”——把增长的重心从处于“头部”位置的行业客户和中心城市客户,转移到处于“尾部”位置的区域中小企业客户和普通个人用户,从而在行业企业市场PC需求放缓的情况下获得了出人意料的高增长。而这时,惠普的直接竞争对手戴尔的发展重心还是放在企业客户上,导致了其PC业绩下滑,输给了惠普[11]。

当然,长尾理论并不仅仅局限于一两个领域,它给我们带来了一种思想上的变革,反映了人类对世界、存在和未来的结构问题的新思维。“长尾”是对事物的一种结构化的描述和划分方式,其本质无非是一种认识事物本质和真相的思维方式。长尾理论揭示了一个真理,那就是随着科学技术的发展和人们思维观念的更新,以前人们忽略的东西或由于客观条件的限制无法关注的东西,也会慢慢被发掘,最后甚至与流行的东西相匹敌。这些东西可以是售卖的商品,可以是未知或新兴的事物,可以是创新的思想,等等。因此,长尾理论提醒我们应对已经存在的事物进行改进和完善,对原有的思想进行反思,让理论与实践保持一致。

三、长尾理论的发展

针对对长尾理论的批判,安德森提出了长尾理论的动态化,并展示了改良后的长尾图(图2)。即长尾图中“头部”和“尾部”是动态变化的,头部也可能变成尾部,尾部也可能变成头部。

图2 改良长尾图

安德森把位于头部的产品分为三类:第一,可信的热门,即产品优秀并在广大受众中产生共鸣,其特点是开始就广受欢迎并且持续时间较长;第二,人为的热门,即较差的产品由于轰动效应可能很多人去尝试,其特点是轰动以后迅速衰落;第三,“干杯”的热门,即人们通过口耳传播使该产品获得广泛的欢迎,其特点是开始很小,但迅速壮大。

当轰动产品变为热门产品,进而变为“短头”时,长尾在一定程度上甚至可以覆盖头部(如图2所示)。由此,长尾曲线上的各种界线变得模糊和重叠。安德森再三强调,研究长尾理论不能把头部和尾部一刀切,要看到其动态变化的过程。企业要想营利,就要努力把离散的消费者和商品引离尾部,把尾部变成头部,让长尾变得更长或更宽,毕竟利润较大的还是头部产品[12]。

四、长尾理论的现实意义

长尾理论自出现以后,就被广泛地应用于各个领域。由于长尾理论诞生于网络图书销售,所以人们对于长尾理论在图书方面的应用研究得最多,除此之外,在法律、旅游、流通、教育等领域都已经出现了长尾理论的踪迹。

(一)长尾理论在图书馆领域的应用

在图书馆领域,白福春认为,在新的信息环境中,文献信息数量激增与图书馆有限收藏能力的矛盾加剧,信息需求的广泛性和复杂性与图书馆满足需求的能力形成强烈的反差,因此图书馆基本书库要进行数字化建设。但海量的资源要实现数字化并提供给读者,不是一个图书馆能够完成的工作,这需要图书馆界联合起来,共同创建一个强大的文献保障系统[13]。赵晓认为,在图书馆馆藏文献中,各种各样的文献聚合在网络上,读者可以平等地获取信息,长尾是众多潜在的读者和大量未被利用的馆藏文献。提高馆藏利用率要从四个方面下手:(1)创新服务方式,以用户为重心;(2)搭建一个良好的互动沟通平台,加强馆藏导读,为用户提供咨询服务;(3)扩大读者群体,降低服务门槛;(4)研究读者类型,争取更多读者[14]。方颖芝认为,在充分利用畅销书资源的基础上,完善出版社的网站,使之能够提供最全的图书查询功能,及时更新和添加电子书目,群发邮件以宣传新书,并加强与网上书店的合作,用较低的成本为消费者提供尾部产品,获取利润[15]。石艺、刘美桃认为,首先应该建立长尾平台,即建立尽量完整的资源体系,但这需要各个图书馆之间加强联系,形成一个有机的资源聚合体;其次,建立良好的推荐机制以有利于读者搜索长尾资源;再次,图书馆应该提高信息获得的便利性,以方便读者获取长尾资源[16]。陈晴等认为,档案馆要在树立以用户为中心的服务理念的基础上,使资源数字化,加强内容的揭示和知识共享,提供有效的发现和检索机制,激发潜在的用户需求[17]。张丽宁认为,在互联网环境下,信息需求和信息消费将持续增长,信息消费热门的相对减少以及向长尾方向的移动将是一种大趋势,因此,长尾理论对图书馆信息服务的发展和变革将产生长远影响。新形势下,图书馆应树立以用户为中心的服务理念,聚合用户需求,调整馆藏结构,降低用户获取资源的成本,引导用户发现感兴趣的资源[18]。

