广东省高尔夫俱乐部行业SWOT理论分析及对策研究

杨忠伟 郭修琪

(华南师范大学体育科学学院,广东广州 510006)

广东省高尔夫俱乐部行业SWOT理论分析及对策研究

杨忠伟 郭修琪

(华南师范大学体育科学学院,广东广州 510006)

广东省作为我国现代高尔夫运动的发源地,历经二十五年的发展,无论在数量、规模,还是在经营管理水平、国际竞赛交流等方面,都已成为我国高尔夫运动发展中的标杆。依据管理学SWOT理论,结合广东省高尔夫俱乐部行业发展的环境,对广东省高尔夫俱乐部行业的优势、弱势、机遇和威胁进行详细分析,广东省高尔夫俱乐部行业既有明显的优势,又存在较大的威胁,按照战略管理理论提出相应的对策,为今后广东省高尔夫俱乐部行业的进一步发展起到一定的参考作用。

广东省;高尔夫俱乐部;SWOT理论

香港实业家霍英东先生于1984年在广东省中山市建立国内首家高尔夫俱乐部以来,广东省高尔夫俱乐部经历了从无到有、从小到大的曲折历程。广东省自然资源环境的良好、区位优势的凸显、经济社会的快速增长、人民生活质量的提高、休闲生活方式的转变,使得高尔夫运动在社会、经济、生活中的价值不断凸显,吸引社会资本对高尔夫运动投资。而高尔夫球场不断追逐球场大型化、会所高档化、设施全面化,形成同质化竞争,高昂的消费价格和资源滥用,导致了国家政策层面上从对高尔夫运动的鼓励发展到限制发展。广东省周边地区和东南亚高尔夫市场的兴起,也对广东省高尔夫俱乐部行业的发展形成了一定的威胁。通过运用SWOT(优势-弱势-机遇-威胁)理论对广东省高尔夫俱乐部行业进行有效分析和科学定位,提出相应的发展对策,可以更好的促进广东省高尔夫俱乐部行业的发展。

1 广东省高尔夫俱乐部行业发展的优势

1.1 良好的自然资源环境和明显的区位优势

高尔夫运动的自然属性决定了其在气候、日光、土壤、水量等方面有着相当高的要求,舒适的气候、充足的阳光、肥沃的土壤、充沛的水分不仅有利于高尔夫草地、园林的维护与保养,也有利于高尔夫爱好者的有效参与。广东省有着得天独厚的自然资源环境,其省会广州市的年降水量超过1000mm;年平均气温为22.5℃;月日照时数均超过90h,全年达到1651h,[1]是高尔夫运动场择址的最佳区域之一。

1.2 经济的有力支撑和消费群体的有效聚集

广东省作为我国东部沿海发达省份,经济实力雄厚,广东省 GDP由2002年的13502亿元增加到2007年的突破3万亿元,占全国 GDP的比重由1/9提高到1/8,继超过亚洲“四小龙”中的香港、新加坡后,又超过台湾。[2]在国际风险投资和国内流动资本的投资推动下,广东省高尔夫球场数量不断攀升。由于高尔夫球场的大额投资、运营成本高、高档化定位、会籍卡和高尔夫装备昂贵,使得高尔夫运动列入高消费行列。广东省统计局2008年公布数据显示在:珠三角地区人均 GDP已达9019.9美元,其中广州、深圳、佛山人均 GDP更超过10000美元大关,[3]而珠三角作为广东省高尔夫俱乐部的聚集地,聚集的大量富裕阶层将是高尔夫俱乐部的潜在消费者;同时珠三角紧邻港澳,当地高尔夫球场的缺乏为广东省高尔夫俱乐部行业的有效开展提供了大量客源。

1.3 高尔夫俱乐部及相关配套设施的完善

广东省拥有高尔夫俱乐部超过70家,是全国拥有高尔夫设施数量最多的省份,也是高尔夫设施类型最全、设施最完备的省份,既有9洞设施,也有观澜湖216洞这样世界上最大规模的球场,全国二座公众高尔夫俱乐部也诞生在深证和东莞境内。[4]广东省高尔夫俱乐部上下游企业较为发达,珠三角的东莞和深圳已经成为国际高尔夫球用品生产的集中地之一。我国当前知名高尔夫球相关企业中广东省所占比例:高尔夫制造业为63.6%、高尔夫设计建筑业为35.2%、高尔夫管理咨询业占46.1%、高尔夫旅游服务业占29.4%。[5]同时广东省高尔夫订场服务、赛事运作、高尔夫博览会、高尔夫球传媒广告等中介服务公司的不断发展和成熟,有效的促进了广东省高尔夫俱乐部行业的业务拓展和经营效益的提升。

