成本性态分析方法与竞争优势战略的选择

孙雪松

成本性态理论与称成本习性理论，是管理会计的理论基石之一，它揭示了在一定范围内成本总量与产品数量之间的规律性联系，一般把成本的这种习性称为成本数量习性。本文引入成本的另一习性——成本效能习性，并通过分析成本效能习性，来揭示成本与质量、功能、效益之间的规律联系。成本管理的最终目的是使企业在竞争中获得战略优势地位，企业在竞争中采取的三种基本战略为：低成本战略、差异化战略、目标集聚战略。本文立足于成本习性理论与竞争优势原理相结合，探索不同成本习性分析下的竞争战略选择及其评价。

一、成本数量习性分析与竞争战略选择

成本数量习性是指成本总额与特定业务量在数量方面的依存关系。成本总额是指为取得营业收入而发生的营业成本费用，包括全部生产成本和销售费用、管理费用、财务费用等非生产成本。全部成本按数量的习性分为固定成本、变动成本、混合成本。固定成本的特点是在一定范围内总额不变，单位固定成本随产量增加而递减。变动成本的特点是单位变动成本不变，总额随产量增加呈正比例变动。混合成本介于这两者之间，按照一定程序和方法可将其分解为固定成本和变动成本。成本数量习性分析下成本管理的核心为：产品单位成本越低越好，达到的途径是一方面减少固定成本总额，一方面增加产量，降低单位固定成本。

竞争战略的选择低成本战略。即通过一系列针对性策略，使企业在产业中赢得成本领先地位。它要求积极地达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本与费用。为达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。

竞争战略的评价：

第一，实施低成本战略能使企业在竞争中获得相对优势，因为低成本意味着较强的竞争力。竞争压力小，可以获得比较利润，即与供应商、购买商之间有更大的砍价余地。对所在产业的潜在竞争者，凭借其规模经济和成本优势建立起壁垒。因此，企业在竞争的利润损失总是小于规模居于其次的竞争者。

第二，成本管理的中心思想是实现成本降低，注重生产过程的控制，但往往会忽视产品性能，市场营销等情况的变化，陷入降低成本的死胡同。市场经济环境的变化使得企业实现成本降低的条件发生变化。如我国的市场环境目前由卖方市场向买方市场转变，消费者对产品需求从关注数量到追求质量、品种、功能、外观等，使得研究开发、服务、推销、广告等固定成本上升，多品种、多功能、批量小的生产特点，使得产品规模经济无法形成，降低单位成本受到影响。市场条件的变化，使成本数量习性理论指导企业经营决策的有效性受到怀疑，低成本战略日益显示出其弊端。这样，成本效能习性理论便应运而生。

二、成本效能习性分析与竞争战略选择

成本效能指企业成本耗费所获得价值与所付成本的比值，是衡量成本使用效果的指标。它通过对企业的成本剖析，将成本分为基本成本和效能成本。基本成本是企业为生产一种产品或提供某种服务通常的、原有情况下耗费的成本；效能成本是指企业在原来基础上为改进产品质量、增加或调整产品功能、改进产品设计、提高服务质量、促进营销等花费的成本，效能成本能够通过增加少量成本支出给企业带来更大的价值。成本效能习性分析公式为：成本效能=价值／成本，其中成本又可分为基本成本和效能成本。通过分析成本效能习性不难看出：基本成本效能较低，效能成本效能效高，企业需控制基本成本支出，但成本管理的重点应关注效能成本及其所带来的效益。成本管理的中心思想是：由单纯降低成本向以较少的成本支出取得较大的收益转变，追求产品价值的数量与效能同步提高。

竞争战略的选择：差异化战略。采用差异化战略有许多方式，如产品设计、品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性，最理想的状况是企业使自己在几个方面同时具有差异化。差异化战略同时强调：实施该战略并不意味着企业可以忽视成本降低，只不过成本降低不是企业的首要目标。

竞争战略的评价：

第一，差异化战略的实现可以为企业赢得超常收益。产品的功能、售后服务、营销、品牌等使消费者乐于付出比产业内其他竞争者较高的价格，企业可使利润增加而不必苛刻地追求低成本；品牌、功能独特性及营销、售后服务等给潜在产业进入者造成进入壁垒；面对替代品的威胁也较其他竞争对手有利；差异化战略以低成本为基础，可同时具有低成本的优势。

第二，成本管理的中心思想由单纯降低成本转变为以较少的成本支出获得更大的产品价值，成本控制的重点由生产环节向产品设计阶段和营销、售后服务阶段转移，与低成本战略相比是一个进步。差异化战略并不排斥低成本战略，它要求企业不再单纯追求产销量的增加，而把精力放在市场上，关注产品功能、质量、花色品种、售后服务等，以成本效能来评价成本支出。能够以低成本带来最高效能，是差异化战略追求的理想境界。因此，以差异化战略指导企业经营决策更适应买方市场环境的要求。

成本数量习性建立了成本总额与产品产销量之间的规律性联系，以此为分析依据，降低成本的思路是减少固定成本总额，并扩大产量以降低产品单位成本，企业可能采用低成本战略以获得竞争优势，这是成本管理的低级形态。成本效能习性揭示了成本支出与质量、功能、效益之间的规律性联系，根据成本效能分析，成本管理的思路是以低成本带来高效能，实施差异化战略，这是成本管理的高级形态。成本效能低一直是我国大多数企业面临的重要问题，特别是在当前的市场环境下，产品问题供大于求，产品结构趋同，产品竞争缺乏活力，结构性过剩使企业效益降低，消费者的不同需求得不到满足。讲究成本效能习性，使成本管理进入高级形态，是企业亟待解决的一个课题。