基于学生需求的地方院校广告教育探讨

赖小萍, 高 源, 韦 曦, 李 思

摘要:通过对比广告行业对人才的需求,对作为地方院校的宿迁学院广告学专业在校学生的学生需求状况进行调查,借此对地方院校的广告教育问题进行探究。调查结果显示:学生对广告行业需求的能力认识很准确;但在就业的选择上出现较大偏差。学校在教学上应突出对学生创新能力的培养,积极建立更多可控的实习平台,满足学生实践的需求,也为服务地方经济做出贡献。

关键词:学生需求;地方特色;教育启示

中图分类号:G642.4 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)29-0247-02

随着我国经济的快速增长,对广告专业人才的需求量快速增加,广告学教育的发展也随之上了快车道。到2007年底,全国已有近300所高校开设广告学专业;广告学专业在校生有4万多人。应此发展趋势,一些地方本科院校也相继设置了广告学专业。本文以江苏宿迁学院为研究对象,对广告学专业在校生进行以问卷调查为主的调查。共发放问卷247份,回收有效问卷208份,有效回收率84.2%。对部分学生随机访谈,以弥补覆盖面和量化研究的不足,以了解较深层次的问题。下面是调查数据与对相关数据的表述与分析。

一、广告专业学生学习的需求现状

(一)学生专业兴趣大幅提升

从调查结果看,高考填报广告为第一志愿的学生占52.4%。而2003年乔均对中国广告学专业教育现状调查数据为“高考时填报广告专业为第一志愿的学生仅占29.17%”。两者对比说明,学生专业选择的目的性和自觉性提高。在选择第一志愿报考广告专业的学生中,认为广告是“自己的爱好”所占比例为40.4%,还有26.9%受家长和亲戚的影响。

这一结果是令人欣喜的。首先,说明广告这一新型专业已经获得了大多学生和家人的认可;其次,广告行业是一个充满激烈竞争的行业,做广告需要别具一格的创意能力,要求广告人对事物保持持久的好奇与激情。而学生对广告专业的自我选择对他们今后从事广告行业奠定了很好的基础。

(二)实践内容备受关注

从学生最喜欢的课堂教学形式调查显示:在教学中喜欢教师采用实地调研的达到了55.3%,有53.4%的人喜欢广告作品的主题化设计,而案例讨论教学也有41.8%的学生表示喜欢。

从中可以看出,学生渴望自己能够真正融入到广告的技能实践当中,通过自己的参与,体验广告的乐趣和学习更多的实践经验。除了课堂学习外,广告专业的在校生也通过多种途径来培养自己的专业素养。而课外参与实践被认为是受益最大的途径,有效百分比高达65.4%。实践能够带给学生最深切体悟,能够应用所学的专业知识,是一种很好的学习途径。

不管是课内的实践教学,还是课外的实践参与均是学生重视的内容。这与广告行业对人才的实践要求有关,很多用人单位要求应聘者上岗就能独当一面。华东师范大学崔银河教授在2008年的调查中显示:有57%的外企公司和37%本土广告公司将“有着大量经验的职场老手”选为广告公司最需要的广告人才。广告是一门应用性和实务性很强的学科,广告教育由于学校资源的短缺等原因,较少涉及应用领域,造成学校教育与企业人才需求上的断层。学生对实践需求的高度关注是对本学科应用实质的回归,符合应用型学科的特点,也为在今后的广告教学中积极纳入实践教学敲响了警钟。

(三)创新思维是最有用的能力

学生对广告专业的认识随着学习的深入不断加深。关注自身能力成为重要议题。“大学期间,您认为最重要的技能是(请您按主次关系排列)”,调查结果中前三位排名如下:创造性思维、广告专业技能、团队精神。

崔银河教授在《广告业人才市场需求调查与分析报告》一文中写道:大学生进入大型广告公司,最重要的技能排名中,排名第一的是较强的创意能力;第二是良好的沟通能力;第三是专业知识对路,有扎实的理论基础。参照此结果,我们可以看出:学生对自身能力的培养和认知,与职场能力的需求是基本吻合的。如果能够按照这个思路在大学期间行动起来,将有助于大幅提升广告行业的人才素养。

二、学生实习与就业选择的偏向

(一)开辟新的实习基地——农村特色项目宣传

在课外的实践中,更多的体现在实习环节。截止到调查结束,表示曾经实习过的人只占31.8%(因大四学生正值实习外出,此比例可能偏低)。在参与实习的人中,80.3%的人是通过“熟人介绍”来争取实习机会的,8.5%是通过“公司招聘”直接参与社会竞争获取实习机会的有相当一部分的学生借实习时间考研或参加其他考试,还有一部分因为没有实习渠道而放弃实习。

在实习环节,学校应给予学生更多的引导。首先要重视实习基地建设。可以借助地域的优势,根据地方院校大多接近农村的特点开拓特色实习基地。在新农村建设的政策环境下,基础设施建设开始完善,许多地方农产品、特色产品特别需要向外开辟市场,这就需要大量的广告宣传,而由于农村广告主很难找到合适的合作伙伴。如宿迁沭阳县的花木、泗洪县的螃蟹等特色产品信息均需要更专业的向外传播,而地方院校的学生熟悉当地环境,能更好地整合宣传,为地方经济发展服务。

