辽宁省服装企业存在的问题及对策研究

温 韬

(大连大学经济管理学院,辽宁大连 116622)

改革开放三十多年让辽宁省服装企业有了长足的发展,但是我们不能不注意到,随着国内居民消费水平的不断提高以及国际经济形势的不断变化,辽宁省服装企业在发展中存在的问题已日益突显,并严重阻碍了服装企业的进一步发展。2008年是辽宁乃至中国服装业发展史上极不寻常的一年,这一年爆发了全球性的国际金融危机。迄今,国际金融危机仍然没有结束。国际金融危机导致国际市场持续低迷,国内市场消费放缓。在国际金融危机的特殊背景下,如何有效地解决自身存在的问题,促进服装企业不断发展壮大,已成为辽宁省服装企业的重要课题。本文试从分析辽宁省服装企业存在的主要问题以及国际金融危机对辽宁省服装企业的影响入手,探究服装企业今后的发展道路,并基于此提出相应的对策建议。

一、 辽宁省服装企业存在的主要问题

辽宁省服装企业经过三十多年的发展,已经拥有了一定的实力,打造了一些品牌,并且部分品牌已经得到众多消费者的青睐,譬如,“创世”男装、“桑扶兰”内衣、“思凡”女装和“皇仕”、“A&V”、“蝶姿”、“唐人·查依娜”、“丛迪”、“金雪儿”、“丰雷”和“凯森蒙”等品牌。但从辽宁省服装企业的整体现状来看,目前依然存在一些问题。

1. 企业规模小,产业集中度低

辽宁省服装企业规模小,产业集中度低,整体发展明显落后于广东、浙江、江苏、山东、福建等其他省份。2008年,辽宁省规模以上的服装企业*① 规模以上的服装企业是指年产品销售收入在500万元以上的服装企业。有597家,实现主营业务收入292.56亿元,累计完成服装产量3.4087亿件, 占全国的比重仅为1.65%。而我国其他八省一市完成的服装产量分别是:广东省48.957亿件、浙江省41.0127亿件、江苏省36.3847亿件、山东省26.0402亿件、福建省14.3002亿件、江西省8.3051亿件、上海市6.102亿件、河北省4.4279亿件、河南省3.4711亿件(见表1)[1]4。从表1可以看出,辽宁省的服装产量位于全国第十位,服装业的总体规模明显落后于前面的八省一市。另外,在2008年服装行业“产品销售收入”百强企业中,辽宁省只有大连大杨集团和辽宁雅威集团,而浙江省宁波市却有10家服装企业入围。我们放眼全国不难发现:企业规模小、产业集中度低正是造成辽宁省服装产量上不去、在全国所占比重偏低的直接原因。

表1 2008年全国服装产量前15名省(市)情况

2. 低端品牌多,高端品牌少

目前,辽宁省服装企业达2500多家。在这些服装企业中,大部分企业拥有的多是附加值低的低端品牌,而非附加值高的高端品牌。迄今,能真正称得上是高端品牌的只有“创世”、“桑扶兰”、“思凡”等少数几个。众多低端品牌由于产品附加值低,品牌竞争力弱,很难在国内外形成较大的影响力。值得注意的是,众多附加值低的低端品牌相互竞争的结果,不仅造成了企业生产的服装大量积压、经济效益下降,而且也造成了企业没有后续资金开发新的产品,使得顾客无法买到称心如意的服装。

如今,国际金融危机让辽宁省服装企业的生存面临着严峻的挑战。在国际贸易中,由于没有高端品牌,缺乏话语权的辽宁省服装企业只能为国外的服装企业做贴牌加工(OEM)。以帽子为例,辽宁省服装企业将做好的成品出口给美国一级代理商,价格仅一两美元,最后贴牌进入配送、流通渠道,到美国消费者手中时却可以卖到20至30美元;再以毛衫为例,2004年辽宁省优质毛衫出口的平均价格为7美元,2005年下降到3美元,现在最低的已卖到0.8美元,很多企业连本钱都拿不回来[2]。

