中粮邀您看世博链上美好生活

艾 颂

从悦活与开心001的合作、到渠道创新的电子商务服务我买网、到与MSN合作的大型互动体验营销中粮生产队,再到现在与新浪微博合作的“美好生活@中粮”大型社会化媒体互动营销,中粮集团这个老牌国企在新媒体营销之路上可谓走在了最前沿的位置。

虽然是国企,但一系列的营销活动却处处可见其出类拔萃的战略前瞻性和创新魄力。中粮的企业文化里有一条叫“让心惊喜的”——中粮人从来都不是墨守成规的一群,而是充满激情的不断开拓创新的一群——中粮集团品牌在新媒体的尝试和使用已经不仅仅是“先行者”的角色,更多的是担当一个“创造者”的身份。中粮开创了许多品牌与新媒体合作的商业模式,尤其这次与新浪微博的合作,可谓开创了新浪微博大规模商用的先河,创造了中国社交媒体营销的历史。

源起,一个世界500强品牌的企业的世博联姻和企业社会责任

中粮集团作为世博会的高级赞助商,为这世界人瞩目的世博盛会提供最营养、丰富、安全的食品保障。与所有世博赞助一样,中粮集团同样对世博营销有所寄期,希望通过世博会这个平台,向全世界人们展示中粮美好的品牌愿景和优秀的产品品质,让更多的消费者认知和理解到中粮的企业社会责任与品牌文化,更加深信中粮致力于生产与制作最优质的产品,为人们提供最优质的生活保障。

“美好生活@中粮”的任务是承接“中粮生产队”的营销成果,掀起中粮世博营销的第二轮高潮。在近距离接触世博之后,整个中粮项目策划组都深深地感受到本届世博会的强大和美好,也真切地感受到世博会在为人们美好生活所做的努力和巨大贡献。因此,项目策划组希望能够做一些事情,能够把世博所带给人们生活的改变以及世博想要传递的美好情感继续强化和放大。

于是,一种基于企业社会责任为先导,品牌自我价值营销为辅助的营销目的就此定下——设计一个以“美好”为主题的营销活动,让人们可以由衷表达出自己的美好情感,并且让这种情感得以传递。而作为活动发起者的中粮集团,也可以通过这个活动建立和清晰自身的品牌与产品,获得更多消费者的口碑。

新浪微博,是必然

新浪微博的兴起让人们见识到了网民言论力量强大,也体会到了140个字是一件既简单但又让人着迷的交流方式,微博让善于表达的人更活跃,让不善于表达的人开始交流。既然中粮希望让更多的人可以把美好的感觉表达出来,于是微博这种既简单方便,又极具交流和感染性的媒体平台进入了策划团队的视线——轻松的表达方式、积极的表达意愿、快速的信息传递、新兴的社交媒体平台——新浪微博成为“美好生活@中粮”的必然首选。

微博营销在中国刚刚起步,大部分品牌还仅仅是初步尝试进入微博平台,这个平台的碎片化程度与其活跃度一样发达,这给企业提出了不小的难题。中粮集团想做的远不止是注册一个品牌ID说说美好的话语,或者是搭建一个minisite让人们浏览信息那么简单,要达到让所有人都感受到美好与世博、与中粮的关联,必须要更多的人参与进来,让更多的人自发的表达,让更多的人获得乐趣——虽然中粮不是第一家开展微博营销的公司,但是中粮希望能够做一个能吸引全体微博用户关注并能够带动他们参与的事件。既有的许多品牌在微博上开展的大大小小的营销活动给了中粮项目策划组很大的启发,也是在这些既有经验的总结、积累和研究上,美好生活@中粮完整的营销策划结构逐步清晰起来。

把微博营销进行到底

纵观整个“美好生活@中粮”的活动流程,就是通过一系列的用户参与(包括文字、图片和行为)引导并激发用户创造与美好有关、与世博有关、与中粮有关的内容和行为,真正做到了所有内容全部由用户创造,并且在用户之间实现自发的分享传播。

活动的核心平台是一个架设在新浪微博站内的minisite,作为活动的聚合页面,并且引导用户参与所有活动环节。为了最大限度地调动微博用户参与的热情,活动的整体设计最大限度地满足微博用户的用户体验和需求,也就是说minisite上的所有用户参与内容和行为都与用户自身的微博同步,且为了更好地让用户有“参与过程”的体验,ministie给每一个用户开设了一个个人页面,让用户可以更清晰地看到自己参与这个活动的过程和获得的奖品,当然最重要的——这是最不影响用户参与微博体验的一种两全齐美的做法。

“@中粮美好生活”作为本次活动的官方账号,起到的最大作用是积极的和所有参与活动的用户互动,并且把活动的新闻和获奖信息等等即时的告诉给用户——这样既有微博账号在微博站内与用户对话,又有Minisite聚合活动流程和清晰用户参与路径,非常巧妙的设计方法。

在整个活动的环节上,“美好生活@中粮”又分为了两个大的维度:

