徽文化与黄山旅游发展结合之路研究

张为民

徽文化与黄山旅游发展结合之路研究

张为民

徽文化具有极高的历史文化价值、艺术价值，是中华文化的缩影。其大量有形文化遗存为黄山旅游业的发展提供了高价值的旅游资源。现如今，徽文化与旅游的结合虽已取得成效，但依然存在不足。主张构建可持续的文化支持体系、提供高质量旅游经历，并通过整合资源、错位发展、联动合作的大开发举措，打造雅俗共享表现形式，走徽文化品牌经营路线，解决文化挖掘深度、广度不够和文化大氛围未成等问题，努力促成徽文化大旅游圈的形成。

徽文化；旅游；整合；联动

徽文化是历史上徽州人民在长期的社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和［1］5，是中华文化宝库中的奇葩一朵，与敦煌文化、藏文化比肩并称为中国三大地域显文化。徽文化包括了中国后封建社会民间社会、经济、文化、生活的基本内容［2］11，是中华文化的缩影，其大量文化遗存不仅具有极高的历史文化价值，还为黄山发展高品位旅游提供了坚实有力的资源基础。

一、现阶段徽文化与旅游结合中存在的问题

（一）文化挖掘深度、广度不够

1.内容、形式单一。一直以来，徽州文化旅游发展都是根植于古村落，发展在古村落。虽然以西递、宏村为典型的村落旅游倍受青睐，但景点旅游项目单一，以观光和简单的民俗展示为主，同质竞争严重，游人逗留时间短，可变消费少，除了门票和少量购物、餐饮消费外，几乎没有其他消费，景点经济效益不高。事实上，徽文化是个综合性很强的地域文化，其在诸层面、领域都有独特的流派和风格，只要加以合理开发利用，必将成为徽文化旅游的新亮点。诸如徽州的文房四宝、三雕、版画、篆刻等可发展工艺欣赏制作游；新安理学、程朱理学、徽派朴学可开辟修学游；徽州武术、徽菜和新安医学结合起来可发展保健养生游；山区出产的山珍，如香菌、竹笋、石耳以及祁门红茶、太平猴魁和黄山毛峰等可以发展休闲购物游。同时，进一步挖掘整理徽菜制作与品尝、徽剧欣赏、徽州茶道表演等徽州特色旅游项目，必将为徽文化旅游打开新局面。

2.特色、品位盲目。在徽文化的挖掘开发中，常出现一味注重俗文化或雅文化，或者雅俗盲目结合的现象，造成景观层次混乱、不伦不类，不仅无法吸引游客，反而容易使游客产生抵触情绪，形成不良印象。诸如，部分民俗表演内容粗劣，难登大雅；文化展示的学术味、教育性太浓，人们不易接受。另外，在文化挖掘上，一些急功近利的商业性“创新”，如棠樾女祠内的“观音投币”，新安江小鸭划艇”等，使徽州旅游丢失了特色、丢失了品位。徽文化的挖掘要以“徽味”为本为度，离开“徽味”的无端创新，不仅不能打开局面，还会遗患无穷。

（二）文化旅游大氛围尚未形成

1.文化氛围失去地域依托。徽州作为一地域名称沿用了860多年，在漫长的岁月里，它不仅仅是单纯的地域名称，而且是典型的地域文化代名词。1987年改制后，黄山市只保留了三区（屯溪区、徽州区和黄山区）四县（歙县、黟县、休宁县、祁门县），绩溪与婺源分别被划给了宣城和江西。于是，徽文化旅游的发展便出现了绩溪派、婺源派等派别之分，割断了徽文化旅游的整体性和大氛围的形成，也软化了黄山高呼徽州牌的底气。

2.人文策划、管理不足。徽州旅游需要“人文策划”，对分散的景区进行系统的规划，并对其文化价值作深入评估，从而更有效地实现开发利用。目前，徽文化旅游开发规划大多宏观有余、微观不足，缺少开发专项规划。除极个别之外，已开发的文化景点大多未做过系统规划。旅游景点景致单一、项目雷同，景点内标识不足，另外，作为旅游形象代表的专、兼职导游数目虽多，但缺乏系统专业的培训管理，比较了解徽州文化的为数不多。即使是景点的定点导游，能经得起游客“追根溯源”的屈指可数。