3. 高端品牌知名度小,所属企业销售收入低

在“创世”、“桑扶兰”、“思凡”等这些省内的高端服装品牌中,目前拥有“中国名牌”的服装品牌只有大杨集团的“创世”一个。然而,在浙江省内,温州一个城市就拥有8个“中国名牌”,宁波市也拥有6个“中国名牌”。“雅戈尔”、“红豆”、“波司登”等最知名的“中国名牌”均出自南方。上述情况充分说明辽宁省高端品牌的知名度仍然较小。另外,与南方发达地区知名品牌的所属企业的销售收入相比,“创世”、“桑扶兰”、“思凡”等所属企业的销售收入差距也十分明显。譬如,“雅戈尔”、“红豆”、“波司登”等所属企业年销售收入都在100亿元～200亿元,而辽宁省最知名的“创世”品牌所属企业大杨集团的2006年销售收入只有25亿元。高端品牌知名度小、所属企业销售收入低无疑是辽宁省服装企业发展水平的真实写照。

4. 出口依存度高,受国际环境影响大

据统计,辽宁省服装出口交货值占服装销售收入的73%,远高于全国平均水平的48.9%[3]。值得一提的是,众多服装企业是以贴牌加工的方式出口,而不是通过自主品牌出口。在劳动力成本、人民币汇率水平逐年上升,特别是在国际金融危机引发的国际市场低迷的情况下,出口依存度高的辽宁省服装企业采取单一的贴牌加工的方式,等待它的肯定是前所未有的冲击和亏损。

5. 产业链整合程度低,市场反应速度慢

郎咸平教授有一个关于产业链的“6+1”理论,“6”指的是产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等六大环节,“1”指的是纯粹的产品制造一个环节(见图1)。在产业链中,发达国家做的是利润丰厚的“6”,而中国企业做的是利润最薄的“1”。他认为:在国际金融危机中,纯制造、纯出口已经很困难了,现在要做的事情就是从纯制造转向上述六大环节,这才是中国制造业未来的发展方向。

图1产业链的“6+1”环节

从全省的范围来看,辽宁省服装上下游产业链的整合程度还很低。目前,众多服装企业仍然集中在服装的纯制造环节,在产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等六大环节着力不够。具体而言,辽宁省除了在制造环节有一些实力较强的服装企业外,其他六个环节仍缺少实力较强的龙头企业。长期以来,在辽宁省服装产业链中的上游产品----面料、辅料等,几乎都由国外和省外的企业供应。譬如,辽宁省大连市的服装企业就经受着省内缺少面料、辅料的困扰,目前产业链条断档已经严重制约了大连市服装企业的发展。据统计,大连市约85%的服装企业是“两头在外”的来料加工企业,面料、辅料很大部分是从国外采购的,来料加工的贸易方式相当普遍。由于上游产品都由对方提供,造成本地产业脱节,无法在本地形成真正意义上的产业链和整体竞争力[4-5]。

服装产业链的整合程度低,不仅会直接影响辽宁省服装企业的经营成本,还会直接影响辽宁省服装企业的市场反应速度。比如,辽宁省服装企业的一件服装产品走完“6+1”的产业流程平均需要180天,而西班牙ZARA的一件服装产品走完“6+1”的产业流程只需要12天。与西班牙的ZARA相比,一方面,辽宁省服装企业的经营成本差距很大,因为光仓储成本就要多花费95%;另一方面,180天比12天多出168天,辽宁省服装企业的市场反应速度确实太慢。服装业有一个规律:服装产品每天的贬值率达0.7%[6]。一般而言,12天基本还能及时地把握市场的脉搏。然而,180天之后,市场的需求可能早就变化了。

6. 高端人才匮乏,自主创新能力低

经过三十多年的发展,辽宁省服装企业在生产技术上已经很有优势,劣势就是服装企业的自主创新能力低,特别是设计水准和国际化的营销能力低。而自主创新能力低,关键在于人才尤其是高端人才的匮乏。从设计师方面来看,国内的一线设计师大多集中在北京、上海、广东和浙江等服装业十分发达的城市和地区,辽宁省服装企业缺少吸引一线设计师的软硬件条件,本地区培养的很多优秀设计师也因为待遇条件、缺乏展示才华的舞台而流向其他发达的城市和地区。从人才资源来看,辽宁省服装企业十分缺乏拥有国际视野、具有营销理论基础和实际工作经验的高级人才。毋庸置疑,这些高端人才的匮乏,已经严重制约了辽宁省服装企业的进一步发展。