(二)长尾理论在服装尾货市场领域的应用

在服装尾货市场,服装尾货符合长尾的基本条件,构成了一个潜力巨大的长尾市场。首先,我国服装市场早已进入买方市场,产品种类极大丰富,供求关系符合丰饶经济的前提。其次,服装消费个性化使服装“利基文化”形成,服装市场进入“选择的天堂”。第三,服装尾货供需成本低。第四,服装和音像艺术具有同样的生命周期表现形式。经销商要想抓住长尾就必须正确定位,追求品种数量,降低销售成本,网上和网下结合[19]。

(三)长尾理论在教育领域的应用

在教育领域,长尾理论同样有其用武之地。在教育均衡方面,20%的学生占有了80%的教育资源,培养了少数的“优秀建设者”,而大多数的受教育者却在条件艰苦的校园里接受教育。但现代社会, “以人为本,和谐发展”成为国民接受教育的强烈诉求,教育均衡与公平成为时代发展的要求。占有较少教育资源的大多数学生作为一条长尾,需要社会的广泛关注。在网络教学方面,长尾就是种类繁多的冷门课程,但不管多么冷门,总有学生会选,面对庞大的学习群体,只有提供更丰富的课程才能满足个性化的需求。在教学评价方面,长尾就是那些普通班学生的质量的提高和特长生的培养。对学校的评价应该在承认起点不同的基础上,重点看“优秀率”“全科合格率”“低分率”与特长生培养,然后将四项指标按不同权重求总分,以总分的多少对学校的教学质量作出评价。在师生激励方面,那些没有获奖的教师或学生就是一条“长尾”,应该通过肯定80%人员的成绩与贡献,来鞭策20%后进人员[20]。

(四)长尾理论在商品储存领域的应用

在商品储存领域,传统的指导商品储存的理论比较有代表性的是ABC分类法[21]。即在储存商品中,把品种很小而销售量很大的商品分为A类,对此类商品进行重点管理、重点控制;将储存商品中品种多而销售量很少的商品分为C类,实行一般性管理;其他商品分为B类,依情况进行次重点管理。A、B、C三类商品的大致关系如表1所示。

表1 ABC分类法

现代社会,消费者的需求越来越多样化、个性化,10%的品种已不能满足这种需求。过去,由于空间、技术的限制,销售者不能展出全部商品,也无法快捷地把商品送到消费者手中。但随着互联网信息技术的发展,消费者能够发现比以前更多品种的商品,而交通运输工具的创新,也使消费者能够获得自己偏好的商品。因此,长尾理论的提出对传统的商品储存方法产生了冲击。新形势下的商品储存应保持畅销品和冷门商品并重,建立数据库系统,实时监控各种商品的销售情况。当尾部的商品向头部转移时,就应该对此商品进行重点管理,相应地增加其储存量。当头部的商品向尾部转移时,应该减少该商品的储存量,把有限的精力放在稳居头部或从尾部向头部转移的商品上。这样才能在消费者需求不断变化的情况下,实时地根据需求来调节储存情况。