3.廊道建设脱节。如果将旅游活动解释成是通过特定地点和特点路径的生态流，那么连接各文化景观、景点之间的道路就是景观生态意义上的“廊道”［3］。廊道不同于一般意义上的道路，其本身也是景观的一部分，是景点与景点之间的一种文化联系，它将分散的景点有机相连，形成系统的旅游文化氛围。

徽州地处山区，交通不便是其既成弊痛，“廊道”建设更应是旅游发展中不可怠慢的环节。这不仅表现在廊道的长短上，形式设计也不容忽视。徽文化旅游景点分散，当前连接各景点的仍是传统意义上的交通线路，游客在景点与景点的过渡中常常处于徽文化空白之中，他们感受到的徽文化是断断续续的。旅游大氛围因廊道建设不力而有血无脉。

（三）徽文化旅游开发中存在的内部冲突

1.保护与开发不协调。徽文化遗存是千百年来历史留给世人的独一无二、不可再生的旅游资源。若无视买方市场和旅游者的景点优化要求而进行盲目的劣性开发，不仅会影响景区的吸引力，还会对古村落的文化遗存和生态环境造成破坏。以村落旅游发展较为突出的西递来讲，因其九成以上服务设施（饭店、旅馆）集中于景区内，严重污染了地下水，使景区内的水井（40余眼）已不能使用［4］。同时，笃敬堂内青石板断裂、古建构件和古楹联金粉脱落、光泽黯淡也多有发生。

2.现代文明与古代文化的冲突。随着现代化与商业化的涌入和富民强省战略的推行，古建筑群中与古建筑不协调的新建筑拔地而起，电线穿街过巷，现代商业摊点众多，极大地破坏了古建筑、古村落的古朴风格。被称为“活着的清明上河图”的屯溪老街游人已找不到“重返历史”、“回归自然”的感觉。

（四）徽文化旅游定位不准确

1.定位观光旅游，体验参与不强。静态景观难以持久地吸引现代人，缺乏生活氛围的古村落景观其旅游吸引力也大打折扣。人文景观重人文，这是徽文化旅游定位时必须牢牢把握的。然而一直以来，徽文化旅游还是集中于器物层面的发掘。近年虽对民俗、节庆有所挖掘和推介，但是缺乏系统的整理、规划，节目陈旧、死板粗俗，“鲜”、“活”成分无几，很难营造热闹气氛，增添游客兴趣。

2.文化旅游定位太高，不利于欣赏、体验。游客来徽州的主要目的是西递和宏村，他们片面地认为，看了西递、宏村就是看了徽州、品了徽文化。他们这种错误认识的造成，除了一直以来的同质竞争和项目单一之外，还有就是文化定位太高，使雅文化失去了市场。过去经常有人说徽文化旅游是“内行看门道”，所以一直在文化性、专业性上做文章，导致许多项目学术性浓重，绊住了众多游客前进的脚步。而游客大多来自城市，他们不是学者、专家，也没几个“内行”，他们从城里走出来，目的是要寻求休闲愉悦，缓解城市工作、生活强压，结果旅游成了教育，减压反成受压，任谁也无法接受。

二、探寻今后徽文化与黄山旅游结合之路

（一）以徽文化构建可持续竞争优势

1.树立可持续发展的旅游文化观。徽文化旅游资源属不可再生资源，客观上要求徽文化旅游必须倡导可持续发展，树立可持续发展的旅游文化观。旅游文化是旅游可持续发展的源泉［5］。黄山要树立可持续发展的旅游文化观，首先要增进人们对旅游可持续的环境效益与经济效益的理解，强化其生态意识；其次要构建可持续发展的文化支持体系。徽文化之于黄山旅游蕴藏着巨大的能量，其文化遍及黄山三区四县，并与地方文化结合形成各自独特的文化优势（表1），它们从深度、广度上拓展了徽文化旅游的内涵，是构建徽文化旅游可持续发展的强劲后盾。徽文化旅游要在有序开发的基础上打造竞争优势，构建可持续发展的文化支持体系。从培养和强化重点旅游市县的综合竞争力出发，通过对整个徽文化圈相关旅游资源特色的分析，扬长避短，提出持续构建和强化徽文化旅游核心竞争力的创新性系统解决方案，使徽文化在未来的发展中，赢得并保持在国内外旅游产品中的相对竞争优势。