二、 国际金融危机对辽宁省服装企业的影响

概括地讲,国际金融危机对辽宁省服装企业的影响主要表现以下五个方面。

1. 日欧美订单减少,对外出口受阻

日本、欧盟、美国是辽宁省服装出口的前三大市场。自2008年下半年起,辽宁省服装出口受到了国际金融危机的强烈冲击。原因在于,国际金融危机已经波及到各国的实体经济,日欧美经济出现了不同程度的下滑,消费需求下降,服装订单减少,致使辽宁省服装企业对外出口严重受阻。迄今,全球经济的复苏仍然乏力,未来日欧美的消费需求还可能会继续下降,对辽宁省服装企业来说遭遇对外出口受阻的现象还会不断发生。

2. 对外依存度高的中小企业经营越发困难

在国际金融危机和国内劳动力成本、人民币汇率水平上升的影响下,对外依存度高的辽宁省中小型服装企业生产经营会越发困难。在外销订单不断减少的情况下,以承接二、三手加工订单为生存手段的中小型企业不仅接不到订单,即便接到了订单也几乎无利可图,最终必将导致大量中小型服装企业停产或倒闭。据辽宁省服装协会的调查显示,在国际金融危机的大环境下,辽宁省中小型服装企业的经营现状不容乐观,目前规模以下的服装企业已有50%亮起了红灯[7]。

3. 服装的内需市场变得越来越重要

2008年,在国际金融危机的影响下,美国、欧盟和日本等发达经济体消费需求一路下滑。预计未来几年,美国、欧盟和日本居民服装类消费需求将持续下滑。其中,美国、欧盟今后消费将分别同比下降1%～2%、1%,日本服装类需求萎缩程度将略好于美国和欧盟[1]25-26。

较之美国、欧盟和日本,辽宁乃至全国的服装类消费基本保持稳定,特别是中小城市乃至县级城市城镇消费可能逆势而上,有可能带动辽宁乃至全国服装消费需求的增长。就辽宁省服装企业而言,服装的内需市场将变得越来越重要。

4. 企业破产和兼并重组的现象将不断增多

经济形势不好的时期,往往是企业破产和兼并重组的多发期。国际金融危机引发的国内外需求的降低加快了辽宁省服装企业破产和兼并重组的步伐。未来一段时期,一些管理水平低、没有核心竞争力的中小型服装企业将相继破产倒闭;一些管理水平高、拥有核心竞争力的强势服装企业,可能通过兼并重组的方式整合社会资源,有效地降低产品成本和市场风险。目前,葫芦岛德容集团正在积极参与海外并购项目;丹东新龙制衣与香港联泰集团、广东广新集团合资组建新龙泰公司,总投资12亿元,一期工程新建了一条水洗生产线和80条阿迪达斯服装生产线,现已完工投产,形成年产450万套生产能力,预计未来几年主营业务收入可达20亿元[7]。

5. 为高端品牌的打造和服装产业的升级提供了难得机遇

危机总是与机遇并存。反过来,国际金融危机也为高端品牌的打造和服装产业的升级提供了难得机遇。目前,国内外服装业处于洗牌期,辽宁省的强势企业正抓紧时机,力图在打造高端服装品牌、抢占国内外市场、提升服装企业竞争力等方面有所作为。据辽宁省服装协会的调查显示,大连思凡服装服饰有限公司又推出了高档女装品牌“思凡假日”,开拓新的市场领域;大连桑扶兰实业有限公司已经开始运作新的专卖店渠道品牌“Happbra”,专卖店渠道品牌处于国内空白时期,具有广阔的发展空间。另外,桑扶兰正在筹划与日本伊藤忠商事株式会社的合作,准备将自主品牌打入国外市场[7]。当然,这些高端品牌的打造对提升辽宁省服装产业的层次无疑是十分有利的。

三、 辽宁省服装企业应采取的对策

从国际的形势来看,当下受国际金融危机冲击最大的是那些贴牌加工的企业,而拥有高端服装品牌的企业受到的冲击则很小。可见,对于辽宁省服装企业来说,打造高端服装品牌应是今后企业不断努力和发展的方向。在打造高端服装品牌方面,辽宁省服装企业应努力做好以下七个方面的工作。

1. 制定高端品牌战略,开拓中外两大市场

没有品牌战略引领的服装企业,最终只能陷入被动与盲从。对于辽宁省服装企业来说,制定高端品牌战略有利于企业用战略的眼光,放眼全球、合理布局,有效地开拓国内、国外两大市场。在这次国际金融危机中,辽宁省多数服装企业受到的冲击较大,除了出口服装的附加值低外,跟它们没有制定高端服装品牌战略、没有开拓中国内销市场有很大的关系。

