当狼爱上马

文|罗声

当狼爱上马

文|罗声

爱马仕是少数“愿意30年、50年日复一日地用手一下一下把一个东西做到极致”的企业。在这个被GDP和市值统治的时代，这样的企业已经很少见。

法国是全球奢侈品的发源地，其奢侈品品牌的江湖地位更是有目共睹。在知名市场调研机构明略行不久前发布的“全球十大奢侈品牌榜”中，法国品牌独占6席。其中，LV和Hermes（爱马仕）连续数年分别占据榜首和榜眼位置。

但显然，全球奢侈品的标志品牌LV对已有的成绩仍不满足。

10月23日，LV和Hermes两大品牌所属的集团同时出现在一则新闻中：LVMH集团宣布购入爱马仕集团14.2%的股权，加上原先持有的可换股衍生工具，前者共花费14.5亿欧元，获得后者17.1%的股份，成为爱马仕家族之外的最大股东。消息公布后的第一个交易日，爱马仕股价大涨15%，LVMH集团的账面浮盈达22亿欧元。

在公布增持消息的同时，LVMH集团表示不会寻求公开收购，也不会谋求监事会席位。“我们无意进一步扩大股份比例，只是想当一个长期的‘小股东’”；而爱马仕方面也表示，“以后将不会以任何形式出售所持股份，以确保家族对品牌的绝对控制权。”

虽然双方都做出了“井水不犯河水”的姿态，但还是有不少业内人士和分析师认为，LVMH集团的野心可能会最终攻陷爱马仕170多年来严格恪守的家族控股的堡垒。毕竟，LVMH的掌门人、法国首富伯纳德·阿尔诺是商界有名的“狼族”。从1987年入主LVMH集团至今，阿尔诺在23年间主导了超过60笔收购，胃口好的惊人。从法国的Givenchy、Celine、西班牙的Loewe、瑞士的TAGHeuer，到美国的DKNY、Benefit、意大利的Fendi……这些大名鼎鼎的品牌，全都在他的餐牌上。

阿尔诺似乎特别热衷于玩“突然袭击”的游戏。2007年3月，他突然宣布购入家乐福9.1%股份，成为仅次于家乐福创始人家族的第二大股东。当时，家乐福创始人之一的哈雷家族表示事前完全不知情。而这一次，爱马仕家族也表示，自己是在LVMH集团发布公告前一小时才得知消息的。

在阿尔诺购入家乐福股权后的第二年，哈雷家族就放弃了自己的双倍投票权、同时失去了在监事会中的两个席位，阿尔诺成为家乐福事实上的新主人；幸运的是，与当年持有家乐福20%股权的哈雷家族相比，爱马仕家族一直持有公司超过70%的股份，家族人丁兴旺，且在保持品牌传统方面团结一致。

传承

为做出一款最贴颈、让马儿戴上最舒适的项圈，狄耶里会花费大量的时间和心血。

狄耶里·爱马仕与马的感情似乎与生俱来。小时候，狄耶里常常在父亲的酒馆里负责照看客人的马匹，为了防止马的颈部被磨伤，他会给僵硬的马项圈裹上一层柔软的皮革。没想到的是，马儿竟然成了狄耶里日后的主要服务对象。

1837年，36岁的狄耶里在巴黎格兰大道开设了一家马具专卖店，制作以自己的姓氏命名的马具。

如同今天轿车的普及程度，在当时的巴黎，几乎每个家庭都有马车，贵族家庭甚至有两三套马车，马具生意市场广阔。狄耶里对马具的选材、设计和制作十分用心，为做出一款最贴颈、让马儿戴上最舒适的项圈，他会花费大量的时间和心血。精良的产品让爱马仕在巴黎城中声誉渐起。

开店42年之后的1879年，狄耶里的儿子，查尔斯·埃米尔·爱马仕将马具店迁至邻近拿破仑三世皇家花园的福宝大道24号——这里至今仍是爱马仕的总部所在地，而拿破仑三世皇家花园已变成了如今的法国总统府。