表1 三区四县优势文化统计表

2.做好徽文化的开发管理与保护传承。徽州文化遗存众多，价值参差不一，不可能处处开发，必须根据客源市场、景观类别、交通条件、区域经济背景和景点集中程度，分阶段、有选择的重点开发。在研究、发掘、保护、开发、合理利用、宣传推介、导游培训、门票定价、旅游管理等方面作整理、规划，统一协调，各得其所［6］；依靠立法保护，逐步形成较为完善的文化遗产保护法规体系。对于非物质层面的人文资源，则要加大普查工作，对处于濒危状态并具有价值的非物质文化遗产抓紧抢救，民间技艺则要照顾性的提高其经济价值，鼓励沿袭者的发扬和后人的继承，确保这些宝贵文化的可持续。另外，要加大系统规划与人文管理，纵横联动调控，促成旅游的公平发展；要探寻合理的开发经营模式，提高当地居民的参与程度和受益程度，开发有利于当地居民的旅游产品，使他们参与旅游接待和资源保护，同时要协调好政府、开发商、居民之间的关系，保护旅游可持续发展。

3.提供高质量旅游经历。旅游者在旅游过程中所获得的旅游经历是衡量景区优劣的最终标准。徽文化旅游要构建可持续竞争优势就必须拥有强势核心竞争力，而提供高质量旅游经历是其打造核心竞争力的关键。目前，徽文化旅游必须加强文化深度、广度上的挖掘，组织观光、文化、休闲度假于一体的形式内容多样、内涵层次有别的复合旅游。利用花山谜窟、齐云山、牯牛降、新安江打造参与性极强的揭秘探险和竹筏漂流；整理部分徽商名人和徽商之源渔梁埠等推出徽商文化游；借助文房四宝和徽州特色工艺开辟探宝游等。

除了打造高品位旅游产品外，徽文化旅游要为游客提供高质量旅游经历，要综合考虑旅游者在旅游过程中心理、生理等各层次的要求。政府旅游部门应积极做好对旅游活动的协调管理和旅游配套环节的建设发展；旅游开发商要适时分析消费需求，策划最佳旅游产品组合，并满足顾客合理而可能的个性化服务需求；导游人员除了夯实业务能力外，还要强化心理服务和引导旅游者的审美行为。

（二）树立大开发观念

1.多元整合。针对客观旅游产业结构现状，黄山市要继续加强旅游六要素，特别是旅游以外配套环节的整合发展。在不断完善交通基础建设的同时，加强住宿、餐饮部门的综合竞争力，加大对徽菜的发掘、研究和开发；开发一批徽雕艺术工艺品和徽州特色点心，丰富游客的购买选择；对于目前发展最薄弱的娱乐部门，要优化结构，加快文体娱乐设施的建设，改变游人“白天疲劳，晚上无聊”的窘况，为旅游者夜生活服务的娱乐场所应该把徽剧作为必备节目。徽州文化旅游资源整合的实质是徽文化区内旅游竞争和合作的互动共进，在区域背景中、在整个市场营销上实施旅游资源整合，包括推出不同细分市场、不同档次的旅游产品以及柔性化、个性化、多元化、专业化的产品组合［7］。这可以通过对“廊道”的设计，特色旅游路线的组合，同质景观“群”优势的发挥，人文景观和参与性强的特色节目的打造来逐步实现。

2.错位发展。一是错位旅游路线。错位发展即利用产品差异性与互补性，以反差组合资源、联动发展。黄山可依据独特的地域优势，在湖文化、茶文化等各类区域文化间实行小错位旅游产品开发，整合旅游需求，给游人提供全面、系统的黄山旅游线路（表2）。

表2 区域内小错位旅游线路

另外，黄山位处长三角，周边区域旅游发展差异性较大，互补明显，因而可推出一些跨区域的大错位旅游线路（表3）。

表3 跨区域大错位旅游线路

二是错位营销。黄山市在宣传促销时应明确提出一系列营销主题，如：针对国际市场可打出“山上看风景，山下品文化”或“了解中国帝王生活去北京，了解中国民众生活来徽州”的主题；针对国内北方市场，可打出“东南邹鲁，诗意徽乡”的主题。对中青年市场可开展登山探险、冲浪漂流、访古寻宝等项目。在促销方式上也应错位发展，政府旅游管理部门应在这方面加强工作，积极组织和参与各种旅游促销活动，制作、发放旅游宣传资料，督促各景区制作宣传网页并及时更新，完善网上预订系统。同时，徽文化营销要继续拓展，要大规模地搞徽文化国际研讨会，要舍得花血本，要与权威结合，制造世界性影响。当然，所有的营销方式还要协调开展、错位组合，只有这样才能获得最佳效果。

