新闻传媒在突发事件报道中舆论引导的有效性

□马 梅

新闻传媒在突发事件报道中舆论引导的有效性

□马 梅

舆论引导工作的有效性问题牵涉到传播活动的各个环节，但其核心是传受双方的相互关系，是传者及其内容产品是否对受众产生效果。“有效性”作为反映正向效果的质量、强度的概念成为考察媒体舆论引导工作的重要指标。对于突发事件来说，有效的舆论引导尤为重要，它关乎国家形象和民族形象，关乎事件发展和人民利益，关乎媒体形象和发展。此外，突发事件是信息传播活动的资源富矿，各种媒体在报道中竞争激烈，水平各异，舆论引导的有效程度各异，直接反映了媒体的社会形象和品牌形象的高低优劣，影响其以后的发展。

实现舆论引导有效性应遵循的原则

正面引导原则。突发事件往往是负面事件，媒体应努力发掘其真善美的因素，进行正面引导。各类突发事件都会造成人民利益的损害。自然灾害、事故灾难、公共卫生事件固然直接损害了人民群众的生命财产安全，社会安全事件则不仅会直接损害人民利益，还可能影响社会的和谐稳定和长远发展，而社会动荡最终损害的仍是广大人民群众的根本利益。因此，对于突发事件的报道，媒体要化负面为正面，努力从事故、灾害所造成的伤亡险情这些负面信息中，去发现、报道人所表现的伟大精神力量等正面的、积极的东西，从而鼓舞人们克服困难、战胜灾害的信心，动员人们团结一致面对问题解决问题。如果一味地停留在悲伤指责之中，停留在对灾情伤病损失的展示，那不仅于事无补，甚至会使人们意志消沉，贻误时机，造成本来可以避免的新的问题。因此，对于负面的突发事件的报道，媒体在不隐讳灾情同时，要“帮忙不添乱”，进行建设性、鼓劲性的报道。

媒体特性原则。不同媒体在信息传播的方式和效果上是不同的，因此，媒体在突发事件报道中的舆论引导如果能从媒体自身特性和优势出发，往往会收到事半功倍的效果。通过几次重大突发事件报道的精彩表现，网络媒体的强大力量已经被受众认可,人民网、新华网成为党和国家领导人了解民意的重要渠道。网络媒体可以用“跟帖”“评论”“留言”等形式在瞬间汇聚大量同类信息,在网友中形成舆论一律，产生强大的舆论攻势，因而在实施有效的舆论引导方面具有得天独厚的优势。在汶川大地震的报道中，众多电视媒体用大量来自现场的声音、画面进行视频连线、电话连线、记者现场报道，给予广大观众最大程度的真实，让观众对抗震救灾中的动人事迹、感人情怀、高尚人格感同身受、备受鼓舞，从而有效地引导了舆论，推动了抗震救灾的全面展开。其他诸如广播媒体充分运用声音进行形式多样的报道、报纸利用精心设计的版面、手机报利用短小精悍的资讯组合，都尽可能地接近自己最有效的舆论引导。

接受心理原则。对于同一起突发事件，不同的受众有不同的接受需求，因此媒体要多角度地报道突发事件，采取多种报道形式来满足受众需求，并在这种满足中巧妙地实现有效舆论引导。那种千篇一律、形式单调的报道只会使受众生厌。同时，突发事件是不断发展的，在事件前期、发展、后期以及随着事件的处理和解决，受众的接受心理也会发生变化，因此媒体必须根据事件发展区别情况，进行有效引导。

长效原则。有人认为突发事件来得突然，影响只会持续一小段时间，因此舆论引导也只需要短期引导。实际上，单个的事件总和某种思想、理念联系着，而这些思想、理念往往长期积累，持续发挥作用，因此媒体对于突发事件的舆论引导必须将短期引导和长期引导结合，进行长效引导。

以汶川大地震抗震救灾报道中的舆论引导为例。地震本身只是一场突发的自然灾害，虽然由于震度之大导致抗震救灾以及灾后重建可能持续数年时间，比起其他的生产事故、交通事故、食品卫生、偶发性群体性事件等突发事件来说，持续的时间长，但是人们在灾害中表现的团结互助、敬业奉献及民族凝聚力等，不仅在中国几千年文明史中始终存在，而且也将继续引领国人投入未来的各项事业。因此，媒体对于这次抗震救灾的舆论引导就不能仅仅停留在引导广大干部群众团结一致对付眼前的灾难上，那样可能导致人们在后期的抗震救灾中动力不足、意志涣散，而要将人们在抗震救灾中所表现的伟大精神和民族意志提炼出来，作为舆论引导中不变的基调。如此，抗震救灾中的舆论引导和此前此后的各类新闻报道中的舆论引导就会联系起来，就会具有长久的生命力。

