基于城市公共环境的户外广告发展探析

江南大学艺术学校 傅中承 王安霞

基于城市公共环境的户外广告发展探析

江南大学艺术学校 傅中承 王安霞

Asia Poster公司的CEO Small Wood曾经说过：“户外广告才是真正的大众传媒，不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人，只要他离开家，就会看到户外广告。”户外广告借助于真实的公共空间进行传播，在短短几秒钟内将信息传递给受众，这是依靠设计者对信息接受者以及其与环境关系的深刻理解来实现的。因此，依托一个合理的公共空间环境是户外广告进行有效传播的首要条件，户外广告与城市公共环境有着千丝万缕的联系。

一、户外广告与城市公共环境的关系

户外广告的选择空间很大，只要有关部门允许且与城市景观整体协调，户外环境中的一切视觉事物都可以成为户外广告媒体。从墙面招贴开始，户外广告运用形象、色彩、音效等手段，在无尽的创意空间尽情驰骋。同时，户外广告鲜艳的色彩、变幻的灯光及动感的画面也点亮了城市的生活空间，对城市景观也有一定的提升作用。可以说，“户外广告”与“城市公共环境”唇齿相依。一方面，城市公共环境是户外广告依附的母体，没有城市公共环境，户外广告就无从附着；另一方面，作为城市的景观元素，户外广告述说着城市的变迁，如同城市的名片和窗口，是城市形象最直接和最直观的代言人，是城市公共环境的特殊构成要素，更是城市文化的有形体现。

二、城市公共环境对户外广告的审美要求

作为市民的公共活动空间，城市环境的好坏关乎市民的切身利益，民众要求政府为其构建一个和谐的生活环境。户外广告作为一种商业行为要求必须达到一定的商业目的。相比较，与城市景观美化，户外广告更多的价值要求在于实现其商业目的，这样，不可避免的会出现市民对和谐生活环境的要求与商业广告的效益要求的冲突。在这一问题上，从城市的整体环境考虑，要求户外广告必须与所处城市公共环境相协调。

1.融入城市：户外广告的审美追求。在城市中，林林总总的户外广告作为城市形象的重要组成部分，不仅体现着城市的文化背景和文明程度，也在一定程度上传达着人们的审美追求。在欧洲，户外广告设计追求与自然和谐共生，广告设计考究，极具人性化。在设计中要考虑广告作品的大小、密度、色彩等是否会给行人带来不便或不适，同时还要考虑其是否与城市整体环境相协调。一些全球知名连锁机构的招牌也被要求调整标准色以适应城市公共环境。比如，巴黎的麦当劳店招牌为与城市主色调协调,以深灰色替代大红色；意大利米兰的麦当劳店面也放弃了红黄标准色，采用黑色底配淡金色的形式，与周围的古典建筑色彩相称。而在日本，由于国土面积小、资源有限，长久以来形成了素雅、小巧、精致的审美习惯和设计追求。因此，日本的户外广告以细致精美见长，在路旁、街边不难发现尺寸不大、制作精良的广告作品。

2.融入传统：户外广告的文化追求。独特的地域文化特色以及长期形成的文化传统根植于百姓心中，会内化为市民的一种文化心理和挥之不去的情结。作为城市公共环境的组成部分，户外广告在设计中会或多或少地选择具有地方特色和历史记忆的符号作为表达手段，遵循城市纹脉和区域个性传达信息。

在市场经济条件下，户外广告对商业化、效益化、现代化的追逐极易形成快餐式设计，忽视与城市景观在地域文化上的和谐，其直接后果就是广告及城市景观个性的丧失。在我国很多城市的户外广告设计中都能明显感觉到这一点。反之，建立在对本土地域文化资源的理解、提炼、重构和再创造基础上的户外广告设计才能真正深入人心，具有亲和力，才能够实现广告效益的最大化。在著名的北京王府井小吃一条街，户外广告就保留了其传统模式——幌子，体现出古香古色的老街情味。同样，在古城苏州，户外广告融入古典视觉元素，使户外广告与城市最大程度的融合。如在苏州山塘街的店铺外，广告多为传统的布幌、灯笼和招牌匾额等形式，灯箱广告则多用苏式的雕花窗格作为造型，古香古色，与传统历史文化街区融为一体。