3.耦合联动。（1）设计廊道。在整个区域联动发展中，廊道是联系景区与景区的纽带。在徽文化旅游发展中，廊道的设计应尽量提高游客的参与程度并延长其逗留时间［8］，内容设计要切记以“徽味”为基本、以古韵为准绳，在不同区域内配置地方文化，打造统一徽元素中的特色文化。廊道设计要处理好现代文明与古代文化的客观冲突，从营造文化氛围入手，努力编织文化网络，以现代技艺和装饰手段来打造与现代人审美契合的廊道景观，避免因廊道过长、景致单一而造成的审美疲劳。 (2)开拓大徽州旅游圈。徽文化旅游作为一个跨区域经济实体概念，区域合作，联动发展势在必行。在发展中要打破行政区域束缚和徽州地域消失的阻碍，积极联盟绩溪、婺源以及周边徽文化区，努力促成合作共进，形成合力优势，搞好整体竞争力。

（三）定位平民路线，搞好品牌经营

1.雅俗共赏。徽文化属平民文化，我们在开发过程中就应该注意走平民路线，要努力让徽州文化从景点上活起来、动起来。徽文化尽管是严肃文化，但是许多地方民俗、工艺演示（表4）却是易懂、易亲近、易欣赏的，其不仅让人大饱眼福，还能置身其中，轻松愉悦地增进对徽文化的了解。将这些东西挖掘、整理、美化并与现代时尚和生活结合起来，以雅俗共享的形式提供给游客，游客可以通过做一块徽墨，学一套太极拳，唱一曲徽剧，跳一支和合舞来体验徽州、感知中国传统文化。

表4 徽州地方民俗、工艺统计表

2.品牌经营。旅游的文化品牌作为现代旅游发展的一个品位标识越来越为人们所重视。二八定律也适用于品牌经营，可以说品牌就是竞争力和市场的度量标尺。这对于一般企业是这样，对于旅游城市也不例外。一个城市是否拥有强势品牌，直接影响外来投资者、游客的决策。徽文化旅游景点开发具有地方化、特色化的品牌优势，但在旅游产品开发中还要树立品牌意识，提高品牌经营、品牌塑造的观念，从长远角度规划旅游发展蓝图，加快地方化与全球化、区域化的结合，为打造国际品牌推波助澜。

三、结语

“黄山是个发展旅游的好地方”，在依托黄山风景区的同时，开发高质量、地方化鲜明的徽文化旅游产品，对发挥区域旅游资源优势，实现旅游整体发展战略是行之有效的决策。但是，文化旅游发展中仅凭祖先留下来的东西是很难满足旅游者心理需求的，这就需要旅游在各个环节大力张扬地方文化，同时树立地域品牌，营造文化旅游大氛围。过去那种单打黄山牌、一轮独大的局面已然不能顺应发展趋势，必须将黄山牌与徽州牌联袂推出，双轮驱动，才能为黄山旅游的国际化保驾护航。

[1]周尚意,孔翔.文化与地方发展[M].北京:科学出版社,2000.

[2]方立山.徽州学散论[M].香港:天马图书有限公司,2000.

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[4]李修松.依托古村镇建立徽文化生态保护区[J].安徽师范大学学报(人文社会科学版)，2008(6).

[5]赵文红.旅游文化是旅游可持续发展的源泉[J].桂林旅专学报,1998(04).

[6]李朝云.开发利用地方文献资源,为安徽经济建设服务：徽文化资源开发与利用的设想[J].大学图书情报学刊,2007(6).

[7]侯晓丽.旅游规划整合：对“大旅游”内涵的再认识[J].旅游学刊,2005(4).

[8]刘忠伟，等.区域文化景观旅游持续开发的景观生态视觉：以绍兴市为例[J].北京大学学报(自然科学版),2002(6).

F592.7

A

1673-1999（2010）10-0088-04

张为民（1970-），男，安徽太湖人，硕士，黄山学院（安徽黄山245041）经济管理学院讲师，研究方向为旅游经济。

2010-02-06