电子商务服务质量描述与评价方法研究

□兰 琦 杨文博 [电子科技大学 成都 610054]

电子商务服务质量描述与评价方法研究

□兰 琦 杨文博 [电子科技大学 成都 610054]

在电子商务运营中如何提高服务质量是一个值得研究的问题。本文在服务质量差距评价模型的基础上，建立了电子商务服务质量评价指标体系，并通过分析服务预期与实际服务感知之间的差距，解决电子商务服务质量描述与度量的问题。

电子商务; 服务质量; 差距模型; 评价指标

电子商务描述了通过包括因特网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程[1]。电子商务作为新的商务平台,使传统的商务形式发生了革命性的变化。就企业与客户的交互而言，电子商务使客户有了更大的发言权，参与到企业的产品制造和服务提供等方面的决策上来。有了电子商务，企业就能更有效地获取和管理客户信息，再利用各种技术工具来分析这些信息，从而发现潜在客户的需求，更有效地改进产品，提供更完善的服务。

目前，随着电子商务的广泛开展和应用，暴露出了越来越多的服务质量问题。例如，在2007年，中国消费者协会接到的关于互联网的投诉就达到8425万起，其中很大比例与网络交易有关。2008年度消费电子产品投诉统计分析报告中指出，网络产品是315消费电子投诉网受理投诉最多的行业，其投诉量占了消费电子行业总投诉量的52.02%，可谓当之无愧的投诉大户，与2007年相比，同比增长119.03%，其中，网游账号被封问题（45.19%）、网游服务器问题（7.74%）、QQ被盗问题（6.86%）。此外，电脑病毒、网络黑客的入侵等原因也使得电子商务的服务质量安全问题越来越引起了广大消费者的重视和警惕。

在实践发展需要的推动下，越来越多的相关专家、学者对怎样在电子商务环境下提高电子服务质量、进而提高顾客满意度进行了广泛深入的研究。最近几年关于电子商务服务质量的研究主要可以分为：电子服务质量的评价指标体系研究和电子服务质量的评价模型研究。关于评价指标方面，Kaynama从Parasuraman建立的SERVQUAL模型中提炼出了七个维度、分别是可接近性、导航性、设计和表达、内容和目的、响应性、交互性、定制化和个性化、声誉和安全性。Ward等提出可靠性是影响电子服务的最重要的指标。另外，还有专家学者归纳了便利性，系统弹性，响应性，可靠性，易用性，易学性，系统有用性，准确性，规范化，及时性，适应性，可靠性，感知的有用性，完整性，可比性，理解性，定量性等指标。

关于评价模型方面，李纯青等人根据传统环境下的SERVQUAL模型、技术采用模型和自服务技术理论，建立了电子服务质量的评价模型[1]。孙瑛等人通过对电子服务质量的影响因素进行分析，从可靠性、易用性、安全性、客户关怀和信任等方面建立了开放式的评价电子服务质量的指标体系，并采用层次分析法对电子服务质量进行了综合度量[2]。常广庶根据SERVQUAL模型界定的传统服务质量的5种差距,提出了电子商务环境下的电子服务质量的差距模型，并对电子服务质量的五种决定因素进行了分析[3]。张大陆、姚进从顾客的角度出发，通过提出服务质量评价体系的体系结构及其评价指标，在给出基于人工神经网络的服务选择算法模型的基础上，建立了面向顾客的电子商务服务质量评价体系[4]。桑辉通过对电子商务环境中的服务质量及评价标准的阐述，提出了服务质量测量模型，并从缩小信息差距、完善内部整合、实现内部整合等方面对服务质量控制进行了探讨[5]。贾利军结合传统环境下服务质量评价的常用模型，集成层次分析法和模糊综合评价法，建立了电子服务质量的综合评价模型，最后以网络银行的电子服务应用为实例进行了实证分析[6]。申文果、谢礼珊、张秀娟结合电子服务的特点，对SERVQUAL模型的计量项目进行了调整和修正[7]。刘凯总结了电子服务质量的六大维度，对顾客期望与满意、感知服务质量两方面进行了创新研究，提出了真实服务质量差异概念，构建出了“自我”“本我”“超我”的感知质量测度模型和计算方法，并对淘宝网和易趣网进行了部分的实际测度[8]。

