基于PLS回归的上金贝休闲农业游客满意度研究

许标文,郑百龙,池敏青

(福建省台湾农业研究中心,福建 福州 350013)

20世纪70年代,在日本和欧美等发达国家的休闲农业逐步形成了一定的产业规模。1990年,休闲农业旅游在我国大中城市也迅速发展壮大。休闲农业旅游是指农民利用当地有利的自然条件开辟活动场所,以田园风光、特色农产品、果园、茶园、渔场及农村生活等具有农业气息的体验活动来吸引游客,对提高当地农民的收入具有重要的意义。休闲农业旅游作为农业生产延伸的产业,已经成为一个非常有发展潜力的产业之一。

随着我国城市化的快速推进,城市市民开始热衷于农业相关的体验活动。而一些乡村根据其当地有利的自然条件,结合其农业生产活动,提供多样化的游憩资源,让游客参与、体验和感受农业、农村赋予的休闲感知价值,获得亲近自然、体验绿色食品、体验乡村气息、增进亲友感情、缓解压力等目的,游客对这些目的的满足程度即为休闲农业游客满意度。对休闲农业旅游满意度的研究,有利于了解影响游客总体满意度的具体情况,找出哪些因素对于游客总体满意度具有重要影响,从而为提高休闲农业旅游满意度提供参考意见,进而提高休闲农业的健康发展。本文针对上金贝休闲农业旅游,笔者选取游客满意度这一研究对象进行相关调查,在数据分析的基础上,以期探讨游客在其旅游价值感知过程中的相关信息和游客满意度状况,并且通过分析得出相关结论与建议。

1 调查研究

1.1 调研内容与对象

调研内容:(1)旅游游客对其旅游价值感知过程中涉及的各方面的满意度评价;(2)游客对上金贝休闲农业旅游满意度调查和影响游客总体满意度的影响因素分析。调研的对象是到宁德市金涵畲族乡上金贝村进行休闲农业旅游的游客。

1.2 调研方法

通过问卷调查法获取第一手资料,对游客的基本资料、游客对上金贝村景区旅游价值感知过程中涉及的各方面满意度评价等方面的数据,采用SAS9.2进行结构分析、描述性统计分析,并利用偏最小二乘法 (PartialLeastSquares,PLS)回归分析方法对游客满意度进行回归,能有效消除多重共线性问题[1-2],得出各种因素对游客满意度的影响系数,并利用影响图来说明为提高游客满意度所需改进的服务。

1.3 问卷设计与数据收集

根据本文的研究目的,笔者设计了游客基本情况、游客满意度和旅游目的等共计24个问题的调查问卷[3],并且根据一般游客体验的内容进行安排调查顺序。笔者利用“双百行动、科技下乡”机会,多次到上金贝村,利用工作之余对前来旅游的游客进行了现场问卷调查。同时配合next-to-pass方法[4],即在结束某受访者调查后,下一位经过调查地点的游客方为调查对象,因此调查中不接受游客要求调查。在样本大小上,有关学者认为一个解释变量对应7～8个样本[5],所以本文共发放出200份调查问卷,收回186份有效问卷。

2 数据与结果分析

2.1 游客基本情况和游客旅游目的结果分析

从调查结果来看:在年龄上,20～34岁的游客占据了36.3%,35～59岁的游客占据了40.3%,年龄小于20岁和年龄大于60岁的游客占据了21.4%。游客的男女比例分别为62.3%、37.7%。游客的消费参差不齐,最低消费为25元,最高消费750元,标准差为153.22。这消费水平总的来说,是比较低而且消费水平差异比较大。游客的出行次数一般都为2～3次,占了62.1%;出行次数仅为 1次的为21.2%;3次以上的为16.7%。对这些游客的旅游目的进行调查,发现他们的旅游目的按主次顺序是:慕“古墓”而来(65.6%)、吃 农家 饭 (50.6%)、欣赏 风 景(50.1%)、体验乡村生活 (39.8%)、住农家屋(35.1%)和农产品采摘 (24.7%)。

2.2 游客体验满意度评价及总体满意度评价

根据游客体验的六要素即吃、住、行、游、娱、购,笔者设计了休闲农业有关的20个调查项目[6]。获取数据后,利用SAS9.2对这些数据进行描述性统计分析 (表2)。从表2来看,比较满意的项目有餐饮具有当地风味、餐饮的清洁卫生情况、当地的风景很美且自然、环境保护得很好、户主或服务人员态度和蔼可亲以及当地居民很纯朴友善,一般的项目有住宿很舒适、住宿价格合理、这个地区的公共交通很方便、景区的路标清楚道路状况很好、户主或服务人员衣着得体干净、服务很及时不需等待很久、景点的服务人员态度很好,其他的为不满意项目。

