新市场形势下义乌会展业发展战略研究

路红艳

(国家商务部 国际贸易经济合作研究院，北京 100710)

新市场形势下义乌会展业发展战略研究

路红艳

(国家商务部 国际贸易经济合作研究院，北京 100710)

义乌依托独特的小商品市场和制造业集群优势，大力发展会展业，走出了一条“市场+展会”的特色发展之路，从而带动了义乌市场和区域经济的发展。面对当前义乌市场发展空间受限、会展市场竞争加剧的形势，笔者认为必须要通过“走出去”的办法，拓展“义博会”品牌，打造一批专业品牌展会、提升配套服务水平，以推动义乌会展业跨越式发展。

服务经济；服务业；会展业；义乌市场

义乌是依托市场办会展的成功典范。它依托区域特色的小商品市场，大力发展由此派生的众多专业性展会，成功地建立了市场、产业与展会之间的良性互动关系，实现了会展业的快速发展。然而，由于国内大型批发集散市场不断拓展功能和创新发展模式，当前义乌市场发展空间受限，会展市场竞争加剧，义乌市场在中国商品市场的地位和影响力受到了挑战。笔者认为，在会展市场竞争加剧的环境下，如何加快发展义乌会展业的问题值得深入探究。

一、义乌会展业的起步、成长与发展

1．起步阶段(1995年～2000年)。义乌小商品市场(简称义乌市场)从上世纪80年代初的马路市场起步，到1995年，已成为颇有名声的“小商品世界”。但当时义乌小商品整体上仍然价格低廉、产品档次较低。为提升义乌小商品市场的档次、形象和知名度，1995年5月18日至22日，义乌市人民政府主办“中国小商品城名优新小商品博览会”(即第一届“义博会”)，展区面积近5 000平方米，展位348个，参展的单位有来自广东、上海、福建三省市的123家企业、义乌40家知名企业和境外16家企业。[1]“中国小商品城名优新小商品博览会”的举办，拉开了义乌会展业的序幕，也开创了全国在专业市场办博览会的先河。1996年10月，“中国小商品城名优新小商品博览会”更名为“中国小商品博览会”，在规模、档次、外向度、影响力方面进一步扩大。[1]到1998年，第四届博览会得到浙江省政府的大力支持，由地区性展会升格为全国性展会。1995年至2000年，“义博会”展位数以每年200个左右的速度增长[1]，吸引了来自国内20个省(市、区)、港澳台地区以及日本、新加坡、韩国、德国、澳大利亚等国家的上千家企业参展。这一时期，“义博会”的快速成长，为义乌会展业依托市场发展、形成“市场+展会”模式积累了丰富的经验，也奠定了坚实的基础。

2．加速阶段(2001年～2005年)。以2001年梅湖会展中心的建成和投入使用为标志，义乌会展业的发展进入一个新阶段。梅湖会展中心总建筑面积为4.65万平方米，国际标准展位1 500个，是华东地区最大的专业展馆之一。梅湖会展中心的投入使用，使义乌会展项目呈现逐年增多、快速发展的态势。2001年～2005年，义乌共举办各类专业展会93个，年均增长36.4%。其中，2005年，义乌共举办各类专业展会28个，展览面积达26.15万平方米，展会总成交额达到100亿元以上[2](见图1)。在这一时期，具有重大意义的标志性事件是2002年义博会正式升格为国际性展会，即“中国义乌国际小商品博览会”。此后，义乌市场的外向度和义乌的国际知名度随之得到进一步提升。2005年，第十一届义博会共有1 655家企业参展，与会专业客商83 363人，实现展览成交额达80.98亿元。其中外贸成交额为6.61亿美元，占总成交额的65%。[2]由此，“义博会”开始成为我国第三大出口商品展。