(二)学生就业选择与办学定位稍有偏差

经过实习环节,学生面临就业选择的问题。从本次调查就业情况看:有38.3%的学生表示将继续深造(包括考研究生和出国深造);选择4A广告公司和本土大公司的分别占22.6%和12.85%;还有23.1%和18.8%的学生更愿意选择媒体和企业相关部门。

“目前,重点院校、地方院校、高职院校均开设了广告类专业,但人才培养目标的定位不同。重点院校开设广告专业已经有相对较长的历史,主要为4A广告公司、大型企业和媒体培养复合型人才。”在本次的学生就业选择调查中,选择4A广告公司、本土大广告公司和媒体的比例占到58.2%,略显偏高。并不是说地方院校培养的学生就不能选择较高的就业平台,他们中也有拔尖的人才。但是一半以上的数据表明,大部分学生的就业选择定位稍显过高,可能最后导致因不能清楚地认识自己而妨碍就业,也与地方院校侧重为中小型广告公司、企业培养应用型专门人才的目标相违背,从而造成大量中小型广告公司和企业的人才断层。

(三)就业地区选择引尴尬

学生的就业地区选择主要集中在江苏一些发达城市和周边城市。这可能是由宿迁学院的学生均来自江苏省内,造成的就业的集中性选择。作为富庶之地的江苏,企业非常多,特别是中小企业对人才的需求量在不断增加。作为类似宿迁学院的广告人才正好迎合了这种需求。大多中小企业的产品的销售对象大多以地级市、县和农村人群为主。对这些人群消费习惯的了解将有助于帮助企业实现预期目标。所以,在地方院校开设更多的农村广告实习基地将在一定程度上帮助学生找到合适的就业岗位。这同时也给广告教学一个启示:在教学中,可以更多地加入关于农村特色项目的调研,并给予更多的引導。

但是,学生的就业地区选择也引发了一些尴尬:由于地缘的关系,学校所处地往往成为人才的输出地,毕业生留在本地工作的很少甚至没有,这可能有宿迁经济本身不发达的原因,同时也说明在服务地方经济办学宗旨的在教学过程中的体现不够彻底。随着地方经济的发展和新农村建设的推进,相信这种情况会有很大的改善。

三、几点结论与建议

本次调查是在对比广告业对人才需求的基础上,通过在校学生的视角反映地方院校的广告教育问题。调查表明,学生和地方院校本身要适当调整,以适应市场发展的需求。由此可以得出以下几个结论。

(一)学生要认清自我,准确进行就业定位

通过本次调查了解到,学生对广告人才所需要的创新能力、实践经验和专业技能上都有较清楚的认识,但是在就业去向的选择上,定位似乎有些偏高。地方院校的办学目标和师资力量毕竟不同于重点高校,如果学生非4A、大型公司不去,会很大程度上阻碍就业的机会。

(二)要突出培养学生的创意能力

相比大公司,规模较小的公司比较重视员工的创意能力。因为他们可能没有大量的调研费用,因而希望通过员工的精彩创意来弥补。而大部分的地方院校培养的人才大多会进入中小型的企业或广告公司,这样,学生自身的创意能力则显得更加重要。

(三)着眼实习基地建设,开辟农业特色项目实习基地

实习基地的建设在经济不太发达的地区往往会遇到困难,这是由于大中型企业较少、一些企业单位出于对学生突发事故的考虑而拒绝合作等原因。在这种情况下,除了积极争取校企之间的合作外,如果学校所处位置临近农村地区,可以借助地域优势,开辟农村的实习基地。

可联系当地乡镇、县市一些特色项目。如宿迁的螃蟹、银鱼、花木等,与他们建立实习合作关系。这些特产也希望能畅销外地,在宣传上有需求。而因自身传播能力的不足,更容易达成两者的合作。

(四)体现地方特色,服务地方经济

学生的就业地区选择使得学院所在地成为人才输出地,那么,大学生在校的四年时间就可以实现服务地方经济的功能,甚至因此而成为留用人才。在学院教育上就要体现地方特色。首先,在课程的设置上,需要根据地方特色不断推陈出新。如宿迁学院可以选择增设宿迁经济和文化、宿迁消费调查等类型的课程,使培养的学生能熟悉地方市场。其次,在学生第二课堂的实践中,可以成立广告援助咨询团,帮助县(市)、乡镇的优质项目进行宣传;借助暑期实践组织人员亲自走进地方,利用娱乐等形式进行宣传,让广告援助咨询团深入地方。

参考文献:

[1] 崔银河,等.广告业人才市场需求调查与分析报告[J].中国广告,2008,(6).

[2] 张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.

[3] 乔均.中国广告学专业教育现状[J].中国广告,2003,(10).

[4] 李慧.用人单位对高职生需求状况调查[J].教育与职业,2010,(3).

[5] 彭爱萍.论广告专业人才的培养[J].新闻大学,2008,(5).