福建省环三都澳区域旅游业协调发展研究——基于区域旅游节庆开发

郑立文,吕群超,谢新暎,谢新丽

(宁德师范高等专科学校 管理与工程系, 福建 宁德 352100)

1 旅游节庆基本理论

1.1旅游节庆的内涵旅游节庆是指规模不等,有特定主题,在特定时间和同一区域内定期或者不定期举办,能够吸引区域内外大量的游客,不同于人们常规的生活路线、活动和节目的各种节日庆典,集会、交易会、博览会、运动会、文化生活等.

旅游节庆大多是区域文化的集中体现,强调活动的动态性、参与性和可持续性.旅游节庆的内涵主要表现在以下几方面：一是指导旅游资源开发的一种新思想.改变过去对文化旅游资源低水平、表层利用的现状.强调对资源的深度开发,所开发的产品具有参与性和文化性,提高了资源利用效力和产品核心竞争力;二是一种新的旅游产品.旅游节庆作为一种新形式的旅游产品,存在形式上,由静态的、不具备参与性的特性向动态的、具有参与性的特征转移;文化内涵上,旅游节庆是区域代表性文化的集中体现.

1.2旅游节庆在区域旅游业协调发展中的作用机制

1.2.1 促进区域旅游资源整合开发,提高利用效率 根据资源的特点,策划一系列的主题,并在其基础上策划一系列的活动.(1)实现旅游资源从无序开发向系统开发的转变.任何区域均具有其代表性文化,且呈现复合性和系统性的特征.旅游节庆的策划有利于区域文化系统开发,转变其无序和低水平的开发利用方式;(2)实现旅游资源的显性化开发.节庆旅游将区域隐性的文化开发成系列的具有参与性的活动,实现其显现化的转变;(3)实现旅游资源的深度开发.相对于传统的观光和休闲度假旅游产品而言,旅游节庆强调旅游者的参与性和文化性.旅游节庆产品就是对旅游资源的深度开发,并实现了资源利用效益的最大化[1].

1.2.2 促进旅游产品结构升级,提升旅游产品竞争力 第一,促进旅游产品结构升级.旅游节庆以其文化性、参与性区别于传统的观光和休闲度假旅游产品.区域发展旅游节庆能够完善旅游产品结构,促进区域旅游产品结构的升级[2];第二,丰富旅游产品组合.区域旅游业的持续发展需要有组合完整的旅游产品.区域旅游节庆的发展,一定程度上促进了产品线的完善,并丰富其组合;第三,提升区域旅游产品整体竞争力.区域旅游产品竞争力的形成是系统工程,客观上需要旅游产品在产品组合、产品吸引力、产品形象、产品参与性和产品文化性等方面实现合力.旅游节庆以其自身独特的个性,通过与其他旅游产品组合,促进了区域旅游产品竞争力的整体提升[3].

1.2.3 实现区域市场协同开发,保证市场稳定 受资源禀赋相似性影响,区域旅游产品呈现同质化,进而形成区域旅游业的低水平竞争.旅游节庆产品的开发,有利于资源系统开发和利用,区域市场协同开发和保证市场稳定.第一,系统开发资源,开发彼此市场.旅游节庆通过对区域资源进行整合,策划系列的节庆活动,促进区域内资源利用效益的最大化.通过节庆产品的开发,完善旅游产品结构,开发区域内部市场,保证市场稳定;第二,整合区域资源,共同开发外部市场.通过整合区域内旅游资源,形成具有区域核心竞争力的节庆品牌.这不仅可避免区域因产品雷同导致的低水平竞争,而且可以对外进行市场开发,保证市场稳定.

1.2.4 塑造区域形象,提升整体知名度 其一,创新策划理念,树立个性形象.旅游节庆的主题是建立在区域文化旅游资源基础上,并根据主题策划系列的节庆活动.由于节庆旅游者的审美品位不断提高,因此策划者不断地创新设计理念,保持旅游节庆的个性形象;其二,节庆活动的动态展示提高顾客满意度,提升区域知名度.旅游节庆不同于传统的旅游产品,其通过动态的形式将区域文化展示给旅游者,让旅游者更直观的体验区域文化,达到提高顾客满意度和区域知名度的目的;其三,活动参与性增强顾客满意度,塑造区域形象.除了动态展示之外,旅游节庆具有较高的参与性.这一特征使其区别于观光旅游产品和休闲度假旅游产品,并增强顾客满意度,进而促进区域形象塑造[4].

