我买的不是奢侈品，是梦想

文｜中国全面小康研究中心 于靖园

我买的不是奢侈品，是梦想

文｜中国全面小康研究中心 于靖园

“当我拥有Birkin的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”《欲望都市》里萨曼莎的话成了辣奢族群体为梦想奋斗的宣言

清晨，伦敦西区牛津街，沾满水珠的落地玻璃窗映出路边斑驳迷离的灯光。英国最出名的奢侈品百货Selfridges就坐落在这条街上。放眼望去，Selfridges百货的门口已经排起了一条颇为壮观的“长龙”，而其中，亚洲面孔占了大多数。

排在最前方的是就读于伦敦商学院的上海女生Lily，她从凌晨三点来到这里排队就是为了抢到一个Prada的打折包，那将是她人生中第一件奢侈品——用四个月中餐馆打工的钱来换取。

Lily的家境并不富裕，“但中国留学生圈里的人都有，自己也总该有一个吧。”平时生活节俭的她为这次超额度的支出作出解释。相对于同学古欣，Lily表示买一个Prada包根本算不上什么。“古欣有200双香奈儿的鞋，她只会记得香奈儿新款来货的时间，而从不知道自己上课的时间。”Lily耸耸肩，对此表示无奈。“她住的是伦敦最便宜的公寓，月租200磅。”

“库娃的选择”

作为一个面容姣好的80后女生，古欣从不掩饰自己的爱美之心。她是土生土长的深圳人，毗邻香港的地理环境让她比内陆的孩子更早地接触到时尚两字。上初中的时候，古欣的班级里就有人在传阅各式各样的时尚杂志了。《瑞丽》、《昕薇》，包括后来的《米娜》，都是最受欢迎的“课外读物”。“我一直记得有一期《瑞丽》封底的广告。”古欣回忆道，“是网坛美女库尔尼科娃代言的欧米茄手表。”那时她还不懂得“Luxury”的意思，但镶钻的手表和旁边一行小字“库娃的选择”却就这样深深印在了古欣脑海里。

古欣喜欢库尔尼科娃甜美的笑容——它能风靡万千男子。她觉得自己也能有这样的笑容。高中一年级，古欣被同学们暗自评为“级花”，成了许多男生心里的“梦中情人”。在美容院工作的妈妈教给她很多同龄人还不知悉的护肤秘诀，朋友说，她的笑越来越像库尔尼科娃了。只是，古欣明白，她跟库尔尼科娃差得太多——至少，她没有库娃手腕上的欧米茄表。

一块欧米茄表象征着什么呢？虽然广告上没有标写价格，但古欣知道那一定很昂贵。除了昂贵之外，它好像还隐含着其他沉甸甸的东西。高二上学期，古欣从英文课本里学到“Luxury”一词，她也懂得了，Chanel是与Channel不同的。“那个时候大家即使还没学懂课本上的英文单词，也不会把一个品牌的名字读错。”古欣说。

2400元港币，帆布的GUCCI钱包，是古欣拿压岁钱给自己买的高中毕业礼。拿到它的第一天，古欣塞了一张自己的照片到格子里，照片里她的笑容，很灿烂。自此，每年圣诞节香港中环置地广场又多了一道靓丽的身影。没有人不知道那段时间是各大品牌店打折扣的日子。

古欣会拿相机把她每次收获的“战利品”照下来，发到SNS社交网站和时尚论坛里，和盟友们共同探讨使用心得。当然，别人不会知道这些华丽照片的背后记载着古欣吃了多少盒泡面，跑了多少天兼职家教。

“上海的女孩子要比我们疯狂，很多月收入不过2000到3000元的白领会攒下半年的工资去专卖店买一个LV的包，然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。”古欣说。

求之不得时，就如被辣椒辣过

2009年的夏天，在英国留学的Lily在网络上点开一个标题为“辣奢族”的访谈节目。节目里，一个叫做刘婷的女生讲她曾经的梦想就是要一个LV的包，要一条Diesel的牛仔裤，一个Chanel的眼镜，一瓶Dior的香水，还有一块浪琴的表。后来到了法国留学，她把所有的梦想都实现了。“大概有一个月的时间吧，就把一年的钱给花了。最后饿得就用一袋面烙饼吃。然后打工，在小店里面，还要跟别人抢小费。”画面中的刘婷娓娓道来。“我的经历跟她有点像。”Lily说，自己利用暑假的时间到服装店打工，一个小时5英镑，一周20小时。“为的是买一个名牌包包。”她笑道，“我也算是个辣奢族了——当求之不得的时候，心里就像被辣椒辣过一样难受。”

“也许就是这股辣劲儿催促着奢侈品市场的年轻化。”央视经济频道特约评论员杜昌华说道。根据贝恩咨询公司的《2009年中国奢侈品市场研究报告》，在经济环境如此恶劣的2009年，中国奢侈品市场仍然增长了近 12%达到96亿美元，占全球市场份额的27.5%。而麦肯锡在2009年的报告则显示，中国富裕消费者相对其他国家要更为年轻，平均年龄比美国和日本消费者小20岁。