3.融入技术：户外广告的现代追求。数字和网络技术也被广泛运用到户外广告设计中，它们正在唤醒一个新的广告时代。科技、时尚、潮流、创意，这些词汇已经难以概括出一个在户外崛起的广告时代的特征。在现代城市，越来越多的广告牌已经被电子屏幕取代，越来越多的广告融入了现代科技元素，流光溢彩，耀眼夺目。在美国著名的纽约时代广场和赌城拉斯维加斯，户外广告综合运用了各种科技手段，展现出缤纷炫目、多姿多彩的效果。另外，随着数字技术的高速发展，人们还可以通过录影屏幕、蓝牙技术和红外技术等在城市公共环境中接收各种新颖的户外广告。

现代科技手段的运用，不仅大大提高了户外广告的技术含量，更多地展示出城市的时代感，而且也大大减少了资源消耗，提高了资源的再利用率，同时还有效节约了城市的空间资源。可以预见，以数字技术制作的广告形式将成为未来户外广告的主流。

4.融入环保：户外广告的可持续追求。在能源日益匮乏、环境污染日益严重的今天，户外广告能否节能环保成为其与城市公共环境和谐共存的一大关键。户外广告的设置要着眼于人与自然的生态平衡，充分考虑环境效益，尽量减少对环境的破坏。不仅要减少能源消耗和有害物质的排放以及广告设置对生态秩序造成的破坏，而且要方便户外广告的再生循环利用，避免高科技广告与城市生态环境的冲突。当下，我国的和谐社会建设对户外广告的环保要求进一步提高，这也促使户外广告从业人员更加注重环保科技手段及新材料的运用，走环境友好型的户外广告发展之路。

5.融入景观：户外广告的和谐追求。城市是一个庞大的体系，古朴、时尚、高科技等各种风格的户外广告并存发展。户外广告涉及空间美学、新材料应用、视觉艺术等多方面的问题，日益成为城市中一道不可或缺的景观。城市户外广告依附于城市公共空间，最初，其独立的景观意识并没有形成，随着科学与技术的结合，各大艺术门类的融合，以及人们对人性化环境的需求，户外广告才日益朝着景观化方向发展。比如，位于韩国首尔地铁站以及北京王府井地铁站的户外广告，都以系列的方式布满墙面，鲜活的色彩和触目的造型，为这些地下公共空间增添了活力，同时也有效地传达了广告信息，起到良好的传播效果。

因此，户外广告除注重商业价值外，更应将景观意识纳入整体效果评估体系中，这样不仅可以取得良好的传播效果，而且也对提升城市整体形象具有重大意义。建设和谐城市不能忽视户外广告这一城市元素的和谐管理、和谐设计，户外广告要长期可持续发展，也离不开和谐的城市公共环境，这些都是建设和谐社会的重要组成部分。

三、户外广告与城市公共环境和谐共存的策略

1.户外广告要与城市文化相契合。户外广告在城市环境中作为一个“视觉空间”存在，其设计不能仅从商业角度考虑，必须综合考虑城市的品格定位、历史传统和已有的审美习惯。

户外广告作为城市景观的有机组成部分，在与城市文化的融合中，需要做到大小适度，颜色浓淡有序，形式在整体统一中追求个体的独立性，同时配合城市的个性,达到与城市环境浑然天成的效果。这样不仅可以大大美化城市环境，整体提升城市文化品位，而且可以更好地实现广告效益。

2.要注重户外广告的独立完整性对城市环境建设的积极作用。户外广告具有自己的独立性和完整性特征，在设计制作上，可以形成单独的风格，同一地域环境里的广告可以有统一风格的策划，也可以在满足整体城市环境的基础上各具式样。

户外广告在城市环境中的表现形式应是一种具有复合功能（如商品功能、社会功能等）的空间视觉形式。只有户外广告与城市公共环境之间取得一致的合理性后，户外广告的广告目的才能得到彻底贯彻。

作为一种广告形式，户外广告不仅要宣传广告产品，同时其作为城市环境的一部分，还起着美化环境、提升城市文化品位的作用。因此，户外广告必须与城市环境相契合，同时保持自己的独立性和完整性,做到和谐与个性的统一，与城市环境“浑然天成”。