1.2.5 促进区域利益协调机制的建立 旅游节庆在协调区域利益协调方面的作用主要表现为:(1)促进区域各要素的合理配置.旅游节庆的发展建立在对区域各要素的综合利用基础上,如旅游资源、人力资源、信息、行政资源等.在区域旅游业发展过程中,旅游节庆能够将各要素进行充分整合,实现资源利用效益的最大化;(2)促进区域利益协调机制的建立.区域相邻的城市在发展旅游过程中由于资源相似、产品雷同等,存在利益冲突问题.通过发展旅游节庆,策划者对区域旅游资源进行充分整合、开发系列旅游产品,避免雷同旅游资源的竞争,打造互补性或各具特色的区域旅游节庆产品,以促进区域内各利益相关者协调、共同发展,塑造区域旅游整体形象,开拓区域内外市场.

2. 环三都澳区域旅游业发展不协调的表现

2.1环三都澳区域概况环三都澳区域位于福建省东部,距离温州都市经济圈核心圈层252.3千米,位于其协作圈层,距离福州都市经济圈核心圈层118千米.该区域包括福建省宁德市沿海蕉城、福安、霞浦、东侨四个县(市、区、开发区)的20个乡镇(街道),陆地面积1 630.10平方千米,占宁德全市面积的12.2%;海域面积714平方千米,占宁德全市面积的1.6%;2006年末,该区域人口71.08万人,占宁德市总人口的21.7%.

2006年环三都澳区域生产总值99.21亿元,占宁德市生产总值的25.7%;财政收入2.06亿元,占全市的7.4%;规模以上工业生产总值62.42亿元,占全市23.7%;城镇人均可自由支配收入12 504元.环三都澳区域4个城市中,福安和霞浦工业基础相对较好,而蕉城、东侨则较落后.全区交通基础设施落后,与外界通道建设水平低,但是港口资源丰富,发展潜力巨大[5].

2.2该区域旅游业发展不协调的表现环三都澳区域内部各城市各具特色.蕉城区自然与人文旅游资源丰富,旅游基础设施较好,但是旅游资源开发用利用水平低,旅游业发展处于起步阶段.东侨区旅游资源贫乏、但是该区城市化水平高、旅游接待设施条件较好.福安旅游资源丰富,旅游基础设施较好,运作理念先进,但是在旅游资源的区域整合方面力度不够.霞浦旅游资源丰富,旅游发展较上述3个城市起步要早,但是旅游产品结构不够合理.

各具特色的环三都澳区域内部各城市空间上相邻、资源相似、文化影响同源,然而受各自行政主体利益的驱使,在发展旅游业的过程中,存在诸多不协调的问题,影响整体协调发展.

2.2.1 旅游产品同构,缺乏差异化 受旅游开发理念、资源性质形似等因素的影响.环三都澳区域旅游产品同质化现象严重,缺乏差异.第一,开发理念落后,决定了资源利用方式相同.目前,环三都澳区域在资源开发、产品策划以及形象策划等方面观念落后,资源利用停留在表层上,缺乏深度开发,这直接导致旅游产品性质相似.三都澳海岛旅游资源及福安白云山冰臼群的开发等均为对资源表层利用,所开发的旅游产品性质相似;第二,资源性质形似,旅游产品同构化严重.三都澳海岛旅游资源、福安千年冰臼群等均属于山岳旅游资源,因此,所开发的旅游产品均属于观光旅游产品.虽表现形式各异,但是性质形式,缺乏差异化.区域旅游产品的同构格局直接导致区域市场开发、形象定位等方面存在竞争,不利于整体协调发展.

2.2.2 市场定位相似,竞争策略失当 从环三都澳区域旅游客源市场以及政府的营销策略分析,环三都澳区域旅游市场定位相似,缺乏差异化.受市场定位的影响,其竞争策划和手段存在失当之处,不利于区域旅游业协调发展.从环三都澳区域旅游客源市场的空间布局以及2008年宁德市旅游局工作思路中可以分析得出,环三都澳区域将福建、江苏、浙江和上海确定为自己的目标市场.环三都澳区域的市场定位过于集中,在发展旅游业和进行市场开发的过程中,必然导致利益主体相互竞争.为了争夺客源市场,旅游企业往往通过降价、在介绍旅游线路时避开区域范围内的旅游景区等手段进行竞争.这种竞争格局直接导致环三都澳区域的利益冲突,不利于区域协作利益的最大化.

