中国传统广告艺术的审美特性

2010-10-12徐争

铜陵学院学报 2010年6期

关键词：幌子货郎形式

徐争

（铜陵学院，安徽铜陵244000）

中国传统广告艺术的审美特性

徐争

（铜陵学院，安徽铜陵244000）

文章以中国传统绘画（宋元明清时期）中表现的传统广告艺术形式为视角，通过对主要代表性作品的分析，阐述了中国传统广告艺术的形式及其审美特性。

中国传统绘画；中国传统广告；广告艺术；审美特性

广告作为传播信息的载体，伴随着商品交换的出现而出现。古代，在没有现代科技的辅助下，智慧的人们通过绘画记载下了丰富的传统广告艺术形式。

今天，当商品被赋予艺术的情思，广告成为一种最具代表性的艺术形式时[1]，传统广告的艺术审美特性因其独特的民族气质对于现当代广告创意来说是更不容忽视的。

审美性是艺术形式表达的基本特质[2]。那么，传统广告艺术形式的审美性、审美意义的内涵又是什么,它体现在哪些具体方面,呈现为怎样的情态和形式呢?在本文看来，传统广告艺术的审美特性主要体现在以下几个方面:艺术形式的生活性，艺术语言的标志性和真实性，顺应环境而传播的机灵性。

一、艺术形式的生活性

艺术来源于生活，并反映着生活。只有不断与生活密切相关的艺术形式才能常用常新。在古代，由于生产力及其科学发展水平的限制，广告传播的媒介受到限制，但其广告形式却更为生活、生动的反映着民间的生活体验。那是人们对纯真和朴实的生活体验的应用。如中国宋代张择端(约公元1111-1125年)所绘的《清明上河图》约275厘米处（图1），是图中的焦点，桥上有两个地摊，商贩正在叫卖，吆喝着争拉买主。这个绘画场景再现的就是吆喝广告的形式之一——街头叫卖。它以多姿多彩的叫卖声来引起顾客的注意，进而买卖成交，是最早的广告艺术形式。在这里丰富的艺术形式衍生于日常的生活方式，同时也影射出那个时代纯朴的民风面貌。不同行业，不同地域，叫卖声也有各自行业和地域的特色，各有各的调门，各有各的韵味。或清脆洪亮、或凄凉惨淡、或抑扬婉转、或如诉如泣。这些表达形式和方法可以说都是对生活体验的真实写照和艺术化的应用。相声大师侯宝林，在他的相声段子里经常表现这一题材。因为吆喝声的独特魅力，在现当代也被人们亲切的称作“胡同交响乐”。

图1 ①

时代在发展，由于吆喝不但费口舌，声音也传不远，于是“音响广告”就应运而生了。音响广告是不用口舌，而是或吹或打、或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。使用音响，既省力又传得远，且能克服方言障碍，所以成为那个时期便于传播的共同语言。长期使用约定俗成，使人们形成了固定的听觉识别，进而形成各行各业特有的音响广告。今天我们在某些地区还可见到货郎的“拨郎鼓”，理发的“唤头”，卖油郎的“油梆子”，收破烂的铜钹等都是音响广告艺术的形式,今天的商家为了招揽顾客在门前摆上音响播放流行歌曲也是如此。这五花八门的艺术形式，与其说是对吆喝和叫卖广告艺术形式的一种演进，不如说它是人类特有的生活智慧的体现和对新生活的向往而表现出来的一种创新意识。

二、艺术语言的标志性和真实性

艺术语言是供欣赏的[3]。每一种艺术都有着特有的艺术形式和表现手段，有自己独特的艺术语言，正是这些独特性导致了各种艺术之间的巨大差异。我们不得不感叹人类思维发展的伟大，几乎所有的民族，都在发展中创造了自己的语言。同时难能可贵的是，在落后而漫长的古代广告阶段，人们同样创造出了既具艺术性，又具趣味性，并为大众认知与流行的丰富的广告艺术语言[4]。