游客对出游上金贝旅游的总体满意度平均值为3.86,表明游客的总体满意度不是很高;主要满意度项目主要是自然资源禀赋项目,而不满意度项目主要体现在户外活动与购物、旅游信息等,这两项满意度能不能提高,将直接影响游客的满意度,并且将是游客回头的主要因素。

2.3 满意度与旅游体验的PLS回归分析

为了检验游客总体满意度与旅游价值感知过程中涉及的各方面的满意度的关系,笔者以满意度为被解释变量,以食宿、交通便利程度、户外活动与购物等娱乐活动、旅游信息获取方便程度和景区接待服务为解释变量进行了偏最小二乘 (PLS)回归分析 (表2)。

表1 休闲农业调查表项目平均数与标准差

表2 PLS过程抽取成分结果

从表2来看,PLS过程采用交叉验证法抽取成分,得到预测残差平方和最小值为0.6273,此时抽取成分数为4,并且模型的累积效果达到了88.9283,解释变量的解释方差达到了95.4416。这结果和笔者设立问卷主观分成4个子项相符。

表3 PLS回归分析回归系数估计结果

从表3来看:(1)每一个解释变量的系数都为正,表明游客对每一项体验活动的满意度越高,都会对“总体满意度”产生正向的影响,理论上符合“总体满意度”和20项指标之间的关系;(2)从系数估计结果大小来看,对“总体满意度”影响程度较大的有这里可以买到有地方特色的的纪念品、来这里的交通很方便、餐饮具有当地风味、当地的风情很美且自然和户外活动很丰富。这与休闲农业游客的出行目的是相符合的,这些项目评价的高低很大程度地影响了他们对休闲农业旅游的感知价值;(3)其他项目 (如来这个景区的路线很清楚、当地居民很友善、服务很及时不需等待很久等)对总体满意度影响不是很大,这是因为大多数休闲农业在达到同质化后普遍表现出来的没有核心竞争力的因素,而缺少直接影响休闲农业游客满意度的核心竞争力因素。

2.4 游客满意度的影响图分析

下面用此模型的估计系数来对上金贝休闲农业旅游进行诊断,明确需要改进的项目。笔者以估计系数的大小作为该项目对“总体满意度”的影响程度,系数越大表示影响程度越大;以游客对各项评价的平均数作为该项目需要改进的紧迫性,平均数越小表示越紧迫。然后以“紧迫性”和“影响程度”为两变量,用SAS9.2生成影响图,建立如下满意度诊断图 (图1)。

图1 “紧迫性”和“影响程度”影响

将图1分为4个区域,位于左上角的为紧迫且影响程度大,这一区域的项目是需要上金贝相关决策部门重点关注和改善的;位于右上角的为影响程度大但不紧迫,这一区域的项目同样值得上金贝相关决策部门关注,不能顾此失彼;位于左下角的为紧迫但影响程度不大,这一区域的项目可以作为中远期改善的项目,同时要关注这些项目的变化,防止它们变成影响程度大的项目;右下角为不紧迫且影响程度不大,这一区域的项目可以不做重点关注。从图中可以看出,提高上金贝休闲农业旅游总体满意度,需要及时提高游客户外活动的参与性和提高游客的购物行为,以及进一步完善上金贝村的公交系统和上金贝休闲农业旅游的宣传渠道。

3 讨论与结论

本文为休闲农业旅游满意度提供了一个确定服务改进方向的思路和方法,通过SAS9.2建立了能够明确休闲农业旅游价值感知过程的各项体验对旅客满意度影响程度的大小的模型,实现了为休闲农业高效地改进游客满意度提供了一个决策辅助工具。

同时,本文调研的结果值得相关部门的思考:第一,休闲农业游客的消费水平差距很大,表明休闲农业旅游要向市场提供多样化的需求,不同消费水平的游客对在其价值感受过程中有不同的心理期望值,如何引导旅游者消费、如何根据不同旅游者的期望提供差异化的服务是休闲农业可持续性发展的重要保障[7]。第二,影响休闲农业游客满意度的主要因素—户外活动与购物、交通便利程度以及对景区信息的了解程度。对于新开发的休闲农业,交通便利程度是其发展与否的首要因素。而正在经营的休闲农业如今如何丰富户外活动,让游客感受具有本地特色的体验活动,并且通过合适的宣传渠道是休闲农业持续性发展的重要因素。

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