论隐喻在服装广告中的构缔

文/黄向群 Huang Xiangqun

论隐喻在服装广告中的构缔

文/黄向群 Huang Xiangqun

亚里斯多德最早提出系统的“隐喻”（metaphor）理论，他认为隐喻是把一个事物的名称转用于另一个事物，从而使后者拥有前者某种有益于阐述的属性。经过两千余年的积淀，学者们对于隐喻的理解生发了质的更迭，特别是在二十世纪的“语言学转向”①之后，隐喻现象被哲学家、语言学家重新审视、定位，取得更广泛的认知与应用。正如语言学家莱克夫（G. Lakeoff）所言：“在我们的日常生活中，隐喻无处不在。不仅存在于语言中，而且存在于思想和行为中。”②

服装广告设计伴随着当今全球经济复苏得以迅捷发展，其形式风格多样，设计创意层出不穷。隐喻作为一种创意呈现业已成为服装广告传播商业信息、说服受传对象、提升品牌形象的重要途径。广告设计者意图研究隐喻在广告中的作用机制，首先须得明晰隐喻在其间的缘起。

一、隐喻在话语结构中的诞生

隐喻在上世纪某版本词典中的释义是：一种修辞手段，用一个词或短语指出常见的一种物体或概念以代替另一种物体或概念，从而暗示它们之间的相似之处③。按照这样释义，服装广告中的隐喻即成为一种图形与意义间的简单替换，然而事实并非如此。当代语言学研究表明，隐喻不是词义的简单替换，也不是通常人们所认为的比喻特例。语言学家理查兹（L.A.Richards）指出“隐喻不是涉及语词的简单转移，而是思想之间的交流，语境之间的交易”④，换言之，隐喻产生于话语结构之中。

1、服装广告中的语义互动

互动论是由理查兹最先提出，他在自己的《修辞的哲学》中论述道：“当我们使用隐喻时，我们使用单一的词或句子联系在一起的两个不同事物的观念同时活跃起来，而隐喻意义就是它们相互作用的结果。”⑤他将隐喻现象中的隐含观念称之为“要旨”（tenor），将承载上述隐含观念的符号性能指称之为“载体”（vehicle）。隐喻不是“要旨”也不是“载体”，而是两者间的互动，亦即是隐喻存在于要旨与载体的相互作用之中。

我们将上述分析纳入到服装广告设计中研讨，服装广告仅就其构成而言，其包括广告图像、广告文案以及蕴含于其内的由前期广告主的传播需求与设计者的创意所共生出的内在观念。而一则服装广告如果运用隐喻手法来传达其内在观念，那么设计者必须巧妙设置图像、文案与内在观念的结构关联，形成语义互动，从而构建隐喻。我们可以藉由一幅贝纳通⑥的品牌形象广告明晰上述讨论。

图1中穿黑色神父礼服的年轻男模特正在亲吻着白色修女服的女模特，对于重视宗教信仰的西方人来讲，这样一幅广告图像可谓是离经叛道、惊世骇俗。仔细分析其间的隐喻，我们可以体悟到设计者的巧思。广告中的“载体”是神父、修女、吻，还有大家熟识的绿色贝纳通标志，广告“要旨”当然是宣传贝纳通品牌形象。广告画面里的诸多要素同贝纳通特立独行的品牌定位相构合，形成隐喻——贝纳通品牌代表着年轻一代对于先人所制定的游戏规则的背反。这隐喻是一条桥梁，它跨越了广告载体与广告要旨间的意义沟堑，将它们紧紧地联系在一起。

图1 贝纳通的品牌形象广告一

2、服装广告中的语义场

所谓语义场，是指一组意义有关联的词共同构成一个集（或称“区”），场内的组成成分的意义只有通过它与其他成分之间的关系和区别才能确定⑦。语义场的思想主要源于结构主义，场论的提出对于分析各种学科领域中的内在结构关系有着重要意义。前文论及隐喻产生于载体与要旨间的互动，而这一互动不是孤立的，它的发生有一个外部环境，这个外部环境就是语义场。语义场是隐喻赖以滋生的温床，而场的属性也往往决定了隐喻的特质。

对于服装广告而言，语义场同样存在。仍以上则广告为例，对于受众而言，已有的贝纳通企业形象及品牌形象定位，包括其他各种形式的贝纳通宣传品及广告、贝纳通的产品、他人对于贝纳通品牌及产品的评价，还有本则广告，这些语义单元共同围合成一个具有某种集合意义的语义场。而受众对于广告中隐喻的解读与领悟在这个场中就会变得简单而明确，反之，没有场的辅助，受众很可能会歧义解读，即误读，使得隐喻失效，最终导致广告传播的失败。

二、隐喻在服装广告中的作用机制——熵的引发与抑制

前文分析了隐喻在服装广告中的降生，下文将着力讨论隐喻在广告中如何发挥作用，其内在机制如何运作等，我们借助熵⑧的概念作为阐述辅助似乎是一个不错的选择。

1、语义混乱的触发

毋容置疑，隐喻是一种颇富魅力的言语方式，这也是学者们多年研究隐喻现象的动力所在。但隐喻表述作用的产生需要符合一定的条件机制，否则很可能无法形成有价值的隐喻，或者仅仅形成大家习以为常的死喻⑨。为了回避徒劳无获的话语努力，言语中对于熵的引发便显得尤为重要。