2.2.3 企业间不公平竞争,不利于区域协作 受区域人才供给、区位差异以及区域资源禀赋差异影响,区域在竞争过程中存在诸多不公平的现象.第一,区位差异,旅游线路节点的差异,导致区域之间不公平竞争.蕉城和东侨是宁德市政府所在地,交通发达,基础设施完善,是区域重要的旅游枢纽中心.在发展过程中,蕉城区和东侨区成为旅游者旅游行程的第一站,且为购物、娱乐的重要城市.相比之下,福安和霞浦则因交通、区位以及旅游线路节点的制约,失去了蕉城和东侨的比较优势,而导致区域不公平竞争;第二,企业管理理念、旅游产品成本差异,不利于区域公平竞争.受区位影响,蕉城区和东侨区在企业管理理念等方面较之福安和霞浦更为先进,某种程度上更利于蕉城和东侨进行资源整合和市场开发.蕉城区和东侨区共有星级酒店7家,旅行社21家,而福安星级酒店2家、旅行社6家,霞浦星级酒店1家、旅行社7家.从旅游企业的规模分析,蕉城区和东侨区旅游企业数量多、规模大.在旅游业发展过程中,蕉城区和东侨区在旅游产品的采购成本上较福安和霞浦低.

按最优处方测得白藜芦醇DPPC脂质体粉雾剂载药量为（2.4±0.9）%，加入甘露醇载体的DPPC脂质粉雾剂再分散后的包封率为（68.6±2.1）%。验证了冻干工艺基本不影响DPPC脂质体的结构和白藜芦醇的包封。

2.2.4 生产要素空间布局不合理,增加区域协作难度 生产要素在区域空间布局不合理,导致区域不发展协调.第一,区域人才供给不均衡.从从业人员的学历结构、知识结构分析,中专和大专学历结构的导游占主体地位.从人才供给数量分析,受区位优势及经济发展水平的影响,蕉城区和东侨区区域旅游人才的供给状况明显优于霞浦和福安,在一定程度上使得蕉城区和东侨区旅游企业在市场开拓和服务过程中的竞争力要较之区内其他城市要强,增强了区域旅游业协作发展的难度;第二,旅游资源空间布局不均衡.从表1中可以分析得出,蕉城区的旅游资源,在数量和质量上较其他区域都具有优势.在发展旅游业的过程中,资源数量多、潜力大的蕉城区较其他区域更有发展优势.但是受利益驱使,资源空间分布的不均衡增加了区域协作发展的难度.

表1 环三都澳区域旅游资源统计

3 原因分析

环三都澳区域旅游业整体发展不协调是客观和主观原因共同作用的结果,其原因主要包括以下几个方面.

3.1旅游资源的相似性,产品同质化表1显示,环三都澳区域内部旅游资源主要有山岳、水体、民族、民俗、宗教和红色旅游资源.从资源的赋存分析,各城市均拥有上述类别的旅游资源.旅游资源的相似,造成的直接后果是旅游产品的同质化.在进行市场开发过程中,同质化旅游产品对于环三都澳区域旅游协作发展的消极作用有两个方面：一方面,产品同质化导致低水平竞争,形成“双输”,引发区域内部矛盾;另一方面,产品同质化不利于资源整合和区域分工,无法形成向心力.

3.2区域内部旅游业发展水平差异大蕉城三都澳风景区和福安的溪塔葡萄沟、白云山风景区的开发发生在近三年.霞浦的杨家溪1988年8月经国务院批准,与太姥山之景并列于第二批国家重点旅游风景区之“太姥山名胜区”,是太姥山“山、海、川”三大主要景区之一[6].从旅游业发展角度分析,霞浦旅游业起步较早,且产业实力较之福安、蕉城和东侨要强.环三都澳区域旅游业发展差异对该区域协调发展的消极影响主要体现在以下方面：一方面,区域旅游品牌知名度差异.作为旅游业发展较早,影响力较大的霞浦,在区域旅游业发展过程中有着较强的优势.福安和蕉城旅游业发展较晚,品牌知名度相对较弱;另一方面,要素禀赋差异.从区域经济发展的角度分析,福安和霞浦工业基础较好,在人力资源、资金、信息和管理理念等方面较之蕉城和东侨区有优势.因此,在资源的开发、风景区的管理、市场开拓等方面,福安和霞浦具有相对优势.要素禀赋的差异,致使环三都澳区域在市场开发方面存在利益冲突,不利于该区旅游业协调发展.

