论企业新营销战略及策略

姚则兵,决策学专家,现为中国发展战略学研究会会员、北京理工大学管理与经济学院客座教授、中国管理科学学会新营销经理人联盟秘书长、众泰控股集团股东决策委员会副主任。

2010年11月8日,在中国发展战略学研究会2010年学术年会暨第三届理事会上,姚则兵发表了题为《论企业新营销战略及策略》的报告,引起与會者强烈共鸣。本刊将分两期刊载报告原文,以给诸多从事新营销的企业管理者及本刊读者以启发。

100多年前,马克思曾经指出“科学是最高意义上的革命力量”;100多年后,邓小平又进一步提出了“科学技术是第一生产力”。进入21世纪,以电子计算机、生物工程、航天、核能技术为代表的新科技,使人类社会发生了巨大变革。人类在近半个世纪所获得的科技总量相当于过去2000年的总和。到2010年,人类的科技知识比20世纪要翻一番,很多方面已出现重大突破和扩展;到2020年,科技知识总量比现在要增长3到4倍;而到了2050年,今天适用的科技只是那时的1%。显而易见,21世纪是科学技术飞速发展的世纪。

2010年9月8日,国务院审议并原则通过的《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》指出,从我国国情和科技、产业基础出发,现阶段选择节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车七个产业,在重点领域集中力量,加快推进。加快培育和发展以重大技术突破、重大发展需求为基础的战略性新兴产业,对于推进产业结构升级和经济发展方式转变,提升我国自主发展能力和国际竞争力,促进经济社会可持续发展,具有重要意义。新技术带来产业结构的变化,战略性新兴产业将成为国民经济的先导产业和支柱产业。

由于笔者在不同企业从事营销工作多年,经历和感受到新营销战略和策略对企业生存与发展的影响。针对现代科技背景下的传统营销发展战略,企业新营销要从一个观念,两个问题,三个现实,五大战略,六项措施进行有效运作。

一个新观念

战略性新兴产业、新技术必将给人们带来对生产、生活等一系列问题的根本性变革。1946年,世界第一台电子计算机问世,而今天,电脑已是现代人再熟知不过的“办公用品”和“家用电器”了,手机也不再是什么稀奇物,进入千家万户,成为人类联络、沟通的主要工具。通过Internet(因特网)传递的电子邮件通达160多个国家和地区,取代了传统的信函和电报。人类社会完全处于“电子空间“之中,由卫星电视广播、全球交互网络、有线广播网络、移动电话和现行电话网络等构成的电子空间超越了地理束缚,使知识财富和信息资源更快速、更方便地共亨和交流。在电子空间中,人类的个体生活和群体活动将受其深刻影响。搜索引擎、网上购物、超市卖场及连锁商店等新型商业业态改变了人们的生活方式。信息技术使大量高技术产品进入生产活动和社会生活,将改变商业营销模式和消费习惯。“一个新观念”,就是空间和时间压缩,地球变小了。

两个新问题

1.信息技术使产业关联度加强,考验着企业怎么应对。以汽车企业为例,从螺丝钉到发动机,从新型材料到最新电子技术,从汽油天然气到风能、太阳能等新能源,需要上下游企业协作完成。企业因此需要新信息技术和手段的支持,充分运用网络和电子技术,把自己放到全球的位置去发展,闭门造车时代已经一去不复返了;

2.科技发展使得技术密集度和产品附加值增高,市场潜力需求增大,为企业新营销提出了一个课题。

营销从传统商业批发,到国营商店逐步被集贸批发市场和街边小商店取代,科技的发展使得超市卖场、连锁店铺、网络购物等新型商业模式不断涌现,从而改变了消费者购物习惯。为此,国内外许多企业相应改变了自己的营销战略和策略。

以可口可乐公司为例,为适应科技发展的变化,在20世纪末,可口可乐公司将“买得起(AFFORDABILITY)、买得到(AVAILABILITY)、乐得买(ACCEPTABILITY)”的3A营销战略改为“物有所值(Price to Value)、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)”的3P战略。

可口可乐针对“3P”营销战略采取了6种市场策略:

1.渠道细分广泛分销。可口可乐将市场按重要性分为超市、食品店、批发商、封闭渠道(车站、码头、机场、学校等),分别制订了分销目标,迅速将产品分往各零售渠道,使消费者可以在最方便的地方买到他们的产品;