3．提升阶段(2006年以来)。2006年以来，伴随义乌小商品市场进入转型升级阶段，义乌会展业也进入大洗牌和转型期，开始从数量扩张向质量提升迈进，“义博会”、“文博会”等综合性展览的规模不断扩大，品牌专业展会日益增多。2005年～2008年，义乌举办的专业展会由28个增长到42个，展览面积由26.15万平方米增长到45.69万平方米，年均分别增长16.7%和24.9%。[3]2008年，尽管受金融危机影响，义乌举办的展会数量有所下降，但展会总成交额达171.2亿元，比2007年增长了3.2%。[3]到2009年，义博会的参展企业达到2 599家，国际标准展位5 000个，展览面积10万平方米(见表1)。义乌初步形成以义博会为龙头，文博会、森博会、旅博会、五金会、消交会、袜机展等品牌展会为支撑，以40多个中小型专业展会为主体的会展业发展格局。

图1 2001—2005义乌举办各类专业展会数/个

年份展览面积/万平方米展位数/个参展商/家成交总额/亿元外贸成交额/亿美元参展专业客商/人境外客商/人来自国家和地区/个200694000220094．507．801032051605616120071045002560108．909．801101561701117220081045002512103．609．491051981610716720091050002500115．4310．1712329617484158

数据来源：根据义博会官方网站整理。

二、义乌会展模式对区域经济发展及全国中小城市发展的示范效应分析

依托义乌市场而形成的义乌会展模式的成功发展，已成为中国中小城市会展业的典范和标杆，不仅显著拉动了区域经济的发展，而且通过义乌会展模式的复制和创新，带动了全国中小城市会展业的发展。

1.“市场+展会”模式促进市场与展会互动共赢。义乌利用小商品市场的规模优势，开创“批发市场+展览会”的特色会展发展模式，并以一年一度的“义博会”为代表，带动会展业快速成长，形成了与义乌小商品市场相互促进的发展格局，并带动了周边地区一大批相关日用消费品制造基地的发展壮大。义乌小商品市场现有经营者6万多人，有1万多名常驻外商，1 400多家境外驻义乌商务机构。每年超过30万人次的往来外商，构成了庞大的买家和卖家群体。[4]卖家和买家群体的活跃使义乌会展业发展更具生命力，这也是义乌会展业发展迅速的主要原因之一。正是这种优势资源的汇集，使中外办展机构看好义乌，纷纷来义乌办展。近年，已有中国轻工业联合会、中国百货商业协会、中国纺织品商业协会、中国五交化协会、香港雅式集团等15个国家级协会和展览机构先后到义乌办展。其中，香港雅式展览服务公司举办的袜机展，已成为义乌除“义博会”之外的重要专业会展之一。由此可知，义乌通过小商品市场对卖家和买家群体的集聚和吸引效应，以“义博会”为龙头，拓展“市场+展会”模式，实现了会展业规模的不断扩大和展会知名度的不断提升，巩固了义乌小商品市场在中国商品市场中的地位。

义乌会展模式的成功表明，规模化的专业市场是会展业发展的重要因素。[5]在义乌会展模式的带动下，我国许多拥有专业市场优势的中小城市通过举办与市场配套的专业展会，成为全国有影响力的中小会展城市。如拥有中国塑料城的余姚市从1999年起举办中国塑料博览会，拥有全国最大的羊毛衫集散市场的桐乡市濮院镇从2004年起举办中国濮院国际毛针织服装博览会。这些地方借助“专业市场+展会”模式不仅提升了市场的影响力，而且有力地带动了地方经济的发展。

2.专业展会促进本地制造业转型升级。义乌的优势，在于拥有服装、袜业、饰品、拉链、毛纺、工艺品、制笔、印刷等各种优势产业和产业集群。[6]依托产业优势，义乌培育和举办了袜机展、五金博览会、森林博览会、玩具及儿童用品展、住宅产业博览会等40个专业展览会。各种展会与当地产业相辅相成，相互促进，不仅直接开拓了国内外新兴市场，推动了工业内部的产业分工和产业升级，促进了新型产业的成长，而且还大大加强了义乌对周边地区制造业的辐射力和凝聚力。在会展业的有力推动下，由金华市所辖的义乌、永康、东阳、兰溪四个市和浦江、武义、磐安三个县城及其他中心镇共同组成的浙中城市群快速崛起。这个城市群充分发挥了传统商贸优势，不断创新发展，使“专业市场”兴旺发达，进而带动了“块状经济”的发展。事实证明，大型和专业性会展常常是产品或行业技术发展的“风向标”。在“义博会”期间，各地客商云集，给义乌带来了国内外小商品市场最新信息和前沿技术，对义乌及浙中城市群制造业的转型升级和持续发展产生了极其深远的影响。