1.4 国内外知名高尔夫赛事频繁举办和高尔夫俱乐部知名度攀升

广东省高尔夫赛事的大量举办,在推动广东省高尔夫运动发展的同时,也促进广东省高尔夫俱乐部知名度的提高。2008年中国高尔夫公开赛在广东的举行,引进了电视转播,吸引了众多媒体的广泛参与。2008年国际性高尔夫大赛“莱德杯”在深圳观澜湖的举行,是我国国内举办的最高规格、最高水平的国际高尔夫赛事,不仅吸引了众多世界级高水平高尔夫球手的参赛,也吸引了国内外众多高球爱好者的慕名观看,有效的将广东省高尔夫俱乐部向世界宣传和推广,极大的提升了广东省高尔夫俱乐部的知名度。

2 广东省高尔夫俱乐部行业发展的弱势

2.1 高尔夫行业结构不合理,同质化竞争严重

广东省高尔夫俱乐部行业的发展多以设计、建设和开发高档高尔夫球场为主,忽视了高尔夫练习场和公众球场的发展。国外高尔夫练习场在该地区一般是高尔夫球场的3倍左右,在一些土地资源紧缺的国家和地区,可高达5倍以上。而广东省高尔夫俱乐部接近70家,练习场却不足100家。[6]广东省高尔夫俱乐部结构不合理,深圳大学高尔夫学院马宗仁教授运用国际上流行的高尔夫设施评价体系——五星十级制分类指标体系抽样调查了广东省10家高尔夫俱乐部,结果显示:三星级占20%、四星级占70%、五星级占10%。[7]大型、高档的高尔夫俱乐部比例过高,中、低档高尔夫俱乐部比例偏低。这导致了广东省高尔夫俱乐部定位趋同,同质化竞争严重,阻碍了高尔夫运动在广东省的发展和普及,也影响了社会的认同,违背了产业发展结构。

2.2 高尔夫俱乐部成本居高不下,高尔夫消费价格昂贵

广东省高尔夫球场的建设一味贪大求全,从高尔夫俱乐部的设计、规划、土地征用到建设、草坪维护都需巨额成本,平均建造一所18洞高尔夫俱乐部投资额在7000万元以上。在我国高尔夫运动被作为高消费中的娱乐消费征收20%的消费税,加上大量工作人员的人力资源薪酬,经营管理水平的跟不上,造成了俱乐部的运营成本的增高。高尔夫俱乐部运营成本催生了高尔夫运动的消费价格虚高,深圳高尔夫球俱乐部总经理郁小平曾指出,从目前我国高尔夫球员的消费能力和条件看,经常参与高尔夫运动者的个人资产一般在上千万元人民币以上,个人年均收入一般也要达到50万元人民币以上。[8]这在我国人均GDP已达到1000多美元,很多人刚刚解决温饱问题的时候,如此高的消费条件就是一些白领阶层也望之兴叹。

2.3 高尔夫俱乐部优秀人才缺乏,人力资源构成不容乐观

历经二十多年的发展,我国高尔夫俱乐部运营管理的优秀人才缺乏,专业管理人才普遍不足,员工职业渠道激励机制的缺乏,造成大量员工通过跳槽改进职业发展道路。根据广东省某家高尔夫俱乐部人员构成情况了解到高尔夫俱乐部人力资源现状不容乐观,一是各部门管理人员所占比例高达25%以上,增大管理成本,影响盈利能力;二是员工受教育程度过低,大学以上学历仅占0.6%,高中及以下学历者所占比例高达95%以上。[9]可见国内高尔夫优秀人才的缺乏和人力资源的构成已成为制约广东省高尔夫俱乐部有效发展的重要因素之一。