当言语者（广告设计师）的意图话语意义（广告传播目的）与词句意义相同一时，隐喻不存在；当言语者的意图话语与词句意义有罅隙甚至相背离时，隐喻便可以藉由前文所述的互动及语义场而得以构建。并且，这种因意义偏差而触发的语义混乱越大，或者说熵值越大，隐喻的语义张力也就越强烈。在隐喻话语中，受众因熵的存在而无法直接获取言语者的意图语义时，便会超越其字面意义，凭借语义场的帮助寻找言语者的真正语义。如解谜般的语义游戏，成就了隐喻优于平铺直叙的话语魅力。

另一则贝纳通广告（图2）向我们展示了一幅奇异图景，一只白狼正温柔地“亲吻”着一只黑色羊羔。显然画面给予受众的信息是语义混乱的，通常作为猎杀者符号的狼与牺牲品羊羔的反常态亲密行为导致了受者语义解读的紧张心理，这种预期心理活动无形中增添了广告中隐喻的力量。从更深层面上解读，白狼和黑羊的“情感”演绎实则同动物保护无关，贝纳通的这幅广告意在借助隐喻倡导白人（强势群体）同黑人（相对弱势群体）的种族平等关系（当然，本层面的语义解读需要通过场的辅助）。最终，这种呼吁和倡导将指向贝纳通品牌形象的巩固与强化。其间，多层面语义间熵值的增加不仅丰满了隐喻，并且巧妙而婉转地传达出贝纳通的最终话语意图——品牌形象宣传。

图2 贝纳通的品牌形象广告二

2、语义张力的引导

熵值增加引发语义张力，但这种内在张力需要获得良性引导和控制方可成为隐喻彰显魅力的内在动因，否则整个话语就会陷入无政府主义危机，即言语者的彻底退场，在后现代文学中这也许是一种有意义的尝试，但对于广告而言它是致命的，因为这将意味着广告主的投资付诸东流。言语者必须对于上述语义混乱加以限定，规定熵值阀限，从而获得对于语义张力的引导，将隐喻的生发控制在一个预期语义范畴之中。

在这种引导过程中，言语者（广告设计师）对于词句（广告诸要素）的协调控制及语义契合（广告创意与传播目的统建）尤为重要。此外，语义场的构筑也扮演着重要角色。对于服装广告而言，其品牌标志的强调、广告的系列性以及品牌形象的明确定位与不间断巩固等举措逐渐围合成品牌所专属的语义场，而这场将成为引导广告语义张力，构缔广告隐喻，并最终完成广告传播任务的有益保证。

结语

根据现代语言学互动论的观点，隐喻在话语的结构关系之中得以产生。具体而言，隐喻存在于隐含观念与承载语词间的相互作用之中，并且其以语义场为必要支撑和必然限定。服装广告设计中常常运用到隐喻的表现手法，用以展示新潮服装款式，凸显品牌个性。服装广告设计者使用隐喻需要同时关注语义混乱的触发与语义张力的引导双重层面，以此获得对隐喻语义范畴的有效控制，并进而凸显隐喻对广告设计的价值所在。隐喻不仅赋予广告图像与广告意图间的诗性沟通，隐喻还能促发受众情感共鸣，帮助广告设计者应对道德规范及文化禁忌等。有鉴于此，考究服装广告中的隐喻手法将有益于广告设计者的创作，同时也为语义学及语用学的研究呈现出一片尚未开垦的处女地。

注释：

①“语言学转向”是用来标识西方20世纪哲学与西方传统哲学之区别与转换的一个概念，即集中关注语言是20世纪西方哲学的一个显著特征。

② Lakeoff, G&M, Johnson, Metaphors We Live By, The University of Chicago Press, 1980．

③ 现代汉语词典（补编）[M]，北京：商务印书馆 1989：582，其对于隐喻的释义不过是亚里斯多德版本的简单注脚。

④ L.A. Richards: The Philosophy of Rhetoric, 1936, New York:Oxford University Press, 1936：94．中译文见冯晓虎．隐喻：思想的基础，篇章的框架[M]，北京：对外经贸大学出版社，1994．

⑤ L.A. Richards:The Philosophy of Rhetoric, second printing, New York:Oxford University Press,1950：93.

⑥ 卡罗•贝纳通，于1965年在意大利贝卢诺注册成立贝纳通 (BENETTON)时装公司。最初贝纳通以生产手工编织套衫为主，后不断拓展经营领域，目前已经成为著名的综合性时尚品牌

⑦ 徐志民．欧美语义学导论[M]，上海：复旦大学出版社，2008：71．

⑧ 熵（entropy）指的是体系的混乱的程度，它在控制论、概率论、数论、天体物理、生命科学等领域都有重要应用。

⑨“死喻”指的是隐喻性的隐喻。

On the Structure of Metaphor in Dress Advertisements

服装广告设计中常常运用隐喻的表现手法，展示新潮服装款式，凸显品牌个性，丰盈企业形象。隐喻作为一种创意呈现业已成为服装广告创作的重要途径。设计者使用隐喻需要明确隐喻的缘起以及其作用机制，进而彰显隐喻对广告设计的价值内蕴。

The metaphor technique is a kind of usual method in dress advertisements design in order to show the style of new wave clothing and also to stand out the enterprise image. To be a kind of creative expression, the metaphor has already become an important method in dress ads’creation.When a designer emploies a metaphor, it requires the understanding of the metaphor origin and working principle. And then, the designer could demonstrates the inherent value of metaphor in advertising design.

隐喻；语义学；服装广告

metaphor; semantics; dress advertisement

10.3936/J.ISSN.1674-4187.2010.04.10

黄向群 (金陵科技学院艺术学院 副教授)

Huang Xiangqun (Institute of Arts, Jinling Institute of Technology Associate Professor )