19世纪20年代，查尔斯的儿子埃米尔·莫里斯·爱马仕接过了家族生意，那是一个汽车工业逐步兴起的时代。埃米尔能说一口流利的英语，在去过汽车工业的新兴地——美国之后，他明白，马车将无法避免被淘汰的命运。于是，在埃米尔的主导下，爱马仕逐渐开始生产马具以外的其他皮革制品，比如皮包、皮带、皮箱、汽车的皮制配件等，生意也渐从法国拓展至全球。

爱马仕的第一家海外专卖店——纽约分店于1929年开业。在美国经济大萧条的当口，定位高端的爱马仕却似乎并没有受到太大影响。很多爱马仕的经典产品都诞生于上世纪30年代，比如印花丝巾、船锚手链、Sac a depeches男士公文包，以及著名的凯莉包（以摩洛哥前王妃葛丽丝·凯莉的名字命名）的前身——一款外形源自马鞍袋的手提包。

埃米尔在1951年将生意交给女婿罗伯特·杜迈。在接管爱马仕家族生意前，罗伯特·杜迈是一位自由画家；后来曾担任爱马仕艺术总监，著名的爱马仕丝巾和凯莉包都是出自他的设计。

1978年，40岁的让·路易斯·杜迈接了罗伯特·杜迈的班，成为爱马仕第五代掌门人。他为爱马仕带来了历史上最快的增长：到2006年退休前，杜迈用了28年将公司的营收规模从4200万欧元提高到14亿欧元，仅1996-2005年的10年间，爱马仕的营收利润就翻了4倍。

将公司20%的股票在巴黎股票交易市场公开上市是1993年的决定。虽然剩余的股权由40多位家族继承人和公司高管持有，但同所有从私有化到公众公司的路径如出一辙：上市帮助爱马仕筹集到了更多资金用于发展，也为之后的资本收购埋下了隐患。

2006年，作为与让·路易斯·杜迈相识18年的好友，托马成为首位来自爱马仕家族以外的CEO。2010年5月初，杜迈去世，托马接任爱马仕集团主席。

基因

爱马仕是少数“愿意30年、50年日复一日地用手一下一下把一个东西做到极致”的企业。

埃米尔·莫里斯·爱马仕是对家族生意改变最多的人。不过，尽管业务方向和经营地域都发生了重大改变，但“独立经营和纯手工制作的传统不能有丝毫变化”是埃米尔始终坚持的——这是保证产品质量和灵魂的前提。

据说，从一百多年前起，爱马仕专属的牛皮供应商就养成了用布条把养牛场的铁丝护栏包起来的习惯——避免牛皮被划伤，造成皮具的原始瑕疵；丝巾以丝网方法印刷，普通的服饰印刷只有四次，而爱马仕丝巾则每一种颜色都要印一次，最多达到近40次，每条丝巾需费时18个月才得以诞生，这使得爱马仕丝巾能够“在海水里泡上一整年依然色彩分明”；爱马仕的丝巾设计师可以外出旅游三年，工资照发，绝不会有人催他，只要旅游能给他的设计带来灵感……

一切的一切都表明：对这个至今已传至第六代、具有典型法国气质的家族来说，盈利从来不是第一位的，保持品牌DNA的纯正、产品质地的高贵、品味的优雅、细节的完美……这些都比盈利更加重要。

事实上，爱马仕是一个有着悠久艺术传统的家族。多年来，爱马仕的艺术总监一直由家族成员担任，罗伯特·杜迈是其中最著名的一位。而爱马仕的现任艺术总监，则由让·路易斯·杜迈的儿子皮埃尔·亚历克斯·杜迈和侄女帕斯卡·缪萨共同担任。

尽管在明略行的榜单中，LV的品牌价值高达197.8亿美元，而爱马仕仅有84.6亿美元，但不少人仍坚持认为，在保持品牌质感和形象方面，爱马仕做得比路易威登好得多。有人甚至称爱马仕的产品“不是一件奢侈品，而是一件思想深邃、内涵丰富、工艺精湛的手工艺品。”——爱马仕是少数“愿意30年、50年日复一日地用手一下一下把一个东西做到极致”的企业。在这个被GDP和市值统治的时代，这样的企业已经很少见了。

“我们不想做得很大，只想做得更好。”显然，虽非家族成员，但爱马仕现任主席帕特里克·托马已深得爱马仕家族精神的精髓。