2.4 高尔夫运动社会认同度低、社会负面影响大

在我国,高尔夫运动消费定位于上层人士的高档化运动,疏离了大众的参与视野,造成了社会认知的偏差。深圳高尔夫球俱乐部有限公司曾对高尔夫球运动的社会认同做过调查,调查结果显示高尔夫球俱乐部会员、市民中了解高尔夫球者比例极低,基本不了解高尔夫球运动市民的比例超过80%,对打高尔夫球的目的、性质及发展前景也较少考虑。[10]高端人士的聚集,高昂的会员价和消费额,在阻碍普通大众参与的同时,也使得高尔夫俱乐部逐渐成为富人交往的聚集地,无形之中造成了高尔夫俱乐部的贵族化,在社会上造成了一定程度的负面影响。

3 广东省高尔夫俱乐部行业发展的机遇

3.1 广东省经济结构调整、产业升级,高尔夫俱乐部经济效应凸显

广东省近年来不断实施产业调整和升级,重视第三产业的发展,对服务行业和附加值高产业予以积极支持。2007年广东省人民政府出台《广东省人民政府关于促进我省产业结构调整的实施意见》明确提出要提高服务业比重;[11]2008年广东省人民政府出台《关于加快发展我省服务业的实施意见》,从规划引导、市场培育、体制改革、自主创新、对外开放以及各项政策措施的落实等方面对广东省服务行业的促进和发展提出了要求;[12]2009年广东省人民政府出台的《关于试行广东省国民旅游休闲计划的若干意见》对促进广东省旅游行业的发展,调动人们参加休闲娱乐活动的积极性,培育国民旅游休闲意识产生了重要影响。[13]

广东省高尔夫俱乐部行业属于服务行业和附加值高的产业,高尔夫俱乐部场地、会所、酒店以及练习场等的投资、生产、销售和俱乐部的运营收入不仅可以带动高尔夫制造业、建筑园艺业、管理咨询业的发展,也可以对高尔夫运动关联产业如赛事、传媒广告、会展和科研教育产生关联经济作用。[14]可见广东省高尔夫俱乐部在产业结构调整和升级中的经济效益、社会效益将不断显现。

3.2 高尔夫俱乐部收入渠道多元化、市场竞争力增强

广东省高尔夫运动参与群体需求的多样性、消费方式的多元化为高尔夫俱乐部实现收入渠道多元化奠定了良好的基础,可以最大限度的挖掘潜在消费者。参与群体的特殊性富有阶层人士的消费吸引了众多商家与高尔夫俱乐部的合作,银行业、汽车业、房地产等是高尔夫运动的主要赞助商与合作伙伴。在广东高尔夫设施与地产经营相结合正在获得最大的利润空间,如深圳观澜湖高尔夫球会成功开发了系列高尔夫高尚物业项目,被中国房地产业协会评为“中国深圳地区高档社区成功开发典范”。[15]商家与高尔夫俱乐部的合作联盟拓展了俱乐部的收入渠道,赞助商与高尔夫赛事的有机结合,可以有效吸引客和挖掘潜在消费者。

4 广东省高尔夫俱乐部行业发展的威胁

4.1 国家政策限制,广东省高尔夫俱乐部生存环境恶化

我国早期高尔夫运动的高端定位和21世纪初广东省高尔夫球场建设的“圈地行为”,在社会上造成了很多负面影响。2001年广东省政府曾出台了各市高尔夫俱乐部不应超过2家的指导性政策,国家税务总局2001年下半年调整了高尔夫球俱乐部营业税达到20%;[17]2004年国务院办公厅颁布的《关于暂停新建高尔夫球场的通知》;2009年1月1日财政部下发的加增高尔夫球消费税。这些限制性政策对广东省高尔夫俱乐部的发展产生了一定的、负面的影响,在经济形势恶化,竞争加剧的情况下,将会出现高尔夫俱乐部难以维系的局面。

4.2 国内外竞争者的加入对广东省高尔夫俱乐部构成持续竞争

近年来,广东省周边地区如海南和云南等地,依靠独特的自然旅游资源和相对低廉的消费价格,吸引了大批国内外游客,对广东省高尔夫俱乐部的发展产生了强烈的冲击,形成了一定程度的竞争。

广东省也与泰国、越南等东南亚国家的进行着高尔夫旅游市场的争夺,东南亚高尔夫运动作为旅游支柱项目获得政府的大力支持,[18]这在国际市场上对广东省高尔夫俱乐部的客源开拓形成了强烈的竞争,也对国内客源的争夺构成了威胁。

