平面英语旅游广告的人际意义分析

张 茜 郭 建

(中国科学院研究生院,北京 100049)

平面英语旅游广告的人际意义分析

张 茜 郭 建

(中国科学院研究生院,北京 100049)

论文以系统功能语法作为理论基础,以商业广告中的旅游广告为研究对象,研究英文平面旅游广告的人际意义。对旅游广告的语言特点和语言运用规律进行探讨,并且进一步研究旅游广告为了实现对受众诱导和劝说目的而采取的人际意义手段。本研究对英文平面旅游广告的语气,情态和评价进行了深入细致的分析,旨在揭示其人际意义是如何通过词汇语法手段来实现的。主要研究结果为:在语气方面,陈述语气所占比例较高,意在向读者提供旅游信息。情态方面,低,中值情态词所占频率较高,这样有益于和读者建立友好关系,而非强迫读者接受相关信息。英文平面旅游广告的评价是主要是根据不同词汇的选择实现的。主要包括形容词,动词等。作为一项尝试性的研究,本文证明了系统功能语法理论分析广告语篇行之有效的方法。这样的研究方法和研究结果有助于国内广告学习借鉴国外的优秀作品,进而使国内广告通过运用有效手段来达到劝说和诱导受众的目的。同时也在一定程度上帮助大众更好地认识英文平面旅游广告,提高对此类广告的鉴赏和鉴别能力。

旅游广告;人际意义;语气;情态;评价

一、引言

随着信息产业的发展,广告业也迅速发展起来。广告作为一种全球性的现象已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。从而广告也吸引了众多领域研究者的注意力。语言学家也对广告做了不同角度,如语用学,词汇学以及文体学等方面的研究。

“广告通常是有偿的,说服性的。它利用多种传播媒体来传播特定商品,服务或观念,进而达到信息传递的效果。”①

基于这个定义,可以得出:广告是一种想要表达劝说效果的信息的交流。一则有效的广告应包含信息功能以及劝说功能。

由于近年来旅游业的繁荣发展,旅游广告越来越多的出现在大众的视野中。旅游广告即指旅游组织或旅游单位通过有偿的形式在媒体上发送相关目的城市或地区的旅游产品的信息借此来塑造旅游产品或旅游单位的形象,并达到促销的目的。②语言则是提供旅游信息的主要桥梁。新颖的旅游广告语言则可能吸引潜在的游客迅速地做出旅游计划。因此,优秀的旅游广告语言是旅游广告不可或缺的。

本研究以系统功能语法为理论框架,来研究平面英语旅游广告的语言特点。根据韩礼德的观点,语言系统中有三个用于表示功能意义的纯理功能(metafunction),其中之一就是人及功能。即在热门日常交际中语言对建立并维持他们之间的社会关系起着重要的作用。韩礼德认为语言交际中说话者不仅表达自己的观点还影响听话者的态度或行为。他主要从语气,情态等方面进行研究。本文使用的语料均来自因特网上面的专业旅游网站。并对收集起来的旅游广告文本进行了词汇和橘子等层面的系统分析,以揭示广告撰写者通过那些语言手段和规律与顾客建立起人际关系来实现他们的商业目的。

二、旅游广告文本中人际意义的分析

作者将逐一讨论旅游广告文本中人际意义(语气,情态,评价)的主要实现手段。

2.1 语气分析

韩礼德指出当人们使用语言去互动的时候,我们所做的是在讲话者和即将讲话者间建立起一种关系。即说话者处于一个言语角色中而委任听话者一个互补的角色。比如在提出一个问题时,说话者的角色是寻找信息并要求听话者担当起提供信息的角色。③言语角色主要有两类:提供(giving)和要求(demanding)。进而韩礼德又根据商品交换的本质将言语功能分为四类:给予(OFFER),要求(COMMAND),陈述(STA TEM EN T)和提问(QU ESTION)。其关系体现如下:

Speech Role Commodity Exchanged Information Goods or Services Giving Statement Offer Demanding Question Command

韩礼德言语角色和言语功能④以上四种言语功能和以下四种语法结构有着密切联系:

Thompson言语功能和基本语气结构⑤:

Speech Function Typicalmood structure Statement Declarative Offer Modulated interrogative Command Imperative Question Interrogative