通过课外实验，让学生在自主创造和自己动手中体会学习物理知识的乐趣，并在学习中加深对知识的理解。在教材中，很多生活化的实验都可以让学生借助生活材料学习，并在课下自主探索。

3.国际化会展品牌推动“国际商贸城市”建设。会展，尤其是国际化品牌会展，对于促进城市营销具有重要作用。根据欧洲城市联盟调查，在商务论坛、媒体宣传、直接推广等各种城市营销模式中，贸易会展的采用频率最高，达70%。而贸易会展对城市发展的主要影响，除了提升城市知名度外，更重要的作用在于提升城市的商贸服务水平和商业开放度。义乌会展业借助品牌展览会的舞台，向与会客商展示义乌国际性商贸城市的新形象，大大提高了义乌的知名度和美誉度，同时推动城市基础设施建设，配套发展交通运输、邮电通讯、金融服务、旅游接待、口岸联检、娱乐购物、人员素质培训等现代服务业，从而促进了城市第三产业的繁荣，提升了城市商贸服务水平。

三、义乌会展业发展的不足与挑战

义乌会展业发轫于义乌市场，服务于义乌市场。研究义乌会展业的发展，不能脱离义乌市场。义乌市场因其庞大的销售平台功能和形成的巨量交易在国内小商品生产、流通中占据突出地位，对国际小商品贸易也有较大影响。但是由于义乌市场所创造的“批发市场+展会”、“批发市场+物流配送”、“批发市场+网上交易”等模式容易被复制，因而近年来具有明显交通区位优势的一批国内大型批发集散市场(如临沂批发市场等)快速发展，导致市场之间的竞争日益激烈，使义乌市场的辐射半径缩小，发展空间受限，并使其在中国商品市场上的地位受到了空前挑战。与此同时，又受到全球金融危机的影响。欧美国家“过度型”消费模式的转换和调整，使得中国经济增长模式由外需为主转向以内需为主。而从全球来看，当前义乌市场还只是一个影响范围有限的小商品集散基地，还没有形成对全球小商品主流市场的决定性影响力。在上述情况下，义乌市场要持续繁荣，要提升其在国内、国际市场中的地位，可谓任重道远。

鉴于国际国内市场的新变化，服务于义乌市场发展的会展业，必须要发挥其提升义乌市场影响力的作用。而从目前义乌会展业的现实情况看，虽然近年来在“义博会”的带动下，义乌会展业在带动义乌市场、提升城市形象、推动区域经济发展方面发挥了重要的作用，但在与义乌市场的互动发展方面存在较多的问题和不足。如缺乏现代化元素、专业展会规模小、竞争力不强，以及专业人才欠缺、会展市场秩序有待规范，等等。这些问题的存在，在一定程度上制约了义乌市场和会展业的融合、互动发展。

1．与市场配套发展的专业展会有待加强。在未来发展中，义乌市场将逐步向打造市场品牌和产品品牌方向发展。一方面要使市场品牌无形资产不断升值，另一方面要使市场成为品牌的孵化器。专业化是会展品牌的生命与特色。随着市场分工的逐步细化，专业会展将成为会展业的一个重要发展方向。尤其从会展与市场的互动发展关系来看，只有通过举办专业展会吸引专业客商参展洽谈和交流，才能获得专业信息，促进市场档次提升。目前，尽管义乌已初步形成以义博会为龙头、系列品牌展会为支撑、众多专业展会共繁荣的发展格局，但从总体来看，与国际上同类展会相比，现有的文博会、旅博会、森博会、五金会、消交会、袜机展等专业展会的规模偏小，特色不明显，市场竞争力不强。因此，要提升市场品牌和产品品牌，客观上要求会展业未来的重点发展方向之一是大力培育与市场配套的专业展会。