5 对策

5.1 抓住机遇,发挥优势——SO战略

在广东省产业结构调整和产业升级等政策下,广东省高尔夫俱乐部需要不断发展和完善,充分凸显高尔夫俱乐部的社会、经济、文化价值;积极利用国际高尔夫赛事交流的机遇,发展和扩大广东省高尔夫俱乐部的品牌和知名度,巩固和聚集国内外的高尔夫参与者;通过广东省高尔夫参与者数量的增长,进行赛事策划和消费方式的丰富化,吸引潜在消费者和赞助商,拓宽高尔夫俱乐部的收入渠道,增强高尔夫俱乐部的市场竞争力。

5.2 利用机会,克服弱势——WO战略

广东省高尔夫俱乐部可实施实品牌化战略,进行差异化竞争;在消费者数量的不断增长的机遇下,进行多样化营销方式吸引客户和赞助商,拓宽收入渠道,提高俱乐部的运营效率,降低高尔夫消费价格,扩大高尔夫潜在消费群;同时加强高尔夫运动宣传,普及高尔夫知识,加深社会对高尔夫运动内涵的认识和了解。

5.3 发挥优势,回避风险——ST战略

广东省高尔夫球旅游与泰国、越南旅游市场相比具有对外开放,经济快速发展的优势,在粤的外商、外资企业多,驻华机构多,生活在粤的外国人、港澳台地区的人多,其次亚洲的主要高尔夫球旅游市场来自日本、韩国和港澳台地区,地理区位优势明显,是广东省高尔夫球旅游与东南亚进行竞争的优势。[19]在与国内周边地区的竞争中应充分发挥广东省交通便捷的优势,提高和完善俱乐部的服务质量,利用品牌效应,巩固和扩大高尔夫参与人群。

5.4 回避风险,克服劣势——WT战略

面对广东省高尔夫俱乐部行业的无序发展,可以积极争取国家对高尔夫政策的有序化管理,规范广东省高尔夫俱乐部的竞争环境和行业结构;同时积极引导广东省高尔夫俱乐部积极参与社会公益事业,进行青少年高尔夫教育的培训和大学生高尔夫赛事的比赛,树立健康向上的良好形象,改善人们对高尔夫运动的消极印象,吸引和扩大客户群。

[1][6][9][10][17][18][19]郁小平.中国高尔夫球运动发展战略研究[M].北京:人民体育出版社,2005:11,110—121,146,156,77,52,137,138.

[2]张薇.广东GDP突破3万亿首次超过台湾[EB/OL].http://news.163.com/07/1228/02/40P24O740001124J.html.

[3]广东省统计局:2008年珠三角人均GDP超过9000美元[N].羊城晚报,2009-02-05.

[4][7][15]马宗仁.现代高尔夫科学经营管理学[M].天津:天津科学技术出版社,2008,12:55,45,56.

[5][8][14][16]郁小平.高尔夫球经济理论研究[M].北京:人民体育出版社2005:56-86,153-157,151.

[11]广东省人民政府.广东省人民政府关于促进我省产业结构调整的实施意见[R].广东省人民政府,2007(61号).

[12]广东省人民政府.关于加快发展我省服务业的实施意见[R].广东省人民政府,2008(66号).

[13]广东省人民政府.关于试行广东省国民旅游休闲计划的若干意见[R].广东省人民政府,2009(19号).

The SWOT Theoretical Analysis and Countermeasures of the Golf Club in Guangdong Province

Yang Zhongwei,Guo Xiuqi
(School of Physical Education,South China Normal University,Guangzhou,510006,Guangdong,China)

As the original place of the golf club in China ,not only in quantity and scale but also in managerial expertise and international competition ,it become the specimen of golf games in our country. Based on the SWOT theory ,and considering the enviromment of Guangdong golf clubs ,this paper makes analyzed the advantage ,disadvantage ,opportunity and intimidation of Guangdong golf clubs. The paper finds that Guangdong golf clus not only have advantage ,but also have threat. At last ,the paper poses some countermeasures based on the theory of strategic management ,in order to prompt the futher development of Guangdong golf clubs.

Guangdong;golf club;SWOT theory

G849.3

A

1672-1365(2010)02-0035-03

2009-08-15;

2009-10-27

杨忠伟(1969-),男,山东招远人,博士,副教授,硕士生导师,研究方向:社会体育、运动休闲管理。