3.3区域内部行政主体缺乏协作受目前对区域发展考核机制的影响,为了能够通过考核和满足政府对GDP增长的要求,各区域在发展旅游业的过程中从自身利益出发,进行资源、产品、市场开发,进而对环三都澳区域协调发展产生消极影响.①旅游项目建设上缺乏协作,产品结构不合理.环三都澳区域各城市在进行旅游项目申报、旅游项目建设等方面从自身利益出发,缺乏系统的理念.该区域旅游业的主题定位是“闽东北亲水游”,产品单一,缺乏层次.因此,在发展环三都澳区域旅游业过程中易造成区域旅游冲突;②区域形象塑造缺乏协作,地域知名度不高.目前,正逐步推行《环三都澳区域发展规划》,且形成了一定的知名度,但环三都澳区域旅游业的发展,并未提上议事日程.2009年6月27日,15时12分,通过搜索引擎Google,以环三都澳区域旅游业、环三都澳区域旅游业协调发展为关键词进行搜索,结果没有找到相关文章.可见,区域在形象塑造方面缺乏协作,环三都澳区域知名度不高.

3.4区域利益协调机制的缺失区域利益协调机制是区域旅游业协调发展的重要保障.区域利益与次区域利益是相对独立的,区域利益是区域内各次区域利益的耦合.在实际运作中,区域利益与次区域利益往往无法兼顾.因此,通过建立区域利益协调机制,实现区域优势互补,进而促进区域利益最大化的实现.在资源相似、产品雷同和市场定位相同的背景下,环三都澳区域由于区域利益协调机制的缺失,导致该区域在发展旅游业过程中,存在资源低效率开发、产品同质化等现象,进而影响其整体发展.

4 旅游节庆在协调环三都澳区域旅游业发展过程中的作用机制

4.1更新发展理念、实现协同发展作为一种新的旅游产品,发展旅游节庆有利于更新发展理念,实现环三都澳区域协同发展.第一,建立资源协同开发的思想.该区域在旅游资源方面具有极强的相似性,如福安与蕉城的畲族民族旅游资源,蕉城、福安和霞浦的宗教文化和民俗旅游资源,蕉城与福安的红色文化旅游资源等具有极强的相似性.旅游节庆的发展客观上要求环三都澳区域各城市对区内旅游资源进行整合,开发出多样化主题的节庆活动,提高区域协作发展水平.第二,树立区域协作发展的理念.从资源属性分析,各城市旅游资源相似程度较高.除在资源开发方面建立协作的思想外,通过发展旅游节庆,可以在旅游产品开发、旅游线路设计、区域形象的塑造与宣传、进行协作,实现环三都澳区域旅游业发展效益最大化的目标.第三,实现职能分工,提高运作效率.环三都澳区域各城市的资源禀赋、经济发展水平、基础设施建设等各方面各有差异和特色,因此,各城市应该进行明确的职能分工.在资源禀赋方面,蕉城较区内另外3个城市丰富;在区位方面,蕉城是宁德市市政府所在地,在交通方面是一个重要的枢纽站;在城市发展水平上,蕉城和东侨的城市化水平、城市人口规模以及基础设施建设方面,都较之福安和霞浦具有优势.因此,环三都澳区域各城市在旅游业发展过程中,应进行职能分工.蕉城和东侨可扮演区域领导者的角色,充分发挥其在区位、行政资源、旅游资源、旅游接待设施等方面的作用.霞浦和福安则可根据其自身区位和旅游资源特色,在职能定位方面、旅游线路设计上配合蕉城和东侨,通过明确的职能分工,促进该区协同发展.

4.2提高资源利用效率,提升旅游产品核心竞争力在旅游资源利用方面,通过发展旅游节庆,对环三都澳区域旅游资源的开发起到以下作用：(1)促进区域文化旅游资源的开发.文化是旅游节庆产品的核心和灵魂.旅游节庆就是通过开发区域文化,并将区域文化进行动态展示,已达到吸引旅游者的目的.环三都澳区域的主要地域文化主要有畲族的民族文化、宗教文化、红色文化、饮食文化.这些都是旅游节庆产品策划的重要基础.通过将上述五类地域文化进行整合,开发出不同主题节庆活动,提高资源利用效率的;(2)实现隐性旅游资源向显性化转变.受认知水平、开发理念和资源属性等多重因素影响,许多旅游资源呈现隐性状态.通过发展旅游节庆,实现环三都澳区域旅游资源的动态展示.

在旅游产品开发方面,通过发展旅游节庆,实现旅游产品主题的统一定位.针对环三都澳区域文化旅游资源的特点,区域内外的竞争状况和市场的诉求形成了“原始的感叹、心灵的净化——支提山”、“神秘畲族、魅力闽东”、“人文茶都、风雅闽东”、“美食天堂、品闽味时尚”、“纵情山水、活力闽东”、“美丽的赤岸,寻根之地”等6个主题.在这6大主题的基础上策划系列具有高度参与性和文化性的节庆活动,促进环三都澳区域旅游业的协调发展[7].

