浅谈中国IT企业市场营销的发展策略——以联想集团为例

吉林省旅游专业岗位技能考评中心 陈晓华

浅谈中国IT企业市场营销的发展策略
——以联想集团为例

吉林省旅游专业岗位技能考评中心 陈晓华

2004年12月8日，联想集团在北京正式宣布，以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务。由此，标志着联想集团国际化战略迈出实质的第一步。从联想得国际化道路我们可以很清楚得看到国际市场营销策略对一个企业国际化得重大影响。本文通过联想得国际市场营销战略分析进而推广到整个IT行业的国际市场营销策略。

联想 国际市场营销 经验

在联想集团的发展历史上，始终以国际化作为其目标。中国IT行业的国际化历程也印证了这一点。联想是一个具有民族感情的企业。80年代的民族思潮为联想提供了一次绝好的发展机会。而今天中国的国际化也给联想的国际化提供了一个有力的支持。从联想的发展历史中来看。联想无论是管理模式，经营模式还是技术模式都一直在发展，一直在变化。每一次的变化都在针对每一次的大的市场变化。从最初的尽在掌控之中到后来的空难的确超出了想象，从原来的信心十足到从戴尔挖角，从在香港设厂到在印度和墨西哥建立研发中心，联想正在一步一步的走向国际，成为一个跨国公司。

一、联想国际市场营销策略

1、国际市场营销战略——差异化

不可否认，联想集团在国际化的道路上选择了差异化经营。这对于联想而言无疑是一个明智之举。联想开拓的目标市场主要集中在欧美等一些比较成熟的市场。竞争对手都比较强大。再针对大客户这一方面联想建立起差异化的营销策略。无论是在产品还是在营销方面，联想在海外市场上都选择了差异化作为自身走向国际化的战略。现在，联想集团所处的境地是已经引起了竞争对手的注意。他所要要做的就是在没有在当地市场上还没有站稳之前尽量不和竞争对手起正面的冲突。把稳定发展作为第一选择。而差异化在麻痹竞争对手方面是较为有效的一个手段。在竞争心里上不给竞争对手施加压力。

2、国际市场营销战略之人才的国际化

某种程度上说，企业的国际化是其人力资源的国际化。2004年11月9日， 联想集团主席柳传志在第八届CEO年会上坦言，目前公司在国际化的进程中遭遇了两大难题：品牌国际化艰难，以及国际化人才匮乏。他表示，在中国市场取得成功之后，公司为了谋求业绩的突破，目前正在走向国际化和多元化。2005年12月，联想大胆任用前戴尔高级副总裁兼亚太和日本地区业务总裁威廉·J·阿梅里奥突然从戴尔出任CEO一职。这在一定程度上对联想集团坚持启用企业内部成长起来的人来来说是一个改变。在联想内部似乎形成了国际化的第一步就是人才的本土化这样的一个认识。

3、国际市场营销战略之重组企业的商业DNA

企业的商业DNA是决定着企业的走向以及生命的。而联想能否在国际上取得成功也取决于联想的商业DNA。企业DNA的概念是彼得 德鲁克提出来的。联想的企业DNA虽然目前还不足以支撑联想的国际化。但也为他的国际化做出了不小的贡献。联想的健康的企业DNA是使他可以很好的适应市场风险，整合各方面资源，提升企业创造价值的能力。现在，联想在通往国际化的道路上，不断提升自己的DNA，使联想可以在国内竞争中立于不败之地，并且更好的应对日趋激烈的国际竞争。

4、借助奥运，走出国际营销一大步

北京奥运会期间,奥运TOP赞助商联想集团的梦想是:让世界关注联想。4月26日,联想宣布成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴,联想创新设计中心主创的"祥云"火炬将走遍全球五大洲,联想奥运战略由此启动。据联想集团高级副总裁陈绍鹏透露,与成为奥运会TOP赞助商一样,联想成为奥运会火炬官方合作伙伴也击败了许多竞争对手。成为北京火炬官方合作伙伴,使联想利用奥运吸引了世界的目光。通过赞助奥运会,联想的目的是让"lenovo"成为一个全球性品牌。

5、国际市场营销与双业务模式

营销的国际化是一个企业走向国际化的重要一步。制定营销过程的七个步骤包括消费者分析，市场分析，竞争对手的调查和自身优势的分析，分析经销渠道，制定初步营销方案，经济评估和修改并发展前六个步骤，直到生成一个协调的方案。欧美市场是一个高度成熟的市场，消费者自主意识较为强烈。在选择产品方面更为理智，对待产品的问题也更为冷酷。稍有不满就会诉诸法律。对消费者的权力有着较为清醒的认识。在市场上，PC产品的饱和度较高。市场份额被几家较大规模的公司所占据。Dell，HP，Acer等是联想公司的较为强劲的竞争对手。相对于他们而言，联想对当地市场的熟悉程度远远不够。如果直接展开正面的竞争胜算不大。对联想而言自身的优势则是可以较为便利的保留IBM原有的大客户。众所周知IBM的大部分客户都是大客户。而个人电脑的客户则寥寥无几。因此针对以上这些具体的信息联想在营销与产品方面为自己量身打造了一套差异化的国际化营销战略。具体的表现则是联想集团目前大力推广的双业务模式和在海外华人中举行的奥运火炬手的选拔活动。

