再生资源行业的品牌培育

□文/余海军 阿巴斯库

再生资源行业的品牌培育

□文/余海军 阿巴斯库

Discuss on Brand Culture Of Renewable Resource Industry

2010年5月，中国再生资源产业技术创新战略联盟高峰论坛在长沙举行，参加论坛的有政府官员、企业家、大学教授和国内各领域的科研院所专家，这个联盟中包含了多个废轮胎、废金属、废塑料、废电池、以及其他电子废弃物回收领域的领航企业。闭幕会期间，偶然在洗手间听到两个保洁员在轻声聊天，其中一个戏谑的说，“你知道吗，今天这些开会的都是收垃圾的”。

正是得益于国家近年来所大力提倡和支持的循环经济和低碳经济宏观政策倾斜，才使得再生资源行业和相关企业逐渐显山露水，并如雨后春笋般迅猛发展。但归根结底，再生资源的本质行为却然脱离不了“收破烂”这个说辞。因此，这个收破烂的行业到底该不该有品牌，品牌又该如何建立，或许将是摆在再生资源行业众多企业家面前的一个新的重要课题。

全球知名的管理学家彼得·德鲁克曾这样阐释企业品牌之道，“品牌不是设计出来的、也不是策划出来的、更不是包装出来的、甚至不是用广告就能宣传出来的，品牌是我们用一生心血甚至是代代相传所共同追求的一个理想符号和一个梦想”。已故管理界泰斗弗雷德里克·温斯洛·泰罗也曾认为品牌学不属于策划领域，而属于管理学领域。换句话说，品牌依托的是管理科学，而不是爆炒的策划学。

就再生资源行业而言，要培育一个企业品牌，首先要明确企业的定位。这里要弄清楚三个定位。一是产品定位、二是企业受众群定位、三是责任定位。

产品定位取决于你处于再生资源的细分领域和企业产业链长短。因为再生资源回收包罗万象，要在众多废物中分离提取出新的产品，可以根据企业的产业链情况设定为中间体产品、终端工业产品、终端民用品产品几个方向。因此企业的产品定位与品牌建设有着第一要素性。

企业受众群定位重点取决于企业的规模和产业链设计，大规模企业可以延长回收处理产业链，将粗加工、深加工、精加工统统吃掉，拿到最后附加值最高的东西，而这些规划决定了企业未来面临哪些行业的客户和供应商，这就是企业受众群的品牌定位前驱设计。

责任定位是企业品牌定位的核心，是企业社会责任的真实体现，也是企业家眼光与胸襟的完美诠释。理由很简单。

再生资源，也就是废品，这些东西一般都是有毒有害的。因此，再生资源行业的企业立企之本是必须保证环保，保证回收利用过程中不产生二次污染，这是一个品牌企业的最低社会责任。如果企业做不到，那只能是继续做一个非法商贩在黑暗的角落进行敲敲打打的变卖和倒腾，但是这样的不阳光企业能生存多久？这又谈何品牌建立。

除了环保之外，规范化和自动化将是再生资源行业的企业品牌立企之本的第二层社会责任要求。目前，国内再生资源回收过程中仍然存在大量的全人工操作、工艺流程粗糙、设备简陋、技术落后，整个回收利用过程不仅能耗高、成本高，而且劳动强度大、产品质量不稳定、项目不经济。从整个企业运营管理而言，这样的基础和条件将无法令一个企业成为盈利强势品牌，也无法使企业成为一个富有社会责任感的成功品牌。

因此，企业品牌的责任定位是品牌定位的核心和关键，同时也是为推动企业文化建设和经营发展的重要管理途径和方法。

当然，和其他制造业一样，再生资源行业中也有很多企业花重金聘请策划高手或广告专家对企业品牌进行全方位设计和包装。事实上，这仅仅是企业品牌推广的一种套用方式和模板技巧，其短期可能形成轰动效应，但这绝对不会成为一个成功企业品牌培育的核心攻略和理念。

因为在中国的品牌界，不乏品牌策划高手和广告大师。翻开品牌中国年度人物、品牌中国华普奖的获奖单位和个人就不难发现，这些中国品牌界的大家和泰斗每次出席品牌中国高峰论坛、中国品牌节，就犹如华山论剑似最高规格的脑细胞比拼。但是，细心的人会发现，这些品牌界大家和泰斗均来自营销策划机构、营销管理咨询公司、品牌设计机构、广告策划公司这些营销策划行业。他们的目的就是包装企业品牌赚取老百姓口袋的钞票，然后再溜之大吉。看看脑白金那歪瓜裂枣的愚笨扭动，再对比IBM智慧地球的品牌渲染，就知道国内品牌界对待企业品牌内涵培育与国外品牌文明程度的差距。

对于任何一个想成为知名品牌的企业，应需要有高度的战略规划和执行策略计划，并围绕企业的理想而提炼出企业的核心经营理念和企业使命，根据企业的经营理念和企业使命配置相应的资源和管理架构，使企业品牌从这个肥沃的管理土壤中生根发芽和茁壮成长。要想让它从一颗种子发芽破土而出，从小苗成长为参天大树，这个过程既不能揠苗助长，也不能包装和炒作，更不能希冀于用任何特殊方式进行催化。唯有经过多年培育和磨砺所沉淀下来的品牌才具有坚韧不催的生命力，品牌之树才能永葆长青。

中国再生资源行业正处于上升期，只有当这个行业的企业培育出一个又一个成功的企业品牌之后，才能支撑整个再生资源行业的品牌塑立，当这个行业品牌真正深入人心的时候，行业的发展才会更加健康迅速。

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