隐性广告对国内电影的影响

王志国 李东霞

摘要:近些年,电影中的隐性广告越来越多,对电影本身产生了很大的影响,隐形性逐渐淡化,观众的反感和批评之声渐起。鉴于此,本文主要阐述隐性广告对国内电影本身的影响。

关键词:隐性广告 电影 影响

电影和隐性广告的概述

电影,是由运动照相技术和幻灯放映技术结合发展起来的一种现代艺术。它容纳了文学、戏剧、摄影、绘画、音乐、舞蹈等多种艺术形式,并具有独自的艺术特征。隐性广告,也称“植入式广告”,即将商品本身或其代表性的标志、服务特点甚至服务内容有策略性地融入媒体内容当中,成为媒体内容的一部分,让观众在观看影片的同时留下对商品的品牌印象,进而达到传播的目的。

电影从文化产业角度来说是一种创意产品,早期的电影隐性广告很少,即使有商品的信息,大多也是无意为之。但随着电影本身的发展和广告形式的创新,各种广告植入电影里的现象迅速多了起来,如今大有泛滥之势。一部电影的“故事情节”和“人物形象”的好坏和是否有植入广告,没有必然的联系,但如果植入的广告非常生硬或商业痕迹明显,并且数量太多,则会影响到影片内容。

隐性广告对电影的影响

广告主付费改变着电影的制片模式。从《手机》、《天下无贼》、《疯狂的石头》、《爱情呼叫转移》、《命运呼叫转移》、《非诚勿扰》等影片中,我们可以清晰地看到,近两年国产片的制片模式正在悄悄地发生著改变:从最初传统的制片公司、制片人驱动,开始转向宣传、发行环节驱动,影片是否成功,发行公司的作用越来越重大。随着电影广告市场的扩大,特别是植入广告市场的迅速增长,营销环节驱动的制片模式开始暗流涌动,比如《爱情呼叫转移》系列电影。电影除了以前的功能外,它还成了一种新的广告媒体,一个综合性渠道、平台,此时的电影资本回收模式已发生了很大的变化。制片人为了追求投资的回报,往往忽略电影本身的艺术性和情节的完整性与客观性。

刻意暴露植入的产品造成电影镜头穿帮。穿帮镜头主要是现场拍的时候有了纰漏,后期制作的时候又没有仔细处理好,故而出现了一些矛盾场面。本来穿帮镜头是拍摄和剪辑时疏忽所致,但有些广告植入到电影中后,为了更好地展示产品标志或品牌,有故意制造穿帮镜头之嫌。

贺岁片《非诚勿扰》中的一个场景,秦奋和梁笑笑在餐厅吃饭,第一个镜头里,为电影赞助的某酒类品牌的酒瓶商标是朝着桌子外的(正对着镜头),可当镜头转向秦奋这一边的时候,这个酒瓶的正面也“自动”转向了秦奋,仍然正对着镜头,也就让观众可以更清楚地看到酒的名字,看来为了让赞助商满意,穿帮也在所不惜呀。

改变了电影单一靠票房收入的状况。在很长的一段时间,票房收入一直作为电影的主要资金回收形式,随着网络和科技的进步,人们可以通过网络看电影,可以买来DVD光盘在家里看,而绝大多数的城市家庭都有非常不错的音响设备,有的人家设备还相当专业。不去电影院,人们照样能够欣赏到远远超过电影院的文化产品,互联网、有线电视给人们提供的选择空间的确越来越大。所以几乎所有人均承认中国生产的大部分影片是赔钱的,这便加强了中国电影生产的商业化运作的紧迫性。冯小刚2004年执导的《天下无贼》仅植入式广告一项收入就达到了4000万元人民币,从电影盈利的角度来看,这也是一个巨大的突破。还有哥伦比亚公司出品冯小刚导演的电影《手机》制作成本1500万元人民币,“隐性”广告收入750万元左右,而摩托罗拉一家就赞助了650万元;《非诚勿扰》制作成本4500万元人民币,据说该片中各项产品的植入收入就超过了2000万元。这些广告收入在很大程度上缓解了票房的压力,也改变了电影单一靠票房收入的状况。

影响着导演和编剧对剧情的设置。美国好莱坞导演和编剧经常抱怨“如今的编剧不是考虑人物性格塑造,而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告”,现在看来中国导演和编剧也面临着同样的问题。我国电影产业起步较晚且缺少足够的资本运作,这就决定了导演和编剧在某种程度上只能做“傀儡”,因为投资方或广告主才是这部影片真正的老板。但他们大部分是电影行业之外的人士,目前是没能力也不愿意去弄明白电影中最重要的“故事”和“人物”之间的关系,因此经常会出现植入广告的契机不合时宜或者刻意做作。比如《命运呼叫转移》为了植入的广告和票房的收入,完全不在乎故事的完整性,一个影片竟有多个编剧,导致《命运呼叫转移》不断地植入移动设备、移动运营商及其服务的广告,这样的植入超过了暗示、指向的临界点,最终变成了直接的“吆喝”和“叫卖”。大量广告诉求的频繁暴露和直接“吆喝”不仅破坏了影片剧情的生活性,也破坏了观众观看电影的愉悦感和连贯性,甚至对产品和品牌本身造成了戕害。

当过多的广告植入电影这种媒介载体后,隐性广告的隐形性逐渐淡化,商业的意图明显起来,批评之声渐起。隐性广告对电影本身的影响也越来越大,电影要秉承自身的艺术形式继续向前发展,隐性广告的创意形式和方法就必须随着时代的发展而前进。中国电影植入广告的路还很漫长,电影人和广告人都应继续探索才是。

参考文献:

1.张翔、赵金涛:《我国隐性广告现状问题分析》,《广告大观》,2005(5)。

2.张婷:《浅析冯小刚系列电影中的隐性广告》,《广西大学学报》(哲学社会科学版),2009(4)。

(作者单位:王志国,唐山学院文法系;李东霞,河北大学新闻中心)

编校:张红玲