大杨集团是受国际金融危机冲击较小的辽宁少数几家服装企业之一。它的战略眼光和市场开拓意识无疑值得辽宁其他服装企业学习和借鉴。早在6年前,中国还没有取消纺织品服装出口配额时,大杨集团就制定了打造高端男装的品牌战略。为了打造高端男装品牌,大杨集团还聘请了国际化的团队----企划人员来自韩国,市场推广人员来自美国,服装工艺师和设计师则来自意大利和英国。意大利的设计大师凯特林·伊万诺已是“创世”男装顶级产品线的首席设计师。目前,大杨“创世”已成功地从单一的“出口贸易商”转型为专业化的“高端男装品牌”。同时,大杨“创世”还积极开拓国内市场,如今已经在国内拥有40多家旗舰店,未来三到五年,每年还将新建10家这样级别的旗舰店。作为高端品牌战略的延伸,大杨“创世”还在国内、国外两大市场推出了单量单裁的高级定制业务,现在来自日本、英国和美国等国家的单量单裁订单不断增加,业务发展潜力巨大。

2. 整合社会资源,提高品牌价值

现在,辽宁省服装企业已经可以生产出高质量的服装。令人遗憾的是,我们服装品牌的品牌价值依然很低。这与省内的服装企业长期为国外做贴牌加工、忽视自主品牌的打造不无关系。那么,如何才能快速地提高辽宁省服装品牌的品牌价值呢?整合社会资源无疑是一条十分有效的途径。整合社会资源即整合国内、国外两种资源。就辽宁省服装企业而言,整合国内、国外资源不仅可以获得市场认同和营销网络,而且还可以提高设计能力和品牌形象。毋庸置疑,在国际金融危机的背景下,辽宁省服装企业要提高品牌价值,单靠一家企业的力量是远远不够的,而应该站在全球化的高度,有效地整合国内、国外两种资源。

在整合社会资源(特别是利用国外资源)上,中国最大的服装企业“雅戈尔”无疑走在了前头。2008年伊始,“雅戈尔”完成了中国服装业最大的一次海外收购,其以1.2亿美元的价格收购了美国服装巨头KELLWOOD公司的男装业务。“雅戈尔”这次海外收购,不仅让“雅戈尔”成功地进入了美国市场,而且在国内市场上强化了其高级男装的品牌形象。尤为重要的是,KELLWOOD公司男装业务的加盟,使“雅戈尔”缩短了打造国际品牌所需要积累人才的时间,加入的设计团队也有助于提升“雅戈尔”的品牌内涵。概括地讲,“雅戈尔”这次海外收购意义深远,它为辽宁乃至中国的服装企业整合社会资源、提高品牌价值提供了一个成功的样板。

3. 突出品牌个性,把握时尚流行

辽宁省服装企业在打造高端服装品牌的时侯,面临的最大问题就是如何处理品牌个性和时尚流行的关系。在具体运作中,不少企业要么片面地强调品牌个性,置时尚流行于不顾;要么片面追求时尚流行,忽视了品牌个性的维护。其实,品牌个性与时尚流行之间是既对立又统一的关系。在某种意义上讲,品牌个性代表了传统,意味着距离;时尚流行代表了现代,意味着亲近。实践证明:在打造高端服装品牌上,服装企业既要突出品牌个性,又要把握时尚流行。有国际影响的高端服装品牌“上海滩”就是这样做的。

高端服装品牌“上海滩”,1994年由香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵创办,2000年由瑞士历峰集团成功收购。“上海滩”被收购后,历峰集团并未放弃其中国文化的特色和个性,而是在其特色和个性的基础上,加入了许多国际服装的最新元素,由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧,既突出品牌个性又把握时尚流行。“上海滩”品牌执行主席雷富逸解释:“我们整个设计团队都把自己看成中国人,我们传播的是中国文化,灵感也源自中国文化,这是我们的特色,也是我们的优势”,“和以往不同的是,我们现在非常强调品牌的时尚性和可穿着性,‘上海滩’不是只能在某些特定的派对上才能出现的着装,而是可以和其他品牌搭配能出现在平常办公室的时装”[8]。