由以上分析我们看出，不管国际市场营销的前途如何坎坷，也不管学费多么高昂，国际化都是联想的必由之路，没有回头的理由。众多的事实也告诉我们，联想也确实一步步的走上了国际化的道路。

二、联想国际化道路的启示

1、IT企业的国际化市场营销要立足中国市场的原则

不是说所有的中国企业都是适合走国际化的道路的，对这个问题已经有很多的专家学者提出了很多相似的意见，做好中国本身的市场对于中国的大多数IT企业来说仍然是最安全的选择。我们看到，虽然目前中国的很多IT企业在国际化中获得了很多的定单和市场,但要持续的保持这种势头,还存在着很多的不确定的因素.主要是表现为:世界很多国家为了保护本国的IT行业,而对中国的IT产品的出口实行某种程度的限制,二是受一些政治的影响,中国的很多的IT产品正在被一些国家的相同的产品所替代。正是由于这些复杂多变的因素,正在不断的改变中国IT企业的出口方式,中国已经确定了要以出口质量为主导的方式,而且提出了要真正的扩大内需为特点的经济增长方式,这正是我们的IT企业在国际化进程中所遇到的战略阻击所应有的改变。

2、中国企业的国际化市场营销要立足企业能力建立为原则

中国IT企业的国际化要真正以战略突破为原则。中国的改革开始于1978年，它最初是以宏观经济为中心，旨在使趋于破产的中国经济重新走上正确的轨道，20年后，中国加强了微观经济的改革，企业这个最重要的单元的管理问题被摆上了议事日程，其采取的大的措施包括对国有企业进行结构调整和对金融机构进行改革。这些选择是为了日后更多的国际竞争者组建中国的企业集团，在中国看来这是中国经济安全的重大事情。从1998年到2003年，中国国有企业的改革实现抓大放小的战略，中国的国有企业从原先的23.8万家减少到15万家,而且这样的数量还会进一步的减少,这样的一个结果是中国企业通过这样的减员增效的方式是企业的效益进一步的增加,又由于中国企业天生的某些优势可以在研究和开发上做很的工作,使得其与国际上的竞争者在技术上的差距缩小,这是我们所说的真正的未来的竞争的最核心的问题。

3、海外并购——中国IT企业的国际化登顶之路

在当今的国际市场，收购与兼并已成为跨国资本流动的最主要的方式。在徐博士看来，兼并与收购也将是中国企业打通国际市场的主要手段。海外并购是经济全球化背景下，中国IT企业国际化的必由之路， 对于TCL、联想、海尔等国内一流的IT制造企业而言，经过20年的快速发展，本土市场增长空间已经有限。面对强手如林、竞争趋于白热化的市场，靠加工制造和成本优势起家的中国企业遭遇发展的天花板。一方面，核心技术缺失、资本积累有限、海外市场拓展经验欠缺，成为其自主开拓海外市场的致命伤；另一方面，国内能源、原料、人力成本的不断上涨，原有的制造成本优势不再突出，本土市场盈利和发展空间遭遇瓶颈。面对如此发展环境，这些一流的IT企业不得不走上海外并购之路，以期用高昂的代价换来核心技术和先进的管理经验，通过整合并购企业的品牌和渠道，实现自身的国际化发展目标。要想达到成功的跨国并购，实现国际化目标，中国企业面临的最后一道坎是如何打造百年老店，将国内名牌打造成国际性知名品牌。品牌国际化是企业通过跨国并购来提升企业价值的最大贡献所在，但往往也是最难以衡量和评估的部分。

跨出国门走向国际，是中国加入WTO后适应经济全球化发展的必由之路。以什么方式发展壮大自己？与跨国公司在国际舞台上共舞，出发前，该如何寻找好切入点？出征后，应怎样不断调整，在竞争中保持和发挥自己的优势？是中国IT企业国际化道路上需要不断思索的问题。在全球化经济的今天，中国经济需要继续繁荣，中国IT企业就必须走向国际化。而最终能真正走向国际化的中国IT企业，也必将成为中国最成功的企业。在中国IT企业的国际化道路上，联想迈出了一大步。这一大步使我们对中国企业的国际化前景充满了乐观的联想。但愿，所有IT行业的企业都能像联想一样在未来成为光荣的梦想，成为让国人骄傲的现实。

[1]褚宁.中国IT企业“国际化”下一步[J].解放日报. 2004年06月

[2]程武.联想国际化拔苗助长[J].中华工商时报.2004年04月

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