用顾客网评预测股价?

ALEXANDER GAMBOTTO-BURKE

留住老顾客要比吸引新顾客更容易，这句格言在顾客可随时了解其他顾客反馈意见的时代显得更为真实。

随着社交网络的增长，公司有关顾客满意度的声誉无时无刻不在经受考验。Facebok已经有大约4亿会员网页，其创始人扎克博格(Mark Zuckerberg)认为，几年后，这个数字增长到10亿并不是不可能。根据网聊者进行判断的人不仅限于其他顾客。

作为市场营销工具，社交媒体已经被用来传递信息和评估顾客反馈意见。很多人尚未认识到，股票分析师也在使用社交网络的数据。

“那些提供可持续权益回报的公司具有什么特点?”克莱姆投资管理公司(Clime Investment Management)执行董事阿伯尼斯(John Abernethy)问道。“如果你问有多少公司拥有超过30％的高额权益回报率，结果可能是市场的5％。随着你浏览公司名单，你会发现一些服务企业或零售企业，最近又有一些网络公司。”

阿伯尼斯指出，客户关系管理与利润之间关系很难得到证明，但是，提供高额权益回报率的公司往往是那些能持续满足客户需求的公司。“像JB Hi-Fi和Reject Shop这样的澳洲公司正在显示这样的纪录。它们创建品牌，它们树立形象，它们获得业务介绍，它们有回头客。这就能建立可持续发展的业务。一旦你的顾客总是回来并向别人推荐，你的业务就能上规模了，而且业务发展还能进行扩大投资。”

直到今天，顾客满意度都很难转化为可靠的数据。但是，就像品牌和广告顾问公司Pureprofile联络总监莱昂斯(Ian Lyons)所说，社交网站提供了“数字公共纪录”的窗口。与客户一道，莱昂斯经常应用一个免费的谷歌。提醒系统作为社交媒体整合的第一步。这使得企业能够通过电邮通知在社交网站、博客和网页查看社会大众对它们说了些什么。

莱昂斯说，“一个简单的谷歌提醒邮件就已经让企业更清楚地了解顾客如何看待其品牌。如果你不密切关注顾客满意度，你可能会发现现金流令人惊讶地突然停止了!”

现在有许多工具可用来收集数据。推特扫描和微博搜索用来监视在微博上说了什么，Facehook自己拥有搜索引擎，而谷歌的博客搜索工具则会搜遍网上的博客更新内容。

莱昂斯指出，监视这一反馈会得到其他渠道可能找不到的顾客数据，同时也使得企业可以在事情发生前预测顾客的消费趋势。“作为人类，我们很擅长事后分析事情为什么会发生。但真正困难的是能够预测未来的行为。我相信，人们的行为主要受某件事带给他们的感受影响——从基本安全到为他人着想都是如此。”

很多企业面临的问题是，如何处理它们收到的顾客反馈意见。哪些反馈数据有用，哪些没用?定期调查收集的顾客数据能否准确反映顾客趋势?

今年，通用汽车成立一个特别小组，专门监视社交网站上与通用有关的内容。如果该小组发现有投诉，通用会单独处理并没法提供帮助，而不是等顾客与公司联系。

罗森(scol Lawson)是通用顾客与关系服务总监。他对“底特律自由报”解释了这个新方法：“在老通用，我们说顾客必须给我们打电话或写信。这样对待顾客的方式并不是他们想要的。在新通用，顾客需要我们去哪，我们就去哪。”

社交媒体监视的缺点是杂音会盖过信号。在全球微博网上，每天会有约5千万条“推特(短信息)”。要找到有用的数据，维珍蓝(Virgin Blue)航空公司可能不得不筛掉许多不愿得罪人的跟风评论和循环的信息发布。

有些企业正在寻求的解决方案是网络战略师欧阳(Jere[nlah Owyang)所描述的“社交邮箱加总器”软件。这个软件可把从社交网站上庞大文字内容中获得有用信息的过程进行自动化。这个分析比较复杂，市场上社交邮箱加总器还不太多。其中一种名叫“深红色六边形意见分析平台”，能够分析任何社交网站L意见的势态。作为演示，公司最近分析了社交媒体用户对奥巴马总统关于英国石油公司漏油清理的发言，结果发现27％的人对他的行动计划不满，11％觉得他的发言缺乏激情，如此等等。使用这类工具，企业最终能够针对顾客的反馈意见制定有力措施。

雇员的满意度也十分重要。阿伯尼斯说，“他们互相作用。我有一次去Myer百货买短裤，付款的时候，第一位收银员正忙着，而在第二个身后的女孩却忙于聊天、我好不容易才说动她帮忙收款。我顺便问她，这儿怎么啦?她解释说，她正在休息，她的楼层员工不足，缺了约10人，她不想做份外的事。”员工不足是为了降低成本的人为做法，这也是员工不满影响顾客满意度的典型例子。我想，它现在表现在Myer的股价中。

“尽管考虑其获利能力，你会承认其合理性，而且商品显得便宜，但这样经营还是存在一些问题。最终，问题总是会暴露出来。这就是Myer现在在股票市场跌价的原因。市场看见了利润，但是不可持续，因为最终你还是要靠人来为顾客服务。这就意味着，它们的毛利会下降。财务数据可能会掩盖一些基本问题，但市场会反映出来。你会开始看到股价下跌。”

雇员满意度通常是通过内部调查来掌握的。然而，一家客户关系管理软件开发商salesfo rce最近开发一种名叫Salesforce Chatter的产品。它可以让企业建立“微型Facebook”，在安全的环境下查看员工动态、留言和反馈。Chatter还可以与公共的社交网站互动，并收集有关顾客数据让员工使用。社交网站Yammer和Socialeast也有类似服务。

与顾客反馈软件一起使用这些工具，可以为公司提供更为有效的方法来分析和预测顾客和员工的满意度。它也意味着，顾客关系会变得更协调和更主动，，企业不用被动地等候反馈，而是去主动追求它，并一一解决出现的问题。这就使得企业能够预期顾客的行为变化，而不只是被动反应。

当然，公司可以决定将多少内部信息对外提供。

投资信息公司晨星(Morningstar)董事长韩特利(Ian Huntley)认为，顾客数据达到较大数量时会很有用。“但是我们不可能看见所有的顾客调查数据。如果我们总能看到大量顾客数据，那就太妙了，会给我们带来很有价值的线索。”

韩特利理解企业并不总是愿意对外公布数据的原因。“作为企业，我肯定也不想对外提供全部信息，因为那是我自己积累的一部分材料，用于评估自己业务战略，竞争者所处的位置，自己在市场中的位置，以及我如何才能改变这一状态。”

但是记住，在当今世界，要控制别人如何评价你公司越来越困难。因此，对外发布与网络评论不相符的正面数据已经没有太多的积极意义了。