2.加强管理有效营销。可口可乐实施了有效的货架管理,将新产品放在主要竞争对手旁边,放在消费者伸手可得的最佳位置——肩与臀之间。同时,科学测定安全库存,保证充足的库存及陈列,每个单品都有品名及价格牌。这样会使消费者及时准确了解产品信息,购买兴趣更浓;

3.大量运用售点广告。可口可乐在各零售点选用海报、挂旗、价格牌、陈列架等店内广告,配合强大的媒体广告,形成强劲的市场推广攻势,建立落地陈列,使其产品在店内有领导品牌的形象,突出显眼,使消费者过目不忘;

4.建立标准化模范旗舰店。可口可乐选择有代表性的零售点,建立一定数量有突出优势及品牌形象的商店,以加强产品的知名度,引起消费者的注意,同时给其它售点树立样板,使终端形象标准化;

5.灵活多样的促销活动。招聘一定数量的促销员,选择主要渠道,在周末、节假日进行大型试饮活动。配合试饮开展多种形式的让消费者难以拒绝的促销活动,如捆绑销售、赠送别致小礼品、抽奖、路演等,以提高消费者对新产品的喜爱程度;

6.合理阶梯的价格。制定阶梯价格,让各种渠道都有合理的利润,经销商有经营其产品的积极性,让消费者愿意购买。

从可口可乐的案例可以看出,只有不断地调整营销战略和策略,才能适应科技发展带来的变化,紧跟时代发展前进步伐。

三个现实

1.战略模式因需而变。战略是一切模式的根源,没有战略的模式,就像一艘失去方向的航船;模式是实现战略的桥梁,没有模式的战略,就会在市场的河流止步不前。

以手机为例,曾在全球手机市场做头把交椅的摩托罗拉,其营销战略是以技术领先,在中国市场采用以大中城市的专业化手机卖场为主渠道销售的模式,结果被营销战略是以人为本的诺基亚超越,随后又被三星、爱立信超越,沦落到世界排名第四的境地。

在企业不同的发展阶段,战略思路和目标都是不同的。因此,现实战略的模式必须要“因需而变”,只有达到战略与模式的高度统一,才能为企业的每个战略找到一条最佳的实现途径。也就是说,最好的并非最适合,最适合的才是最好的。

2.营销模式因变革而创新。营销战略确定之后,经过摸索实践,营销模式也随之固化下来。但随着科技发展,消费者生活素质提升和习惯的改变,营销战略也要随着改变,进而营销策略和模式也要变革,否则会给企业带来损失甚至灾难。

十年前,深圳万基集团确定了把洋参含片定位礼品的营销战略,通过超市保健品专柜销售模式,一度成为洋参大王。但是老百姓生活水平逐渐提高,企业需要调整洋参含片营销战略为消费者日常的保健品,但企业没有改变营销模式,最终导致了洋参大王的没落。同样是做洋参保健品的厦门今日集团,三年前看到了消费趋势的变化,在调整营销战略的同时,组建保健品科技公司,借鉴以店铺为主导的会议直销模式,目前已经取得可喜的进展。

实践证明,营销模式要跟随营销战略的改变而改变,变才是永恒的。

3.产品与渠道因需求而统一。如果说,产品是船,渠道就是河流,河流承载着船,渠道则承载着产品。不同的产品,需要通过不同的渠道到达消费者。不同的渠道,则需要通过不同的产品来满足消费者。

国美、苏宁家电卖场早期只是小小的电视、空调专卖店和经销商,正因为他们看到传统国营五金家电批发和零售渠道已经不适应现代消费者的购物需求,从而创造出家电连锁卖场的新渠道,改变了家电产品的承载渠道。营销的本质就是满足消费需求,产品通过的渠道不恰当,就会影响产品价值的实现,而渠道没有恰当的产品来满足,就会浪费渠道的价值。曾经在计划经济时期发挥巨大作用的国营五金家电批发渠道的没落,已经充分证明了这一点。

五大新营销发展战略

1.掌握现代技术,满足消费需求。传统的营销理念,企业强调“产品”,但是合乎品质要求的产品,消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”,然而即使有了满意的服务,顾客也不一定忠诚。21世纪科技发展背景下的新营销趋势将崇尚“体验”,企业只有为客户造就“难忘的体验”,才会赢得用户的忠诚,维持企业长远发展。

体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面,重新定义、设计营销的模式和策略。当咖啡被当成“货物”贩卖时,五百克只卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时,一包五克就可以卖一、二十元;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少要几十元;但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。掌握现代科学技术,增加产品的“体验”含量,能在满足消费者需求的同时为企业带来可观的经济效益。