一、基于服务质量差距评价模型的电子商务服务质量评价指标体系

美国著名营销学者Parasuraman，Zeithaml和Berry为了研究顾客实际感知和顾客期望之间的差距的形成原因，于1985年提出了服务质量差距模型。该模型描述了五种差距：一是顾客期望和管理人员对顾客期望的认识之间的差距；二是管理人员对顾客期望的认识和公司服务质量标准之间的差距；三是公司服务质量标准和实际服务交付之间的差距；四是实际的服务交付和外部沟通中对服务承诺之间的差距；五是顾客对服务的期望和顾客对服务的感知之间的差距。

图1 电子商务服务质量评价指标体系

电子商务中的顾客与传统商务中的顾客本质上是一致的，都是接受或可能接受产品或服务的对象。不同之处在于，电子商务的顾客是网络用户，他们借助于先进的网络技术手段，运用新的信息沟通方式，可以在更灵活的时间实现跨地区的购物，其购物形式更加灵活多样、个性化需求更明显。传统的商务活动中顾客更多地是在被动地接受企业提供的有限的产品服务信息。而电子商务活动中，顾客通过网络完全可能了解到所购产品的相关信息。由于这些信息是顾客主动去索取的，从而顾客在选择产品和服务时将会变得更加积极、主动。因此，这就要求电子商务企业必须了解网上顾客及其需求，掌握网上顾客的消费心理特征与行为，找到企业能为之服务的顾客群，设计出更能满足顾客需求的服务标准，并且为顾客提供严格符合标准要求的服务。

服务质量在改进顾客满意中的重要性和顾客忠诚在传统商务中的重要性是通过可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性这五个维度来衡量的，但在电子商务环境下，顾客对服务质量的衡量却有所不同。借鉴Lee提出的因特网消费者满意度综合模型、美国网络营销评估法中的指标、Kaynama对e-QUAL评价维度的归纳、董西梅在《基于电子商务的顾客价值创造》中提出的电子商务顾客满意度的因果模型[9]及贾利军建立的电子服务质量的综合评价模型[6]，本文在SERVQUAL评价模型的特性和评价指标的基础上建立电子商务服务质量评价指标体系，如图1所示，该指标体系一共包含了7个服务质量特性和26个服务质量指标。

二、某电子商务网站的电子商务服务质量差距度量及分析

Parasuraman，Zeithaml和Berry于1988年提出了服务质量差距评价模型——SERVQUAL模型，该模型的基本思想是通过测定顾客对服务的感知和期望之间的差距来测量服务质量差距。SERVQUAL服务质量评价模型包括5个服务质量特性，分别为可感知性、可靠性、移情性、保证性和反应性，以及对应的22个服务质量指标。该模型由两部分组成，一部分用来衡量服务企业在被调查的服务范围内的服务质量期望，另一部分用来衡量相对应的服务质量感知。最后，通过期望和感知的对比评价服务质量的好坏。SERVQUAL评价模型的具体计算公式有以下几个:

1．第i个服务质量特性（Ci）中的第j个服务质量特性指标（Xij）的相对权重计算公式。

2．第i个服务质量特性（Ci）的相对权重计算公式。

3．第i个服务质量特性（Ci）的归一化的相对权重。

4．第i个服务质量特性（Ci）分值的计算公式。

5．所有N个受访者对第i个服务质量特性权重的平均分值计算公式。

6．所有N个受访者对第i个服务质量特性的打分的平均值计算公式。

7．所有N个受访者的平均服务质量分值计算公式。

其中，Ri表示第i个服务质量特性（Ci）对应的服务质量指标（ Xij）的个数，i=1,2,…,5，j=1,2,…,Ri；

所有变量的上标（k）表示第k个受访者的信息，k=1,2,…,N。

根据本文提出的电子商务服务质量评价指标体系设计一份调查问卷，采用7级量表，分别收集受访者对期望的服务质量（E）、实际感知的服务质量（P）的打分，采用10级量表收集对每个服务质量指标的重要性程度的打分。问卷共发放35份，用于调查某电子商务网站的服务质量。收回有效问卷30份，问卷有效率为：85.71%。在利用公式进行计算的时候，对公式中相应的i、Ri、j的具体取值根据指标体系的设置情况而确定。下面以第19位受访者的有效问卷的数据来进行具体分析，结果如表1所示。

第19位受访者对各项指标的期望、感知及重要性程度的打分见表1中的第3、4、5列；由式（1）计算出各项服务质量指标的相对权重；由式（2）、式（3）计算出归一化服务质量相对权重)；由式（4）计算出各个服务质量特性的分值。

表1 19号受访者的调查数据分析表

统计30份问卷的基础数据，通过计算Cronbach α值来检验问卷的一致性程度，具体计算公式如下:

利用式（8）对调查问卷的数据的信度进行分析得到表2第1和第2行所示的结果，同时利用利用式（5）和式（6）计算所有30个调查者对电子商务服务质量特性指标相对权重打分的平均值和特性的平均分值，见表2的第3、4行。

表2 调查数据分析结果汇总

从上表进行分析可以看出，各个服务质量特性的α分值均大于0.6，说明问卷数据与结论之间的可信程度比较高。具体而言，交易安全性的分值是-0.18181，说明该网站的交易安全机制存在一些问题，顾客对个人隐私的保密性及交易过程的安全性存在疑虑。可靠性的分值是-0.25608，说明该网站在服务承诺的履行、服务信息的准确性等方面存在问题。有形性的分值是-0.18256，说明该网站在网页整体设计、页面反映速度、界面友好程度的设计上需要进行改进，以方便顾客进行交易。响应性的分值为-0.20277，说明该网站在实时地与顾客保持联系并给顾客提供及时的服务、帮助解决他们遇到的问题方面有一些问题。服务完整性的分值是-0.30255，在七个服务特性中分值最低，说明该网站在提供的付款方式、产品准备速度、产品配送方式及速度、售后服务情况、顾客信息反馈的便利性方面的问题最严重，该网站在这些方面急需改善。移情性、补救性的分值分别为-0.29276、-0.27612，在所有的服务质量特性中分值仅高于服务完整性，说明该网站在个性化服务的提供及补救性服务措施的提供等方面也有很大的问题和需要改进的地方。总之，通过问卷调查发现，该电子商务网站在服务完整性、移情性及补救性上存在的问题最多，因此在这些方面进行有针对性的改进将会对该网站服务质量的提高有着较大的帮助。

同时，利用式（7）计算所有30位受访者对该电子商务网站的平均服务质量分值，得到AVSQ=-0.22846，AVSQ〈0，所以 Pij＜ Eij，顾客实际感知的服务质量要低于事前他们对服务质量的预期，显然，顾客对该电子商务网站的服务质量总的来说并不满意。

三、结论和展望

本文在服务质量差距评价模型的基础上，根据电子商务服务的特点，建立了电子商务服务质量评价指标体系。利用SERVQUAL模型的公式进行计算，分析服务预期与实际服务感知之间的差距，解决了电子商务服务质量描述与度量的问题。同时，利用这个模型通过问卷调查的方式对某电子商务网站的服务质量进行了度量和评价。但由于电子商务的开展形式多种多样，并且容易受到许多电子商务服务提供者自身所无法控制的外在环境因素的影响，所以该指标体系的准确性和完整性还有待进一步的改进和完善。

[1] 李纯青, 孙瑛, 郭承运. E-服务质量决定因素与测量模型研究[J]. 运筹与管理, 2004, 13(3): 132-136.

[2] 孙瑛. E-服务质量的分析与评价[J]. 西安工业学院学报, 2004, (1): 86-89.

[3] 常广庶. 电子商务环境中的服务质量[J]. 世界标准化与质量管理, 2004, (1): 28-30.

[4] 张大陆, 姚进. 电子商务环境下面向顾客的服务质量评价体系[J]. 计算机工程, 2005, 31(6):66-68.

[5] 桑辉. 电子商务环境中的服务质量控制[J]. 情报方法, 2005, (4): 27-29.

[6] 贾利军. 电子商务环境中电子服务评价模型研究[D].武汉: 华中科技大学, 2006.

[7] 申文果, 谢礼珊, 张秀娟. 电子商务环境中服务质量测量尺度的实证研究[J]. 现代管理科学, 2006, (11): 47-49.

[8] 刘凯. 电子商务环境下的E-Service质量评价研究[D].武汉: 华中师范大学硕士学位论文, 2006.

[9] 董西梅. 基于电子商务的顾客价值创造[D]. 山东大学硕士学位论文, 2006.

编辑 何 婧

Study on Description and Evaluation of E-commerce Service Quality

LAN Qi YANG Wen-bo
(University of Electronic Science and Technology of China Chengdu 610054 China)

The question of how to improve the quality of E-commerce service is worthy of research. In this article, an E-commerce service quality evaluation model is established, and through analyzing the gap between the service expectation and actual service perception, the problems residing in E-commerce service quality description and evaluation are solved.

E-commerce；service quality；gap model; evaluation index

F069.9

A

1008-8105(2010)06-0035-05

引言

2010 - 11 - 14

兰琦（1981 -）女，电子科技大学管理学院硕士研究生，四川工程职业技术学院教师；杨文博（1986 -）男，电子科技大学管理学院硕士研究生.