第一个维度是时间维度:“过去”—“现在”—“未来”,三个大的时间板块随着活动的推移而更改,引导用户分别抒发和回忆、与现在以及未来有关的美好情绪。

第二个维度是板块维度:活动一共设计了五个板块可以让用户完全自主的选择参与。

“发现美好”是活动最核心的板块:参与形式就是用户配合每周推出的话题发布微博,用文字参与活动——这也是这个活动最核心,创造最多网民讨论的板块。

“相约世博”和“发现世博”是与世博会紧密关联的板块——用户可以在这里发布世博的照片和见闻,也可以通过活动设计的一个小程序指定自己的世博行程并相约好友一同前往,更可以看到哪个明星是网民呼声最高的想要一同相约前往世博的人。这样的设计,让“去世博”变成一种好友之间交流感情的有趣行为,也通过网友发布的世博见闻让更多的人看到世博的美好。

“发现中粮”是展示中粮“产业链•好产品”的核心板块:每期会推出一款中粮的产品,网友们可以通过上传照片的形式告诉好友他们在生活中发现了中粮的什么,这也是“中粮生产队”活动在体验过中粮产品制造过程之后,通过网友交流的方式对中粮产品诉求做的最直接的延续。

快消品的产品体验往往是一个很难突破的问题。本次活动,重点在激发消费者的美好情感和自主乐趣,也因此,在设计上更多地采用了让消费者“自己发现”的形式(“发现中粮”),在借助快速的分享和畅通的对话机制让这些源自消费者的“发现”更为广泛的传播。为了更好的激发这些“发现”,中粮将互动环节设计得更加具有趣味性和互动性,大大提升了消费者的参与热情。

而在用户参与刺激上,“美好生活@中粮”也是渗透到用户体验的每一个层面:

在情感刺激、物质利益刺激之外,中粮第一次在新浪微博的营销活动中加入“social game”的元素:收集粮票+徽章。徽章系统在被foursquare成功地运用到社交媒体之后,其营销价值获得了人们的高度认可,甚至有人把foursquare的产品设计模式“50%地理位置+30%社交+20%游戏”定义为LBS模式的黄金法则——不论如何,中粮这次活动通过获得徽章和收集粮票这种游戏奖励的机制,充分的调动了网民参与的积极性。

在如何调动更广泛的网民参与上,透彻掌握微博媒体用户行为特征习惯项目组,开展了“广度”和“深度”相结合的聚合碎片式营销

● TIPS和热门话题:这两个资源的运用在充分观察了人们参与微博的用户路径之后作出的选择,通过TPIS来提示这个活动,再通过热点话题来吸引更多的人参与讨论,效果显著。

● 新浪微博资源:本次活动邀请了新浪微博小秘书和新浪女人、新浪博客等等新浪微博站内本身的高影响力ID资源,由他们来号召人们参与。

● 中粮员工的真实参与:中粮企业的严谨风格在这一次活动中被体现无疑,几乎是所有的员工都被要求熟悉并参与到微博中来——只有一个企业在充分熟悉和透彻掌握了一个媒体平台的时候,它才有可能诞生出一个伟大的营销策划——中粮人就是这样一个群体。

中粮集团有一群员工,他们可谓新浪微博的活跃分子、深度用户,他们在这个平台上分享生活、分享快乐、分享着他们的所见所闻,时不时地与他们的集团官方微博互动着,可以看出这俨然一个团结快乐的大家庭,而这份快乐和执著感染了越来越多的人。

● @中粮美好生活的成功融入:中粮美好生活在活动刚刚开始的第一个星期就拥有1300多名粉丝,而在活动开始了两个月的时候,粉丝的数量以惊人的速度达到了14万多——这是一个可以写入新浪微博商业合作营销史的成绩。中粮美好生活从一开始就制定了严密的融入策略和计划,配合活动的传播、用户积极性的调动、平等的沟通语境、即时的互动反馈、多样的活动组织……这一切使得因为参与活动而关注中粮美好生活的用户留了下来,继续成为中粮的粉丝,而这也将是这个活动留给中粮的最宝贵的一笔财富。

● 明星和意见领袖的参与:中粮美好生活活动由于在话题的设定上和在新浪微博站内的资源运用上非常到位,因此也吸引了大量的“意见领袖”参与到活动中来,配合话题组表达自己美好的情感。由于新浪微博上用户的真实性非常高,尤其是有很高影响力的人,他们往往拥有很多粉丝和极大的传播效应。有了“意见领袖”甚至是“明星”的参与,中粮美好生活在新浪的传播广度和深度大大加强。

企业商业逻辑的还原2个月时间

● 超过15万个官博粉丝

● 超过18W个用户获得了徽章

● 超过400万条有关“美好”的话题

● 超过2000万个用户访问了官方网站

● ……

这是一组非常华丽的营销结果数字,但是在中粮美好生活项目组成员眼里,根本没有这些数字,最让他们开心的是他们完成了一开始既定的营销目标:让人们发自内心的讨论美好。

我们看到在两个月的时间内,有很多人都沉浸在一种美好的情绪中,并且积极地抒发着他们美好的感觉、和朋友分享着自己美好的故事、憧憬美好的未来;我们也看到有很多营销专家、资深媒体人,对这个项目发出了赞美和感叹——一个巨型国企,可以在新浪微博这样一个新型媒体上制造出这样空前的讨论热潮,并且实现着他们的“美好营销”,这是一件让人叹为观止的事情。

至此,中粮集团完成了他们在世博营销上的创新,也完成了他们在品牌沟通方式上的创新,并完成了新浪微博商用合作的创新。

(作者系中海互动CEO)