2.整合营销资源,减少营销环节。电子科技的发展,使得企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场的宏观运作时代即将结束,数据库营销作为一种个性化的营销手段在企业获取、保留与发展客户的各个阶段都将成为不可或缺的企业工具。

数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析,找出目标沟通、消费与服务对象,有的放矢地进行营销与客户关怀活动,从而扩大市场占有率与客户占有率,增加客户满意度与忠诚度,取得企业与客户的双赢局面。

“直销模式”也是通过简化、消灭中间商来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中,有两个环节两支销售队伍,即制造商到经销商,再由经销商到顾客。而直销是厂商直接与目标客户沟通,以达到实践消费的营销活动。

公司要进行直销,首先必须透彻研究顾客需求,而不是竞争对手,通过细分市场和提供异质化产品来切入市场;其次要增加直销的触角,与顾客保持互动,如网上直销、电子商务、DIY定单接纳及电话直销等;再次要有科学管理直销团队的方法,确保销售团队高效运转。例如安利公司的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔(Dell)式直销,这是目前最为成功的两大直销方法。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度,戴尔式直销则必须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。

3.利用科技手段,整合商业信息。营销的本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换,其实都包含这三种信息,如何利用科学技术融合它们,需要关注三个循环:

一是商品信息的循环。即企业与客户之间交换商品信息。这一循环中,关键是要求客户达到海量,传统方式是用媒体广告、店面或经销商铺货等方式进行,而网络营销主要是通过对网站的宣传或电子邮件定向发送来完成;

二是交易信息的定制化交换。企业向客户发送定制化的信息,客户接受了定制的商品信息后,与企业发生了交易;

三是感觉信息的定制化,或者称为服务信息的定制化,使不断购买的老客户得到不同的服务感受。

上面各个循环中, 定制化的前提是处理的客户群达到一定规模,否则不仅没有营销方面的意义,而且会增大运行成本。营销方法创新必须与信息处理工具的运用能力相结合,当数据到达海量时,企业有没有能力进行定制化处理?达到什么程度时开始定制化?如何利用网络提高营销速度,使得单位时间效益最高?这些都是营销战略重新定位需要解决的问题。

宝马公司在经过海量的市场调研后,根据欧洲汽车消费者的消费习惯特性,将其分为三大类:一类是欧洲国家的所有驾车人都相同的特性;第二类是欧洲某个国家的所有驾车人都相同的标准特性;第三类是欧洲所有国家中某些驾车人独有的特性,由此构成了不同的目标群体。接下来,宝马针对以上三个分类分别采用:提供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略,大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来,宝马公司又将此营销模式运用到了北美市场和日本市场,也同样获得了巨大成功。

4.发掘蓝海市场,拓展营销渠道。网络搜索引擎营销属于拓展蓝海市场的营销模式。它是一种“以寻找信任为宗旨”的战略。

在传统的国际贸易运作模式中,要得到真实可信的供应商数据是件不容易的事情。2006年,美国哈佛商学院学生乔西·格林和麻省理工学院电脑奇才吉姆·普斯塔共同组建了商业中的“情报局”——潘吉瓦公司,搭建一个B2B平台,编制供应商数据报告提供给有需求的会员厂商。截止2010年9月,潘吉瓦公司直接或间接创造的经济效益已经超过900亿美元,财富500强企业中不少家成为潘吉瓦数据的购买者。

要想获得蓝海营销的成功,第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场,找出不同市场的共性与差别,发掘蓝海市场,从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。

5.管理制度创新,结构适应发展。在信息化时代,产品同质化、资源共享化日趋严重,要想领先竞争对手,企业就要不断研究消费者的感受和行为模式。著名管理学家卡特·罗吉斯曾说:“如果我能够知道他表达了些什么,如果我能知道他表达的动机是什么,如果我能知道他表达了以后的感觉如何,那么我就敢信心十足且果断地说,我已经充分了解他了,也能够有足够的力量影响并改变他了。”

员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应等是影响消费者行为的内外部因素。其中顾客的期待和情绪反应是外部因素,员工的态度和特殊事件是企业的内部因素,对于企业来说可以影响外部因素,但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程,要有培训良好的员工,要充分调动和满足顾客的期待,要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要,制度化地培养顾客的忠诚。

2010年,美国哥伦比亚广播公司播出的真人秀节目《卧底老板》,体现了企业管理创新趋势。管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求,在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化,并有相关制度保证,而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。企业在倾听循环中不断了解消费者,才能不断进步。

(未完,下期待续,内容为《六大新营销策略与措施。》)