保险市场营销理论研究

虞 崎

摘要：本文从服务营销的角度，对保险市场营销理论进行了深入研究。本文主要分成三个部分，第一部分简要介绍了服务营销的概念和基本理论模型，第二部分对中国保险市场服务营销的现状以及服务营销实施的必要性进行了分析，第三部分是根据我国保险市场服务营销现状和已有的服务营销理论，从实际出发，提出了一些关键步骤的改进方案。

关键词：保险市场；服务营销

一、服务营销概述

1.服务营销定义

要理解服务营销的概念，首先需要理解服务的概念，近几十年来，专家对服务这个概念从不同角度进行了定义，总体来说，服务可以被认为是一种行动、过程和表现的有机结合。而在本篇论文中所涉及的保险市场，正是服务业中的一员。

在理解服务的基础上，服务营销则是将“服务”理论化和系统化。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。在服务营销的理论体系下，顾客的重要程度被提到了前所未有的高度，可以说，服务营销的所有理论和原则都是围绕顾客这个概念展开的，因此，在对于保险市场服务营销的研究中，顾客也就成为我们考虑的中心。

2.服务营销基本理论模型

服务营销的基本组合策略经历了由4P到4C到4R的演变(见下表)，更加明确的体现了服务营销观念的实质。

在服务营销基本组合策略的基础上，顾客的让渡价值理论可以被认为是服务营销的核心理论，在此基础上衍生了服务竞争理论，服务管理理论等涉及服务营销过程的各种理论。顾客的让渡价值理论可以有用右图形象表示：

该理论指出每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者，同时由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，应当对其分别对待。

3.总结

总而言之，服务营销的核心是顾客，不断提高顾客的满意度和忠诚度是企业改善其服务水平的动力来源，也是其利润源之一。

二、中国保险市场服务营销现状分析及服务营销必要性分析

随着中国经济的不断发展和现代化水平的不断提高，保险市场的发展也是备受瞩目，国内的保险市场积极向国外学习先进经验，与国内实际相结合，并且不断创新，开发出许多新的保险产品以满足消费者的各种需求；除了提供更合理，更优质的产品以外，保险市场上的服务也在不断提高。在这种种进步和发展之下，我们也看到、感受到中国保险市场的不足，尤其是在保险服务上的不足，消费者不能得到很好的服务，甚至是合法的权利受到侵害，消费者的满意度由此下降，由于保险理赔上的纠纷层出不穷，使得保险行业的发展陷入尴尬局面，也遭遇了继续发展的瓶颈。因此，在论文的这一部分，我们将通过对中国保险市场服务营销现状的分析以及服务营销的重要作用的分析，更进一步了解保险服务营销的必要性。

1.中国保险市场服务营销现状分析

(1)从保险服务产品上来看，现在的中国保险市场上，保险品种还是过于单一，在许多领域都还是空白，比如寿险产品中的老年险种还是比较少，而在老年化趋势越来越明显的形式下，开发这种保险服务是必要的，同时，保险行业的一个普遍缺陷在于对顾客缺乏专业的服务，一般的顾客对于保险产品的理解不够，最根本的原因在于保险产品的条款中的专业术语较多，而保险公司对条款的解释又不明确，这就为保险公司以后的服务质量造成了隐患。

(2)在理赔方面，保险公司的服务营销做得也很不够。一个普遍的理赔问题是理赔服务效率差，大多数的被保险人都有这样的经验，当保险事故发生后，保险公司的勘察不及时，有的很晚才到现场，甚至有的根本不进行现场勘察，勘察和定损的延迟给顾客带来了许多麻烦，甚至成为保险公司和顾客产生纠纷的导火索；另外，“投保容易理赔难”的尴尬局面仍然难以得到根本解决，理赔标准不统一，理赔程序复杂，手续繁多等都成为“理赔难”的直接原因。

从以上的基本现状看来，保险行业的服务营销还是没有能把顾客放在第一位，这才是以上问题的根本原因。因此，研究服务营销对于保险行业的重要意义是非常必要的。

2.服务营销对于中国保险市场的积极意义

(1)服务营销的核心是顾客，采用服务营销的理论，并且实践服务营销的原则，可以帮助保险市场真正做到顾客至上，将顾客的利益视作高于一切，使顾客让渡价值最大化，最终可以提高顾客的满意度，从而提高保险产品的销售，实现利润的增长，也提高了保险公司在公众中的形象和信誉，为公司的可持续发展打下基础。

(2)服务营销中“人”的概念并不仅仅局限于顾客，员工同样作为一个要素成为服务营销中不可或缺的一部分。服务营销强调员工的参与和互动，从而激发员工的服务热情，有助于公司对员工的培训和激励，最大程度的挖掘员工创造价值的能力。