(五)长尾理论在其他领域的应用

李天从降低企业成本的角度着手,认为长尾理论告诉成本管理者,不要再只关注20%的关键工序、岗位或者部件的80%的成本消耗,因为80%的非关键工序、岗位或者部件占有20%的成本。有了互联网后,被管理者忽视了的80%的非关键工序、岗位或者部件的20%的成本也可以节约与控制了。他提出运用长尾理论可以降低渠道运营成本、传播与推广成本、采购成本和消费者的选择成本[22]。

卫俊杰认为,在旅游电子商务中应创建长尾,为顾客提供更多的产品,同时将顾客的选择推荐给别的顾客。这就意味着要建立庞大的数据库,一方面存储关于旅游景点景区和相关基础设施的数据,另一方面要存储顾客的喜好,以便向顾客推荐线路。这样就能避免长期以来由旅行社控制旅游线路的弊端,让更多的顾客享受到旅游的快乐,同时也打破了旅行社的垄断地位[23]。

长尾理论给出版和年鉴界的启示是,传媒和出版的未来不仅仅在所谓的热门畅销出版物,即传统需求曲线的头部,还在过去被认为“滞销”的那些出版物,也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。长尾理论将改变出版和营销的思维,带动出版领域新一波的发展。对于目前存在于世的年鉴来说,都有其相对应的市场需求和读者群,对接好对应的需求并争取相应的市场份额,在今天的互联网经济条件下是可能的,经叠加后的综合效应将是巨大的,这就是年鉴事业日益发展的前景。在以互联网为特征的信息和知识社会中,学会介入新的物理环境以增强年鉴的供需弹性,把需求以内的营销工作做得更有效率和更有质量,是年鉴领域工作的一个重点[24]。

黄俊在分析第三方物流企业的经营模式时认为,“店铺+专线”的模式主要靠渠道的广度和深度取胜,这比较符合长尾理论中的“使每件事都成为可能”的要求,但仅有渠道的广度和深度还不够,还需要在对客户需求的快速反应能力的建设方面多下工夫,也就是依靠互联网的技术支撑,提高物流企业对众多“微小”需求的快速反应能力。只有这样才能使现有的第三方物流企业的经营模式适合长尾理论的实践要求,才能捕捉到市场中的“那条长长的尾巴”[25]。

长尾理论在法律服务领域的应用意义在于,如果把那些具有法律服务需求但不能支撑相对奢侈的服务费用的中小企业全部聚集在一个宽广的渠道平台上,将能够与已有的大型客户的主流市场相匹敌,从而吸引法律服务提供者,并导致个体客户的服务成本降低。因此,中小企业法律服务模式的创新,应该从构筑一个中小企业法律服务平台做起,通过广大中小企业的客户聚集效应,来提升其市场地位,将“长尾”的重要性凸现[26]。

袁江、邓瑜借鉴长尾理论来分析居住权是否可行,把居住权制度的现实需求看作“长尾”,指出居住权是否可行的依据应该以社会发展的需要为基础。处于“长尾”的父母对于居住权的需求大量存在于曲线的“尾部”,同时还存在着大量的、不具有典型普遍意义的同居、保姆、房屋权能分离、合作建屋过程中的造价补贴等对居住权制度的需求。这些需求不是主流热点,但在现实生活中却大量存在,形成一条“长尾”,因此,立法层面应当考虑完善居住权这一制度[27]。

从以上长尾理论的应用可以看出,长尾理论的主要作用是给各个领域的工作者提供了新的思想,使人们更加关注曲线上的“尾部”。应用长尾理论的主要指导思想是把曲线上的“尾部”加长,把“尾部”的事物变成“头部”,即增加种类,提高受关注度,变冷门为热门,并注意随时跟踪那些在“尾部”和“头部”之间摇摆的事物。要想在实践中应用好长尾理论,就要根据此指导思想,结合不同领域的特点,对传统体制进行改进和完善,对传统思想进行反思,使理论与实践保持一致。

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