2．市场和会展的配套服务功能有待提升。批发市场或专业市场和会展作为产业关联度较高的行业，不仅与餐饮、住宿、旅游、交通、通讯等服务行业密切相关，而且需要咨询、法律、中介等专业服务的配套支持。目前，在义乌市场与会展业的带动下，义乌的房地产、餐饮、酒店业比较发达，但旅游、休闲、娱乐等生活服务较为缺乏，法律、咨询、代理等专业服务也明显不足，这在一定程度上制约义乌市场乃至义乌市的发展。同时，会展业还未形成专业化分工协作的格局，与展览规模相适应的策划营销、会议接待、公关礼仪、展览装修、广告宣传、交通物流等相关产业配套有待提高，在承接国家级规模展会上受到一定制约。在未来发展中，义乌国际小商品市场作为世界性的采购基地和采购中心，面对国内市场和更广大的全球市场，面对全球200多个国家和地区的客商，要求会展业延伸和完善相关服务功能，拓展服务产业链，以提升义乌市场在全球市场中的地位。

3．高层次商贸型专业会展人才有待开发。义乌是典型的依托市场发展会展业的城市。义乌会展业的突出特点是与义乌市场相结合。所以义乌会展业要做大做强，必须拥有一批既懂专业市场又懂会展的复合型人才，有了这样的人才，才能够根据市场的调整和发展策划、设计和组织相关展会和会议活动。然而，目前义乌会展业的从业人员大多是半路出家，未经过系统的专业学习和培训，基本上是边摸索边从业，会展策划、数据库管理等专业人才十分紧缺，既懂市场又懂会展的复合型人才更是寥寥无几。专业人才缺乏，已成为制约义乌会展业可持续发展的主要因素。因此，加快培育和引进既懂市场又懂会展策划、管理的复合型商贸人才是义乌市场对会展业发展的迫切要求。

四、加快义乌会展业发展的战略思考

“十二五”乃至以后较长一个时期，我国产业发展将呈现两个明显特征：一是服务业规模不断扩大，比重持续上升；二是要素成本上升，资源、环境约束增大，从而推动制造业加速转型升级。在此背景下，义乌会展业必须要根据义乌市场的战略调整和发展，明确定位，大胆探索，锐意创新，建立符合市场发展的会展体系，促进市场加速变革、转型和升级，以推动市场走向现代化、品牌化、国际化。

(一)义乌会展业发展的战略定位

义乌会展业发轫于义乌市场，义乌市场是会展业发展的根本，会展业的发展定位不能脱离义乌市场。因此，必须根据义乌市场和本地产业的发展，明确会展业的功能定位，突出比较优势和特色，将会展业做大做强。

2008年7月，义乌市委提出义乌的发展定位是建设国际商贸名城，其核心是打造“三中心两高地”(即国际小商品贸易中心、国际小商品创造中心、国际小商品会展中心、区域物流高地和区域金融高地)。根据这一定位，义乌市确定2009年及今后一个时期，义乌会展业发展的总体思路是：紧紧围绕建设国际商贸名城目标，坚持以贸兴展、以展促贸，不断壮大会展主体，积极培育品牌会展，着力优化会展环境，全面提升会展业的综合竞争力和国内外影响力，将会展业发展成为新兴的支柱产业和新的经济增长极，把义乌打造成为国际小商品会展中心。

这一发展思路，虽然明确了义乌会展业发展的方向，但从义乌小商品市场的发展趋势来看，显然是难以支撑市场的创新和功能升级的。笔者认为，义乌小商品市场的发展，既要与时尚品牌相结合，也要与文化创意相结合；既要着眼于国际市场，又要立足于国内市场不断升级的消费需求。因此，未来5年～10年，义乌会展业的发展定位应确定为：建设“商旅、会展、品牌”三位一体的特色区域会展城市，连接国内、国外两个市场的国际小商品会展中心。这一定位要求义乌会展业在未来发展中，一是要创新展会形式，拓展会展功能，做大会展概念。目前，义乌会展业在很大程度上局限于“市场+会展”模式，这种模式虽然是义乌市场开创的，但随着国内大型的批发市场或专业市场陆续采用这一模式，义乌会展业将逐渐失去竞争力。因此，义乌会展业必须要结合市场的发展，将会展与文化、与品牌时尚结合起来，突出义乌市场的品牌展示和时尚引领功能。二是要与内外贸市场一体化结合起来。根据市场经济理论，内外贸市场一体化是市场经济发展的必然趋势，也是我国未来经济发展中必须着力解决的问题。义乌市场作为联系国内和国外的小商品市场，可以通过打造国际小商品会展中心，充分发挥其在内外贸市场一体化中的桥梁和纽带作用，促使我国商品流通形成“大市场、大流通、大贸易”的发展格局。

