跟着诚品“装”气质

文/到尾 薛洋

跟着诚品“装”气质

文/到尾 薛洋

在华人世界，不少人到台湾只是为去一趟诚品。

不过在书店里，看人的多于看书的，去看书的又多于买书的。

和大陆搞文化产业的朋友刚认识时，只要我一说自己是台湾来的，他们立刻双眼发光，虔诚地对我说：“啊，我好羡慕你们台湾有诚品书店，哪天真想去‘朝圣’一下。”一时之间，我在他们心目中的地位便腾空而起了。这真是沾了诚品的光。

如果说101大楼是台北的“地理地标”，那么，诚品书店则是台北的“文化地标”。遍布全台的诚品书店，甚至已成为宝岛响当当的文化招牌。

在华人世界，不少人到台湾只是为去一趟诚品。台北市被评为“国际最佳居住城市”的原因之一，据说也是由于这里有书香满溢的诚品。你也许不知道，书店的董事长吴清友本来只是个知识水平不高的饭店老板。这叫人不得不佩服他长远而独到的眼光。

“诚品”一词源自古法文eslite，意指精英。自诩为精英的诚品小资得不行。你能想到的所有和“小资”有关的标签，都能往它身上贴得浑然天成：人文感、设计感、知性、品位、优雅、质感、艺术……如果你的打扮有违上述任何一个关键词，又恰好具备点羞耻心，那么你在诚品书店的门口肯定举步维艰，进了门也会很想逃出来。当然啦，知耻近乎勇。有勇者向诚品进发，说穿了，就是想沾点小资气，让自己看起来不那么土—“看，我可是去过诚品的人哟！”

也有很多人承认，他们去诚品是为了看美女—或者让美女看的。凡是进诚品书店的人，都像约好了似的，非常有默契地把自己打扮得很“文艺”。江湖中总流传着“诚品多美女”的传说，也难怪，她们就是要去那里作秀啊，不美行吗？想想看，一边小口啜着杯拿铁，一边专注地翻着有质感的书，那样的气质美女简直就是从书中走出来的颜如玉，令人无法抵抗。只可惜，你如果和她搭讪，这位“颜如玉”很可能超大声地以一口地道的“台湾腔”回应，让你惊到咖啡喷出来。

台湾有很多艺人爱逛诚品书店，也无非就三个字：装气质。可以说，这是除了夜店之外，最容易看到艺人的地方。它和夜店一样，通宵都营业—诚品还更胜一筹，有24小时全天开放的敦南店，而夜店只开到凌晨四五点。我得承认，这种灯光美、气氛佳的地方，具有一种可怕的魔力。我严重怀疑他们用某种神秘的手法“布阵”，驱使你拿起面前的书，然后不由自主地走向收银台。等你一走出诚品，就幡然醒悟了，看着自己手上这本陌生的书发愣，不知自己受谁指使才会掏钱买书。我家里就有好几本这样的书，全部来自诚品。

事实上，这套类似巫术的手法，不只是在空间上吸引你，诚品书店会不失时机地在各种细节上将你的魂魄迷倒。例如音乐、咖啡、讲座、表演，还出自己的杂志。闻名两岸的广告文案天后李欣频，就是写诚品书店的文案成名的。诗一般的广告文案，故弄玄虚又似是而非，一言以蔽之：要你花钱买文化。

诚品里的书籍价格偏高，岛内其他书店常有打折活动，诚品则极少有。不过，诚品有个优点，就是你无论在那里看多久书，都不会有工作人员赶你走。

看的人多，买的人少，钱自然不好赚。虽然如此，诚品却一直在扩张。其中的秘诀就是依靠“副业”赚钱，来填补“主业”的亏空。在很多分店，“副业”的分量已经超过“主业”了。如敦南总店，共五层的空间，除了二楼是书店之外，其他楼层是在卖文具、玩具、居家用品和装饰品，还经营各种美食咖啡吧。

到2010年，诚品已经20岁了，从1989年3月第一家敦南店开业，到现在最大的信义旗舰店，全台湾已经有了53间分店。从1999年开始，台北市敦南总店将营业时间改为24小时，引发外界一致好评，一个“永远不打烊”的文化卖场就此成为诚品的标志。不过，有一些分店是开了又倒，倒了又开，反反复复，显然它的“迷魂大法”也不是战无不胜的。

和各位再讲个小秘密。我曾经在诚品书店有名的刊物—《诚品好读》（2 0 0 8年停刊了）做过编辑。做那本杂志，我并没有因此觉得头上长了朵花，不过脸上倒是真冒出一堆痘痘，因为熬夜实在熬得有点惨无人道，我连试用期都还没干满就闪人了。

最近得知，大陆首家诚品将于2014年落户苏州。作为台湾耀眼夺目的文化品牌，到大陆后会打开一片新天地，还是遭遇水土不服？我们拭目以待。

联系编辑：daiti@blogweekly.com.cn