从以上表格可以看出,句子通常有陈述句,疑问句及祈使句三类。旅游广告旨在向潜在的游客即广告受众提供旅游信息并与广告受众建立起良好的关系以引起受众的兴趣。笔者将从这三类句子入手,分析旅游广告的人际意义是如何实现的

陈述语气中的人际意义:

例一 Welcome to Blenheim Palace

(http://www.blenheimpalace.com/)

Sentence Subject Mood 1 Blenheim Palace Declarative 2 Palace Declarative 3 Blenheim Palace Declarative 4 The scale of the Palace Declarative 5 Blenheim Palace:The untold story Declarative 6 The Palace Declarative 7 We Declarative

例二 Welcome to Hawaii

(http://www.exp loreholidays.com.au/resources/brochures/pdf/eB rochureHaw aii2010.pdf)

Sentence Subject Mood 1 the‘Islands of Aloha’ Declarative 2 Hawaii Declarative 3 The archipelago Declarative 4 Honolulu Declarative 5 Ancient traditions Declarative 6 Beach life Declarative 7 Surfing,w indsurfing,sno rkelling and diving Declarative 8 Lush Declarative 9 M ark Tw ain Declarative

以上二则例子可以看出,在本文所选取的旅游文本中,大多数句子是陈述语气。这与互动的目的是不谋而合的:旅游广告是通过描写美丽而有趣的景点来提供景点信息的。因此在旅游广告中采用能够提供足够信息的陈述句是必然的。

疑问语气中的人际意义:

广告语言旨在引起手中的注意并最终驱使受众采取购买行动。因此广告者会尽力使用合适得提的劝说性语言来感染受众。而疑问句则有诱导受众作出反应的功能。因此疑问句在旅游广告中也被普遍采用。

(1)And you thought Panama was just for ships?

Panama M uch mo re than a canal.

(www.panamatours.com)

(2)Find yourself under a palm tree.

Find yourself able to relax.

Find yourself.

W ho are you sleeping w ith?

(The Westin Resort)

(3)How far can you go on＄739?

A ll the way to China and back.

(www.gate1travel.com)

从上面的例子可以看出,疑问句的采用是为了吸引受众的注意力,先提出问题,从而引发读者在下文寻求答案,即劝说受众采取购买行动。

祈使语气中的人际意义:祈使句是为了刺激受众对商品或者服务感兴趣并与受众建立良好的商业关系。祈使句常常用来邀请,请求等目的。如:

(1)Let us take you on an incredible w hitewater adventure w ith our experienced guides and top of the line equipment.

(2)Don't gamble w ith your vacations.Letus be your ticket to high flying adventure in the land of enchantment.

(3)Be sure to make your Colo rado summer experience comp lete by spending w ith fam ily and friends slipping dow n the shimmering surface of a true Colorado...Go Rafting!

祈使句是言简意赅的。它激励受众来采取购买行动。在例一和例二中的“let us”没有命令的意思,而是唤起受众的感觉或者给出一种建议。应用了例子中don't gamble,be sure to make,go等一些动词则是号召受众采取行动。

基于语气层面的分析,旅游广告采用的多是陈述句。疑问句和祈使句也被应用已达到使广告更具有可读性的效果从而达到了广告的劝说目的。进而,进一步的人际意义达到了。

2.2 情态分析

情态是指说话者对其所述内容的可能性的判断。⑥情态意义(Modalization)指说话者所说的情况是真实的可能性(p robability)以及这种可能性发生的频率。这种可能性以及频率觉可以通过两种方式表现。一是通过限定性的情态动词如w ill,must and may等表达。还可以通过情态副词如certainly,alw ays,possibly o r sometimes来表达。

根据讲话者对于命题可能性的程度来区分,韩礼德用不同级别的情态词来区分不同的可能程度。情态因素越肯定,情态值越高。⑦

Fin ite verbal operators

情态均由情态动词喝情态副词所决定。Eggins指出“情态动词和语气副词可以根据其程度来分类”⑧。如高 (must,certainly,alw ays),中(may,p robably,usually)或者低 (might,possibly,sometimes).

(1)M ark Twain once w rote that Hawaiiw as‘the loveliest fleet of islands ancho red in any ocean'and once visited,it would be hard to disagree.