(二)加快推动义乌会展业发展的战略路径

1．高起点制定会展业发展战略规划。为促进义乌会展业的健康发展，必须立足于义乌市场和产业优势，着眼未来，以超前思维和全球化视野谋划会展业的大发展，加快研究制定《义乌市会展业发展规划(2011—2020)》。规划既要与义乌市场的中长期发展战略相结合，又要与城市整体发展战略相结合，并要与商贸、文化、旅游、物流、餐饮、交通、通讯等相关服务行业及制造业的规划相结合。应努力做大义乌会展经济概念，使会展业服务于义乌市场的发展，服务于义乌城市经济的发展。

2．“走出去”拓展“义博会”品牌。经过十多年的精心培育和发展，“义博会”已成为中国具有影响力的品牌博览会。要抓住“义博会”已形成的品牌效应，积极总结义博会“迪拜展”的经验，通过加强与国际展览联盟(UFI)、国际大会与会议协会(ICCA)等国际会展组织合作，与境内外知名展览机构和配套服务企业的联系与交流，建立与完善义博会的国际营销和宣传网络，推动义博会“走出去”举办海外展。义博会海外展拓展的重点，除了中东地区的阿联酋外，还可考虑到义乌市场商品主要出口地，如到南美的巴西举办“义博会圣保罗展”，到中亚的哈萨克斯坦举办“义博会阿拉木图展”，到非洲的埃及举办“义博会亚历山大展”，等等，以拓展义乌商品的海外市场(见表2)。

表2 “义博会”海外展拓展区域

3．大力培育特色专业展会。要围绕小商品市场，加强对国内外会展市场的调研。应依据城市特色产业优势、市场优势和自然环境条件及地域文化蕴涵，细分市场，找准定位，有重点、有计划地培育几个具有竞争力的专业展会，使其逐步地走向专业化、国际化，从而带动整个会展业的进步。

(1)扶持、做大“六大潜力专业展会”。对文博会、旅博会、森博会、五金会、消交会、袜机展等成长性较好的专业展会给予政策扶持，鼓励其做专做强。

(2)举办系列特色专业展会。选择目前义乌基础较好、具有较大发展潜力的产业，策划、打造几个层次较高、能引领市场发展的特色专业展会。如与纺织服装业转型升级相结合，培育品牌服装展(见表3)。

表3 义乌重点培育打造的专业展会

4．拓展高规格会议、节庆和演出活动。(1)积极引进一些国际性会议。义乌会展业的明显特点是“展多会少、展大会小”。目前，国际会议与展览相结合的方式，每年以大约8%～10%的速度增长。义乌会展业要与义乌市场形成良性互动，必须要把办展与会议结合起来，通过举办一些国际性专业会议，促进各种思想文化在义乌的交流碰撞，引导义乌市场创新和变革。一方面，要积极拓展展览的内容，在举办博览会的同时，举办一些专业峰会和论坛。另一方面要积极引进一些国际性会议。如可借鉴大连举办中国夏季达沃斯论坛的经验，积极引进一些国际著名的会议，提升义乌会展业的能级水平。

(2)策划推出大型节庆、文化演出等活动。目前，以展览、会议为主向节庆、表演、赛事延伸，形成“展、会、节、演”相结合的发展模式，这已成为会展业发展的一个重要趋势。义乌会展业由于依托市场发展，商业底蕴丰厚，但文化底蕴略显不足。因此，未来义乌会展业的发展要凸现文化功能，必须充分挖掘义乌的文化底蕴，将古文化、现代文化和商业文化结合起来，策划一些经典的大型节庆和文艺演出活动，提升义乌市场和会展业的文化内涵。积极鼓励境内外知名展览机构和配套服务企业来义乌拓展业务，并引进一些有关活动，如成熟的展会和高层次的会议，高规格的论坛，高参与度的节庆活动，高质量的演出，高水平的比赛，等等。