4.3统一形象定位,实现区域效益最大化宁德市目前开发的旅游产品就是闽东北亲水游,并且被称为中国“十佳”旅游线路.在公共媒体方面,宁德市对外的形象宣传就是强调“亲水”和“十佳”的概念,但是事实上这样的形象定位和品牌塑造不能反映闽东的文化,也不能完全代表闽东.环三都澳区域作为闽东的一部分,根据区域内文化、自然旅游资源的特色,可定位为“神秘畲族、古韵遗风、山海奇观、美食天堂”.这一个主题定位是对环三都澳区域畲族民族文化、民俗文化、自然景观和饮食文化的高度概括.

在统一形象定位的基础上,蕉城、东侨、福安和霞浦应根据自己的文化与资源特色进行形象定位,并塑造特色鲜明的品牌形象.蕉城在民族旅游资源、民俗旅游资源、海岛旅游资源、红色文化和宗教文化旅游资源等方面赋存度高,因此可定位为“山水相依、文化相承、魅力之都——宁德蕉城”.福安工业基础较强,山岳旅游资源和生态农业观光旅游以及民俗旅游资源丰富,因此可定位为“畲族风情、北国景观、机电之都——宁德福安”.东侨因缺乏旅游资源,因此,其产业定位以工业、住宅等为主.因此,可定位为“滨海新城、宜居之城——宁德东侨”.霞浦主要的旅游资源集中在空海文化旅游资源、杨家溪漂流以及海岛旅游资源.因此,可定位为“寻根之地、灵秀之城——宁德霞浦”.

通过对环三都澳区域以及各城市的形象定位,实现整体利益和个体利益的协调发展,并最终实现区域旅游利益最大化目标的实现.

4.4鼓励群众参与,奠定群众基础群众基础是区域旅游业发展、区域经济协作发展的巨大推动力.群众可以从以下几个方面参与环三都澳区域旅游业协作发展.第一,参与节庆表演.历年三月三畲族赛歌会的表演主体是畲族歌舞团和民族学校的学生,一定程度上导致了文化真实性和群众基础的缺乏.通过群众的参与,可以起到提高群众表演技能、提高群众对区域旅游业协作发展重要性的认识等目的;第二,群众参与手工艺品的制作.畲族有许多手工艺品,其是完善旅游六要素的重要基础.群众参与手工艺品的制作不仅有利于物质文化遗产的保存,而且有利于群众从旅游产业发展中收益,从而减少区域旅游业协作发展的阻力.第三,群众参与促销.旅游者的宣传和促销是一种重要的手段.在旅游业发展过程中,旅游者会与当地居民接触,并通过当地居民了解当地的文化等知识.因此,群众对当地正面的宣传和促销有利于提升环三都澳区域旅游业的形象,并促进环三都澳区域旅游业的整体发展.

4.5政府宏观引导,建立协调机制区域经济的协调发展需要政府给予大力支持和保障.环三都澳区域涉及四个行政主体,因此,在实现环三都澳区域旅游业协调发展的过程中,必然会因区域利益冲突,给区域发展带来负面影响,因此,需要政府干预.实现环三都澳区域旅游业协调发展,可以从两方面进行.第一,建立环三都澳区域利益协调机构.环三都澳区域利益协调发展需要有政府机构给予支持.该机构可以由政府和民间等利益相关者组成,这样既可以发挥政府在宏观调控中的作用,也可以保证地方政府及企业的利益,从而实现环三都澳区域旅游业的发展;第二,探索区域利益协调方式.环三都澳区域的概念提出时间不长,目前仅仅处于发展的起步阶段.因此,该区域应该探讨在资源整合开发、产品策划、旅游业产业布局、市场开拓、区域形象塑造、区域利益冲突、信息共享等方面的合作机制.从而实现区域发展效益最大化.

参考文献：

[1] 谢新丽.基于节庆理念的民俗文化旅游开发研究[J].国土与自然资源研究,2010(3)：76-78.

[2] 秦美玉.旅游节庆及文化性因素分析[J].四川师范大学学报,2004,9:111-115.

[3] 唐艳艳.民俗型旅游节事活动探讨：以安徽省全椒县非物质文化遗产为例[J].资源开发与市场,2009(4):381-384.

[4] 季群华.旅游节庆对旅游城市目的地形象建设的推动作用[J].经济地理,2006(12):28-30.

[5] 郑立文.都市经济圈断裂层承接产业专业过程中的利益协调研究[J].山东师范大学学报,2009(3):76-77.

[6] 闽东华侨经济开发区[EB/OL]. http://www.01hr.com/wenzhang/1559957.htm,2009,1.

[7] 吕群超.文化视角下旅游节庆产品系统开发研究[J].资源开发与市场,2010(4)：318-321.