4. 实施嫁接营销,让品牌充满活力

所谓嫁接营销是指通过将自己企业的营销活动嫁接在其他企业的营销资源上从而产生出独特的、差异化的、排他的新营销技术,进而获得营销成果的营销战略[9]20。对于辽宁省服装企业来说,避免旧品牌老化、帮助新品牌迅速崛起的一个有效途径便是实施嫁接营销。嫁接营销包括五种模式。这里重点介绍促销活动嫁接模式的例子。

2007年6月16日,国内高端女装品牌“白领”牵手国际化妆品品牌“雅诗兰黛”,在北京的庄胜崇光百货新馆三层的白领生活情景方式店,举办了一场独特的9周年庆祝活动。促成这次嫁接营销活动的主要原因是,基于多年的店铺营销经验,白领公司发现,其VIP顾客与雅诗兰黛的消费群体有很多相似之处,都是针对高端顾客层,并以中年知识女性为主[9]79。白领公司通过与雅诗兰黛的合作,既提高了品牌的美誉度,又增加了品牌的新鲜感。

5. 紧扣行业本质,实行虚拟经营

美国学者罗杰·内格尔提出了一种企业策略,主张以“虚”的业务活动为营运中心,外包“实”的业务活动,借此最大效率地发挥企业有限的资源,他称该策略为“虚拟经营”[10]。

实行虚拟经营首先要分辨不同业务活动的虚实,而分辨虚实的一个有效途径就是其能否紧扣行业的本质。就高端服装品牌而言,在提升行业本质----时尚体验中,款式设计、时尚营销尤为重要,而面料做工相对次要。不难发现,款式设计、时尚营销应该归为“虚”的业务活动,而面料做工则属于“实”的业务活动。譬如,皮尔卡丹、耐克、阿迪达斯等国际知名品牌就是实行虚拟经营的高手。事实告诉我们:只有紧扣行业本质、实行虚拟经营,辽宁省服装企业才能及时地把握市场的脉搏,并打造出顾客垂青的高端服装品牌。

6. 关注终端细节,发挥口碑威力

打造高端服装品牌,不仅依靠广告的传播,更有赖于终端的精耕细作。终端是顾客与品牌相互接触和交流情感的场所,是产品变为商品最关键的一道龙门。毫不夸张地讲,终端运作的好坏事关一个品牌的成败。就辽宁省服装企业而言,关注终端的每个细节、营造人性化的时尚氛围,对提升顾客的时尚体验、发挥口碑传播的威力至关重要。

在终端精细化运作上,中国著名休闲服装品牌“美特斯·邦威”堪称一流。“美特斯·邦威”在零售终端上十分关注顾客体验的每个细节,其通过别具匠心的灯光、陈列、装饰、服务等设计,营造出青春、动感的时尚氛围,令众多追求时尚的年轻人流连忘返,并形成强大的口碑传播效应。当然,“美特斯·邦威”也凭借着这一点在激烈的市场竞争中突围而出,成为休闲服装领域的领军者。

7. 抢占人才高地,兼顾“外部引智”和“内部培养”

打造高端服装品牌,最需要的是高端人才,特别是一线的设计师和国际化的高级营销人才。打造一支专业化、国际化的人才队伍,辽宁省服装企业应走“外部引智”与“内部培养”相结合的路子。“外部引智”就是要摒弃落后的家族管理模式,真正从企业的实际需要出发,面向全球整合人才资源;同时,还要建立长效的激励机制,让有能力的外部人才真正地留下来并最大限度地发挥作用。“内部培养”就是为企业员工提供内部培训和进修合作的机会,以便使优秀人才迅速成长。具体而言,内部培训就是提高员工的综合素质,并做到学以致用;进修合作就是提高优秀人才的创新能力,让优秀人才学会运用国内外两种资源,以国际化的视野进行合作和开展工作。

总之,就辽宁省服装企业而言,打造高端服装品牌,既是国内消费升级的需要,又是参与国际竞争的需要。在国际金融危机引发全球经济放缓的背景下,辽宁省服装企业要有危机意识、忧患意识、国际视野,坚持正确的发展道路,只有这样才会在未来与中外服装企业的较量中拔得头筹。

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[9]刘德良. 嫁接营销:创造超常营销效果[M]. 北京:机械工业出版社, 2008.

[10]郎咸平. 本质一----破解时尚产业战略突围之道[M]. 北京:东方出版社, 2007:15-16.