“奢侈品究竟能给这些年轻人带来什么？”这是在《星岛日报》工作的黄汤倪每次下班途径人满为患的米兰站都会思考的问题。作为全港第一间名牌二手店，米兰站如今已占据了香港二手包市场近85%的市场份额。店里的顾客几乎都来自大陆，以操江浙沪口音的居多。“那一带的小姑娘在香港非常有购买力。”米兰站的店员告诉黄汤倪。

“奢侈品对于年轻人而言肯定不会像它对于富人那样，成为了生活方式。”从事多年奢侈品研究的卢晓博士表示。对于很多富人，买奢侈品就像买白菜一样简单。甚至，那颗“白菜”也已经开始变得食之无味——黄汤倪认识几个从来不买正牌奢侈品的银行家，他们只会到深圳去淘一些高仿的A货，并且毫不在乎地显露出来。这跟李嘉诚几年前接受CCTV采访时的故事如出一辙：早年并不富裕的李嘉诚买了一块假劳力士，但因那表走时准确也具备手表的基本功能，就一直没换。而到现在，就更没必要换了——李嘉诚戴个真劳力士或者冒牌劳力士有什么区别吗？

不过，对于古欣而言，这肯定是有区别的。对Lily而言，则有着更大的区别。“因为姨妈很有钱，我比其他孩子们要更早接触那些各式各样的名牌货。”Lily说道。尽管如此，她也只是躲在远处看着那些仿若高不可攀的华丽物品。“姨妈的包上面有很好看的花押字，钻石花朵图案搭配着交叠的字母L和V。” 回想起往事，Lily记忆犹新。“后来上高中的时候，我在街市上用150元买了一个跟姨妈的LV很像的包，却被朋友们嘲笑了好久。”

梦想陷阱里的狂欢

对于奢侈品，年轻的购买者就像粉丝对偶像一样，痴狂，着迷，并有着各自不同的喜爱理由。这些不同的热爱理由形成了令人惊讶的群体购买力。“近几年，中国的年轻人成为了奢侈品消费的新生力军。”在深圳路易威登中信店工作的丁雯表示，“奢侈品不再仅是富人的游戏。”安永报告也指出过，中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，第二类则是“透支”奢侈者。

“朋友说，我是拥有200双香奈儿鞋的‘负婆’。”古欣承认刷信用卡曾几度让她忘乎所以，但是最后，拥有香奈儿鞋所带来的愉悦感都盖过了超额消费的负罪感。时尚杂志《他世界》的编辑陈琳飞认为，奢侈品本身就与美、舒适、自信、好心情的关系最近。“它本来就不是满足人们基本需求的产品，而是满足较高的、精神领域需求的产品。”从事时尚与奢侈品品牌研究的卢晓博士分析道,“比如炫耀。”“小康消费调查”显示，18～28岁的年轻人里有七成希望通过购买某品牌的产品来表现自己的身份和品位。

曾经在时尚杂志里有这样一段访谈对话，当采访者问：“像我这样刚毕业的年轻人没有多少钱但又热爱那些品牌，怎么办？”主编说：“你希望能买得起吗？”采访者点头，主编继续反问：“那你怎么办？”于是采访者很配合地认真答道：“我会努力的。”——这也是古欣和Lily的回答。对于她们来说，奢侈品已经不再被看作是迷乱浪费的代表，而成为象征勤奋和努力回报的奖励。“当我拥有Birkin的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”《欲望都市》里萨曼莎的话成了辣奢族群体为梦想奋斗的宣言。

奢侈品从诞生之日起就被赋予了和梦想一样的属性：迷幻，美丽，高高在上。“它不是我梦中的一个场景或一个元素，它的存在的本身，就是一个梦了。”古欣说。她正在为高中同学的聚会做最后准备：给新买的巴宝莉大衣配上黑色的Chanel高跟鞋。这一身装束约花掉古欣两万元人民币。“这是我的生命不能承受之重。”古欣笑着强调那个重字。

就是这些数不清的重，缓解了奢侈品集团对于暮年的焦虑——贝恩顾问公司发布报告称，2009年全球奢侈品的销售额可能会下降8%，而中国奢侈品销售额将增长12%。预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的首位。那些本该属于未来市场的年轻购买者提前把“梦想”装进了现实的口袋。他们希望把这些东西据为己有，带回自己的家里，就像完成一个美好的梦。

“这或许就是奢侈品集团的初衷。”路易威登专卖店的丁雯表示。“GUCCI GROUP的总裁就曾说过一句话，我们不只卖手袋，我们也是在卖梦想。”

Lily把绿色的Prada尼龙单肩包小心翼翼地挎起来。平凡的穿着和名贵的Prada包，Lily看着镜中的自己有些别扭。或许还要一双名牌鞋，一套衣服，一副太阳镜……她想起之前访谈节目里的刘婷也列出过这样的清单，她努力地回忆着，节目的最后，刘婷说了一句话：“人的每个行为，日后都要为它埋单。”Lily推开店门，几个说上海话的女生擦肩而过，她回头望，灯光下是一张张寻觅梦想的脸庞。Lily知道自己已经买了单，但很多人还没有……