(2)The archipelago consists of hundreds of tiny islands,but just a handful make up the main tourist region,offering vibrant tow ns,tradition and culture and all the outdoor adventure you could need.

在本文所选样本中,中低级的情态动词词所占比例较大。这说明广告者试图用温和的腔调来和受众建议一种良好的关系而飞强加不愉快的情态给受众。而在情态副词的选择上,强调频率的如always and sometimes等词则几乎没有出现。这说明名旅游广告在用词上倾向于选择可能性的情态动词而非具有较高值的频率性的情态词。

2.3 评价系统中的分析

本文中,对于平评价系统的分析将基于语言学的层面,主要是对词汇进行分析。旅游广告文本中,广告人是在表达其对产品,或者服务的观点。这是可以通过对广告词汇的选择来实现的。如

形容词:

(1)Blenheim Palace is a unique examp le of English Baroque architecture.

(2)Set in 2100 acres of beautiful parkland landscaped by‘Capability'Brow n,the magnificent Palace is surrounded by sweeping law ns,award-w inning formal gardens and the great Lake,offering a unfo rgettable day out fo r all.

从例子中可以看出广告人在通篇广告中使用了形容词。褒义的形容词被用来描述旅游产品或旅游服务的特性 ,如“relaxing”、“great”、“magnetic”等。形容词可以用来向受众传达不同信息。基于此,广告人向潜在客户提供了评价信息。

动词:

(1)Set in 2100 acres of beautiful parkland landscaped by‘Capability'Brow n,the magnificent Palace is surrounded by sweeping law ns,award-w inning fo rmal gardens and the great Lake,offering a unforgettable day out for all.

(2)Situated in Woodstock,just 8 m iles from Oxford,the Palace was created a World Heritage site in 1987.

同样,广告人用不同的动词来阐述旅游产品或者旅游服务的功能。动词也贯穿了旅游广告全文。通过对动词的选择,广告人表达了他们解决受众的问题的意愿 ,如“servise”、“offer”等。同样阐明他们的旅游产品或服务给顾客带来的效果。这表达了广告人为受众解决问题的决心同时又向受众传达了相关产品或服务的信息。同时动词的应用也促使潜在客户采取购买行为。

汲取词汇层面的分析,可以看出,形容词和动词的多样性是在旅游广告中普遍存在的。他们被用来精确地提供旅游产品信息并表达广告人诚挚的观点和态度。这也就建立了命题和实体的评价关系。在旅游广告中的评价系统是同步不同的词汇(形容词,动词等)选择来实现的。他们被用来陈述美丽的旅游景点,显示提供优质服务的能力。以促使受众深受感染并采取游览的行动,进而旅游广告的目的达到了。

三、结束语

从以上分析看出,用功能语法作为理论框架,用平面英语旅游广告作为语料,以人际意义分析为主是有意义的。在旅游广告文本中,语气方面,陈述语气所占比例较高,意在向读者提供旅游信息。情态方面,低,中值情态词所占频率较高,这样有益于和读者建立友好关系,而非强迫读者接受相关信息。英文平面旅游广告的评价是主要是根据不同词汇的选择实现的。主要包括形容词,动词等。作为一项尝试性的研究,本文证明了系统功能语法理论分析广告语篇行之有效的方法。这样的研究方法和研究结果有助于国内广告学习借鉴国外的优秀作品,进而使国内广告通过运用有效手段来达到劝说和诱导受众的目的。

注释

①周晓、周怡:《现代英语广告》,上海:上海外语教育出版社,1997年,第7页。

②徐德宽、王平:《现代旅游市场营销学》,青岛:青岛出版社,1998年。

③④Halliday,M.A.K.An introduction to functional gramm ar(2nd ed.).London:Edward A rnold,1994.

⑤Thompson,G.Introducing Functional Framm ar.Shanghai:Fo reign Language Teaching and Research Press,2000.

⑥⑦Halliday,M.A.K.An introduction to functional gramm ar.Beijing:Fo reign Language Teaching and Research Press,2000.

⑧Eggins,S.A n introduction to System atic Functional L inguistics.London:Printer,1994.

责任编辑荣佳

2010-11-10