实现舆论引导有效性应采取的策略

健全报道机制快速反应，实现第一时间引导。突发事件的发生，人们没有多少思想准备，极易引起流言和谣言，尤其是突发的特大自然灾害会对灾区群众和全国群众的心理产生重大深刻的影响，如果处置不当，会让谣言横行，社会不安定。因此，对于突发事件，首先要迅速发布各类信息，满足群众的知情权，消除人们认知的不确定性。第一时间发布各种信息，本身就已实现了有效的舆论引导。

而要第一时间发布全面信息，实现第一时间的引导，必须要有完善的报道机制进行保障。媒体可以根据自身的特性和优势，建立一整套针对突发事件的报道机制，如人员力量充足的媒体可建立一支常设的突发事件机构，负责各种突发事件的报道；人员少的媒体可在现有的特稿部、新闻热线部或其他部门中定向挑选一些精兵强将作为重大突发事件报道常备成员，这些人员平时在部门里兼顾日常报道和突发事件报道，一旦重大突发事件发生，即迅速组建报道组在分管台长、社长、总编直接领导之下，和其他采编人员、技术保障人员、后勤联络人员等各方力量组成专门机构，启动绿色通道机制，保证快速反应。

利用“议程设置”和“沉默的螺旋”，进行主动引导。“议程设置”理论和“沉默的螺旋”理论都表明大众媒介所具有的强大力量：媒介不仅能传播信息，而且在这当中引导和控制了舆论。对于突发事件报道来说，媒体完全可以主动采用上述两种理论，在突发事件报道中设置一级、二级、三级等各级议程，将社会舆论导引到有利于突发事件解决、有利于人民根本利益、有利于国家长治久安的方面来。这种正面社会舆论一旦形成，原先认识有偏差的人就会越来越多地改变认识，社会上的不和谐音、境外某些敌对分子和别有用心者便不敢冒天下之大不韪肆意散发不良意见。

讲究引导艺术，在服务和贴近中引导。2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社讲话中强调了舆论引导所必须坚持的原则：坚持以人为本，坚持“三贴近”。同时，讲话也提供了进行舆论引导的具体有效的方法：在报道思想、内容上，要从人民群众的实际出发，在反映人民群众的工作生活、利益需求、先进典型中满足人民群众的需要，为人民服务；在报道形式和语态上，要讲究引导艺术，贴近人民群众的认知特点，采取他们喜闻乐见的形式。实践证明，那种板着面孔的宣教式、灌输式、工作式、脱离人民群众生活的单调枯燥的舆论引导是起不到真正作用的。

第一印象和连贯激励，形成持续引导。心理学研究表明，鲜明独特的第一印象给人的记忆往往是深刻的。第一印象不仅很难改变和消除，而且会给以后的认知定下基调，通过这种基调和成见深刻地影响个人以后的认知和理解活动。因此，对于突发事件报道的舆论引导工作，利用受众的第一印象，做好第一次报道，意义重大。当然，给予受众第一印象的起始信息并不要求全面，而要求以清晰、分明的结构和内容吸引公众，以便及早在他们的认识过程中占据位置。①

给予受众正向强烈的第一印象之后，后继的持续报道仍应一以贯之，以确保整个舆论引导工作持续推进。因为公众接受信息一般不是单一行为，而是带有连贯性的，甚至形成一定的接收习惯，以便通过连续的接收而减少对于自身环境不确定性的认识。提供充足、连贯的信息，让公众以正确的思想认识事件，这本身就是一种很重要的对舆论的引导。当然，连续出现的信息前后衔接，既不能中断，更不能前后矛盾。②

个体报道和整体宣传的辩证结合，进行一贯引导。唯物辩证法告诉我们，个体存在于整体之中，整体通过个体得以表现。因此，对于突发事件报道的舆论引导，要注意个体的报道和报道整体的和谐一致，参与其中的每个采编人员都应有整体意识、大局意识、政治意识，力求使自己所做的每一则报道客观、全面，以正确的舆论引导人，从而形成整体舆论，有效地促进突发事件的解决。

注释：

①②陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，北京，中国广播电视出版社，1999年版。

安徽师范大学）