(3)服务营销观念扩充了竞争方式，认为服务企业应主要依靠规范、专业、差异化和便利周到的服务取胜。这符合保险产品的非价格竞争性，防止保险业的恶性竞争行为。

(4)服务营销理论不仅涉及到了服务准备过程和具体的服务过程，还涉及到了服务失败与补救的过程，从而使整个服务营销理论显得更加完善和周全。我们不能要求每一次的服务都是尽善尽美的，但是在服务失败后，如何实行服务补救更能体现出一个企业或者一个行业的服务水平，从而决定其在顾客心目中留下的形象。运用这个理论，有利于保险行业重视服务补救过程，尤其是在中国保险市场服务水平还不成熟的阶段，如果保险公司能够运用服务补救理论，这将对公司的发展和形象形成正面的影响，从而推动整个保险行业的发展和服务水平的提高。

通过以上充分性和必要性的分析，我们可以得出结论，服务营销对于保险行业的意义不可忽视，而当务之急是要寻找可行而且有效的方法来帮助保险行业提高整体服务水平。

三、提高保险市场服务营销水平的具体措施

首先，在上述的内容中提到，服务营销中最重要的“人”的概念，那么，提高对“人”的关注度成为保险市场必须首先解决的问题。第一，从顾客的角度来讲，保险公司必须对顾客的心理进行更深入的研究，学会管理顾客的期望和顾客需求，预测顾客的需求，了解顾客对于服务的容忍域，从而为服务的顺利进行打下基础；而在正式服务过程中，服务营销则强调与顾客的互动，这就要求公司将服务营销和关系营销相结合，与顾客形成良好持久的关系。第二，从员工的角度来讲，服务营销同样强调公司对员工的管理，毕竟员工是直接与顾客接触的人，他们的言谈举止以及态度将直接影响着顾客的判断，一个热情的员工会使原有的服务增值，而一个冷漠的员工则会造成服务破坏，因此，保险公司必须加强对于内部员工的培训和绩效考核，并且制定合理公平的服务标准，以此来激励员工的服务热情。

其次，提升保险市场的服务营销水平的关键环节就是“理赔”环节，这也是服务质量能够得到最大提高的环节。第一，保险公司要建立一支乐于奉献的理赔队伍，提高理赔的效率，使现场勘查能够做到随叫随到，使顾客能在第一时间得到保险公司的相关理赔指导信息；第二，保险市场必须简化理赔手续，实现理赔的快速处理，从而使顾客的心理预期得到满足，甚至是超过顾客的心理预期；第三，在这个信息技术无处不在的社会，保险市场也必须运用信息技术，建立数据库和强大的信息沟通平台，使理赔效率达到最大。

再次，在未来的保险市场发展过程中，保险市场必须不断进行保险产品创新，以满足社会结构不断改变的需要，也满足各类消费者的需要。即使是“冷门”的保险产品，根据Ch ris Anderson的长尾理论，也能为保险公司创造高销售量和利润率。因此，作为发展的动力之一，保险市场必须紧跟社会发展的脚步，积极进行产品和服务的刨新。

最后，服务补救体系的建立和完善同样要引起保险市场的注意。第一，保险公司必须意识到出现服务失败是公司的责任，而不是推卸责任；发现问题，必须及时主动的解决；第二，保险公司可以鼓励顾客提出意见，并提供便于提意见的通道；第三，保险公司应当让顾客了解问题解决的进程，并为服务失败提供适当的经济赔偿，还要关注服务失败对顾客精神所造成的伤害，第四，建立有效的服务补救系统，授权员工解决服务失败；对于保险公司，有必要设置专职的服务补救经历来支持服务补救系统的高效运行。

以上是解决保险市场服务营销关键步骤不足的方案，事实上，为了真正提高中国保险市场服务营销水平，保险市场还必须关注其他方面的提高和措施，比如服务营销与网络营销，体验营销，精准营销等其他营销方式的整合等，在多种措施的共同作用下，保险市场的服务水平一定会有大幅的提高。

四、结语

通过以上三个部分对服务营销理论，保险市场服务营销现状以及改进措施的分析，我们可以看到作为服务业的一员，保险市场正在经受着新的考验，保险市场服务营销观念的改变越来越必要，保险市场必须从传统营销观念中解脱出来，真正实践服务营销的各种原则，将顾客放在第一位，坚持产品和服务的创新，缩短我国保险市场与国外保险市场的差距，减轻国外保险业的竞争压力，使中国保险市场重新焕发生机和活力。