在中国传统广告中，幌子可以说是源远流长的中国传统广告艺术语言[5]。就传统幌子而言，可分为很多种，如实物幌子，酒幌及各种带有文字或图案的幡幌等。《清明上河图》中就记载了关于幌子的雏形，在清院本《清明上河图》约345厘米（图2）处有一酒店“金兰居”店前即有两只迎风飞舞的酒幌广告。从画中所绘来看，其招幌造型多取自商品或借代物形象，取材简单、成本低廉且直观真实，使人望知取意、一目了然。烟袋前挂烟袋，鱼店前挂木鱼。诸如此类，都成为约定俗成的标志性艺术语言。

图2 ②

实物广告作为最直效和真实的传播方式，在古代经常以其真实的审美特性作为传统绘画表现的题材。在清院本《清明上河图》约458厘米（图3）一个人正在试穿鞋子；在约520厘米（图4）处的地方，在外面悬挂着“苏杭杂货”招牌的铺户内，悬挂着两把不同样式的扇子。这是宋朝时较为普遍的实物广告形式[6]。在实物广告中最值得一提的是货郎对于实物广告艺术的采用，在《皇都积胜》(图5)中我们能看到，货郎最能吸引行人，因为货郎的货担或货车上的商品琳琅满目，相关的商品相对行人所需商品而言就是最好的广告语言。在清院本《清明上河图》中也有货郎的身影，如约488厘米（图6）处，一个货郎用一木杆挑着若干商品沿街叫卖。

在古代，商家以朴素的生活经验精心挑选商品的样品，或选择部分富有特点的商品素材及附属物，运用商品的原生形态语言向消费者进行直接的展示。商品本身的价值和美以实物作为传达语言，使广告艺术语言既直观生动，又具有真实的亲和魅力。

图3 ③

图4 ④

图5 ⑤

图6 ⑥

三、顺应环境而传播的机灵性

艺术形式的衍生多与环境（包括地利、文化、人文环境等）有着密切的关系，像法国拉斯科洞穴岩画、敦煌的莫高窟……都是顺应地利环境而衍生出的典型的伟大艺术形式。作为广告艺术，在传统绘画中，我们同样不难看出，不论是走街串巷的吆喝，还是高高挂起的酒旗都反映了它顺应环境而传播的机灵性。清院本《清明上河图》中记载了传统广告丰富的传播形式。如墙体广告、文字广告、灯箱广告、幡幌广告等等。如图中约225厘米处（图7）的店铺墙上有“发卖有引官…”字样的墙体广告，这是店主因势利导利用墙体空白而突出的部位所进行的广告宣传。顺应门前的地利环境进行信息传播，这足以显示了古人的聪明才智。每个社会，每个民族都有其特定的文化心理、艺术方式和审美趣味。广告语言的设计者在创作时就必然会考虑到他所熟悉的社会、民族文化的因素。这不正是广告对文化或人文环境的顺应吗。例如古代的文字广告，我们都知道，与西方的文字相比汉字更具有丰富的艺术造型及文化张力。从传统绘画中我们可以发现很多酒旗、幌子、灯箱上的文字都极具书法魅力。因为在古代，鸿儒们对店铺酒肆所悬挂的幌子上的书法艺术有更多的注意。所以在中国民间传说中，往往有商家以获得大书法家赠字高悬于店内外为荣的典故。商家把书法、诗词或对联与广告结合，使广告吸收传统文化而蕴含了丰富的传统文化价值，既达到了宣传的目的，又增加了商家的品牌效应。一举两得，可见传统广告艺术在传播形式上的机灵性。

总之，唯有艺术性的广告艺术语言才是美的语言。来源于生活的艺术化的语言不仅可以传达出审美主体的情思和美感，而且可以启迪人的智慧，陶冶人的性情，令人留连忘返。传统广告艺术的审美特性，不仅是传统广告艺术富有艺术魅力和艺术活力的最根本原因，也是现代广告艺术借鉴之所在。