(3)举办与市场密切关联的发布会。会展活动对义乌市场乃至整个城市具有重要的宣传作用。要通过举办与市场密切关联的专业展览和会议活动，举办新产品、新技术和流行趋势发布会，吸引专业客商参展、参会，向国内外客商宣传推介义乌市场，以提升义乌市场在国际市场中的地位。

5．完善配套服务体系。(1)加强对本地会展企业的扶持。目前，除商城集团展览公司外，在义乌举办较大规模展会的展览公司大都来自深圳、上海、南京。本土的展览公司，尽管有30多家，但规模普遍偏小，对做大项目缺乏规划，举办的展会与义乌市场结合不够紧密。因此，要努力扶持培育本地展览公司，要求他们注重展览与市场的结合，加快会展企业成长，以增强本地展会的稳定性，确保会展业可持续发展。

(2)完善市场与会展配套服务体系。在服务业快速上升阶段，要抓住服务业发展的机遇，在新一轮市场建设、改造升级过程中，将物流、网络、品牌、供应链、终端等现代商贸形态和商务经济、会展经济以及创意经济等新经济模式融入到义乌市场的发展过程之中，推动市场向现代化、多元化、人性化、体验式发展，增强市场和会展的休闲、娱乐服务功能。同时，在专业服务方面，要通过引进著名法律、咨询、代理以及展览营销、策划等公司，提升市场与会展业的专业服务水平。

6．大力培育和引进专业商贸会展人才。(1)制定商贸会展人才引进计划。为加快义乌市场与会展业的发展，要加快制定义乌会展业人才引进计划，重点引进一批既具有商品流通理论知识，又具备会展策划、管理能力的专业人才。在税收上给予优惠条件，包括对商贸流通、会展人才实行免税或退税(所得税)等政策，加大高级会展专业人才引进力度。

(2)加强商贸会展专业人才培训和交流。一是积极鼓励商城集团创办“流通与服务业人才开发培训学院”，聘请国内外知名专家、学者来校讲课，培训商品流通、物流、会展以及相关服务行业的专业人才。二是与国外有关知名高校、协会和企业联合培养专业会展人才。邀请国际会展机构前来培训国际会展的营销和组织人才，选派人员到国际会展业中心城市学习，因地制宜地举办各类培训班。三是要充分利用现有的各级教育机构，加强对商品流通、会展专业人才的培训，并采取在展览企业建立实习基地等措施，提高会展人才培训的效率。四是建设会展人才资源库，吸纳国内外会展、外语、设计、服务等专业人才，与会展企业建立互惠合作关系。

[1] 邵安琪.得天独厚会展撬动义乌市场[N].金华日报,2009-10-21(18).

[2] 许庆军.走进义乌——中国小商品城探秘[M].北京：中共党史出版社,2007:171-180.

[3] 商务部研究院.义乌会展办:2008年义乌市会展业发展概况[R].中国会展业发展年度报告(2008),2009:83-87.

[4] 宋秀卿.义乌会展业后发先至——义乌现象系列报道之四[J].中国会展,2006(18):27-28.

[5] 连敏.会展业、块状经济和专业市场[J].浙江经济，2007(5):58.

[6] 郭牧.中国会展经济的义乌模式[J].今日浙江,2008(7):38-40.

On Development Strategy of Yiwu Exhibition Industryunder New Market Situation

LU Hongyan

(AcademyofInternationalTradeandEconomicCooperation,MinistryofCommerce,Beijing, 100710,China)

Relying on the unique advantages of small commodities market and manufacturing clusters, Yiwu city developed exhibition industry vigorously and found a characteristic road with “market+exhibition” which in turn accelerate the Yiwu market and regional economic development. Facing the situation of limited market space, convention and exhibition market competition, the author believes only through “go out” to develop “Yiwu Fair” brand, creating a professional brand exhibition, enhancing the level of ancillary services can we achieve leaping development in Yiwu exhibition industry.

service economy; service industry; exhibition industry; Yiwu market

(责任编辑陈汉轮)

2010-02-01

路红艳(1976- )，女，吉林梨树人，副研究员，经济学博士，研究方向为服务经济。

F719

A

1671-2714(2010)03-0051-07