高调突进还是低调渗入B2C网站的平民化之路

文｜本刊记者 李萌

>> 2007～2012 年中国网络购物市场用户规模。

随着网络购物的不断发展，中国的网络购物已经进入了高速增长期，从2008年全年交易规模破千亿大关至今，网络购物已经逐渐成为了传统零售市场有力的补充，网络购物正在成为网民最常进行的网络行为之一。

根据艾瑞的数据显示，2009年中国网络购物用户规模（在过去一年中有过至少一次网络购物的用户总数）达到1.1亿，预计随着网络购物的快速增长，网络购物将在更多网民中普及，2010年网购用户占互联网用户规模的比重有望在40%以上。如此庞大的市场，至今为止却还没有诞生一个全面盈利的企业，这不得不让业界深思。对于越来越多的网络购物用户和潜在用户，B2C服务商到底应该是高调突进还是低调渗入？

低调赢得市场

传统商业市场里既有大型百货商店，也有如屈臣氏、万宁一样的窄范围超市，而B2C也是如此。相比卓越亚马逊、当当和京东的名声在外，还有一些B2C网站，虽然没有那么大的名气，但却有着较为成熟、完善的经销渠道，同样拥有自己的品牌和客户群。

“红孩子的收入状况一直很好。”红孩子公司CEO徐沛欣这样向《互联网天地》记者表示。红孩子CEO徐沛欣曾经从事传统行业，因此红孩子对于直销渠道的搭建和大多数出身互联网的B2C不一样，在其他B2C还在将物流外包的时候，红孩子已经开始着手搭建自己的物流团队，而且这一物流团队自创建起就成为了红孩子品牌的推广渠道之一。

“我们把更多的精力投入到对用户需求的分析、对受众群的拓展、对用户体验的总结上，以求更好的为用户服务，满足不同用户群的不同需求，在推广品牌的同时，带动整个经销系统的运作，提高收益率。红孩子社区体验中心确保产品送达到最适合的体验人群手中，同时，依托红孩子原有多种销售渠道，提高体验品的促销收益。分期付款商城则是我们充分考虑到不同用户的需求所做的改变。”负责红孩子社区运营和总监王剑丽这样向《互联网天地》记者介绍红孩子在近几年的运作模式。按照王剑丽的描述，红孩子在本质上已经成为了一家利用互联网优势进行运作的传统商业零售企业。

事实上，传统商业巨头们已经发现了B2C的巨大潜力，正在将一些原本传统的产品搬到互联网上。2009年，包括中国移动、方正、海龙电脑城、国美、中粮等在内的一系列传统企业纷纷发力B2C，成立自有垂直渠道的B2C平台。中国互联网的网民也逐渐察觉，越来越多原本只在现实生活中存在的商业企业开始出现在互联网上。这意味着网民能在互联网上买到更多的商品。

高调但并不盈利

虽然目前国内出现了大量各个行业的B2C网站，但在每个细分的行业，一般情况都是领先的几家企业瓜分了大部分市场份额。即便如此，在细分行业领先的B2C企业虽然名声响、品牌认知度高，但是盈利情况普遍并不理想。

“之所以会产生这样的情况，很大程度上是因为B2C的宣传策略。大部分B2C在推广的早期对硬性广告的依赖度很大，这种高调宣传的做法打造了强势的品牌效应，在电子商务市场中站稳了脚步。但是由于将大量资金投入到广告费用上，降低了原本的利润水平，甚至成为‘亏本赚吆喝’。”一位给B2C提供搜索引擎优化和关键词优化的技术人员向《互联网天地》记者表示。

互联网崇尚第一特性和网民“倾向效应”，如果不能在B2C网站运营中占据领先地位，B2C电子商务就将面临严峻挑战。然而，最终衡量一家B2C网站是否成功，还是得看其是否能实现持久并且稳定的盈利。

在目前来看，国内B2C行业中，除了传统行业开设的电子商务平台，纯互联网B2C服务商还没有一家能够持续性盈利。随着市场的扩大，竞争越来越激烈，而没有独特产品的B2C服务商只能依靠低价取胜。长期低价销售获得的有限利润很难在短时间内抹平较高的进货库存、技术以及营销成本，这使得B2C网站要承受很大的盈利压力。

另一方面，因为B2C直接面对最终消费者，当某个环节出现问题，其负面消息就将被无限度放大。这也是B2C进入网民日常生活消费的关键问题，特别是当网民消费的产品是食品或生活用品的时候将表现得相当明显。

>> 由于红孩子创始人有着传统商业的背景，因此其在线上和线下的结合方面做得很不错。

扩张重要还是盈利重要

从目前用户对B2C网站的使用情况来看，B2C网站几乎可以为用户提供一切生活所需的商品，从数码产品到服装鞋帽，从护肤产品到食品、家居……可以说应有尽有。作为一个互联网的电子商务应用分支，B2C已经渗入了生活的方方面面，但是另一方面，在为网民提供越来越多生活必需品的同时，不少B2C服务商也陷入了要品牌还是要盈利的怪圈。

传播学学者、原Blogbus首席运营官魏武挥向《互联网天地》记者表示：“B2C的运营成本很高，一般情况下，没有4成的毛利空间是无法持续运营的。所谓毛利空间，指的是B2C网站的售价不能超过淘宝同类物品售价的约120%。在这个基础上，如果B2C企业的进货价和售价之间没有4成的空间最好不要大规模进行宣传投入，因为高额的宣传费用所带来的利润可能还不够宣传费本身。B2C的宣传费主要投向CPS广告，即根据实际销售额付费的广告，需要按照销售额返点给广告平台。一旦使用这一模式，B2C就要将15%左右的利润交给CPS平台。”

是先渗入网民生活、在用户群体中圈地？还是稳扎稳打，低调拓展业务？相信大多数B2C都会选择前者。即使知道大规模烧钱来培养用户在目前来说一定会是入不敷出，但是谁都希望能够支撑到市场爆发的那一天。