4大误区 阻碍镜架自主品牌的成功

文 张 玲

4大误区 阻碍镜架自主品牌的成功

文 张 玲

在接受本次特别策划采访时，有零售企业老板面对我们的调查甚至脱口而出：“自主镜架品牌？我们有叫得响的自主镜架品牌吗？我脑海里一片空白！”而在一份相关调查表中有一项是“贵公司所销售的自主品牌镜架”，有的零售企业甚至填写了“精工”、“凯迪拉克”、“阿玛尼”、“宝姿”等国际品牌，说明部分零售企业对自主品牌镜架的印象非常模糊。这也说明目前在打造自主品牌镜架方面还有很多不足，还存在诸多误区，而这些误区正严重地影响着自主品牌的做强做大。

1.广种薄收才最经济？NO，专注才是硬道理

前些年，国内大部分镜架公司都有着10多个甚至20多个品牌，这有主观和客观上的两个原因。主观上说，国内的大部分镜架公司都抱着广种薄收的想法，旗下拥有过多的品牌，反而失去了发展重点。客观上说，许多零售店对自主镜架品牌入店时，要求不能与当地其他店相同，也造成了镜架公司诞生多个品牌子女，弱化了品牌。

如今做得风生水起的平凡眼镜就曾经采用了注册10多个品牌全面铺货的经销模式，但大量生产、大量铺货带来了相对较多的退货，库存积压，资金流转不畅，这让企业变得很被动。痛定思痛。平凡公司重新梳理了“品牌”序列，果断地将在市场几乎没有号召力或者号召力很低的“品牌”清洗掉，只保留“高尔夫”、“丘比特”和“蓝彩蝶”3个高中低市场占有率最高的品牌作为主打品牌，并且集中全公司优势力量，长期坚持打造这3个品牌，还聘请了当红的影视歌星苏有朋为丘比特品牌形象代言人，并以此打造系统工程，辅之以配套策划、款式设计、市场促销政策等。如今，平凡不仅完成了原始的积累，而且大手笔地引入了不少国际品牌镜架的代理权，迈开双腿开始快速奔跑。

米顿掌门人陈立文仔细分析了行业的情况和自身实际，坚定地走单一品牌之路。陈立文说：“镜架行业大致有两大类模式，各有自己的成功案例。一种是以上海贸易公司居多的多品牌之路，走多品牌之路经营成本较高，需要足够的高素质品牌管理人才，一定规模的品牌建设资源。从这个角度来谈，多品牌之路只适用那些具有实力强大的行业或企业。另一种是以深圳、厦门贸易公司居多的单一品牌之路。对走单一品牌之路的眼镜企业而言，所有产品共用一个品牌，可以大大节省费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。同时如果品牌已经具有一定的地位，新产品的推出无需过多宣传，就会被消费者和市场所认可和接受。而事实表明，广东、厦门一些眼镜企业就开辟了一条单一品牌的成功之路。对此，米顿要做的是：在吸取他们各自的优势和精华的同时，更好地坚持不懈地打造自己的自主品牌。”

米顿光学掌门人陈立文亲自参与镜架的设计

2.东施效颦也能成功？NO，创新才是真功夫

模仿和跟进竞争对手，这种行为在中小企业中非常普遍。表面上看，模仿并跟进是一种稳妥的策略，实际上，这是一种高风险的策略，因为跟进者几乎没有成功的机会。在消费者认知当中，开创品类的品牌通常被当作正宗货，而跟进品牌通常被当作冒牌货，这就决定了跟风的产品没有大的出路。

关于这点，有一个非常经典的案例——清扬、宝洁的去屑大战。历经了10余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，相关资料显示：去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，即使2007年4月开始，联合利华重拳出击，大手笔推出主诉去屑的清扬品牌，也丝毫未能撼动海飞丝的霸主地位。

关于镜架，有一种普遍的说法：“天下镜架一大抄”。很多零售商都认为国内品牌没自己的设计，靠抄袭大牌的畅销款生存。诚然，“抄”也是部分企业的生存方法，但靠抄袭永远打造不出真正有个性的品牌。

陈立文对此做了一个非常形象的比喻：乌鸦可以说自己是扫烟囱的凤凰，但是，乌鸦永远成不了真正的凤凰。要想成为真正的凤凰，必须进行痛苦的涅般木，然后新生。他说：“把眼镜做好并不难，但要把真正打造成国内中高端品牌产品很难。这不是光靠喊口号，或者不断提高产品质量，就能达到的。对于我们镜架行业而言，产品的款式、设计风格、潮流动向、产品功能，也相当重要。眼镜行业目前镜架产品的同质化竞争非常激烈，很多品牌商靠走量获得微薄利润，在竞争中处于不利位置，生存状态并不理想。唯一的出路只有一条——走自主创新的品牌之路。”

3.酒香不怕巷子深？NO，推广才能出效益

从古到今，中国人一直崇尚“酒香不怕巷子深”，认为“好的东西不需要叫卖；叫卖的就不是好东西。”不少做镜架的老板也如此，他们认为做好产品品质，做好渠道，自然就有顾客。因此他们对于打造品牌的投入不够，也不舍得投入。有销售经理对记者说：“我们尝试做这个牌子，还不知道能不能做成呢，就先投入这么多钱做广告，老板心里面没底呀。要是到时候卖不出去，那不是亏大了。还不如实实在在找几个能力强的销售，把货铺进店里，真真切切地收回真金白银。”有这样想法的老板在行业虽不算大多数，却也有那么一小部分，他们把打造品牌想得过于简单化，殊不知，单兵作战的时代已经过去，如今需要的是海陆空的协同作战。

这一点，上海新族的孙光义体会颇深。作为本土镜架公司，上海新族的自主镜架品牌NEW和罗登·斯兰一直秉承大胆夸张、先锋前卫、色彩艳丽个性，经过几年的培育和成长，其个性特色已受到越来越多时尚消费者的追捧。

其实，以前的新族也走过弯路，派几个精兵猛将出去打天下，对推广没什么概念和系统规划。2009年之后，孙光义才猛然意识到，产品有特色还不行，还得通过各种方式提升产品美誉度，增加经销商信心，才能做强品牌。于是，新族在推广方面开始了一系列重大举措：罗登斯兰的淘宝旗舰店绚丽开张，正式进军“BtoC”平台；公司与《中国时尚品牌网》等网络媒体开始战略合作；新族NEW（纽）首届创意摆柜大赛正式启动；邀请罗登斯兰首席日本设计师吉田正先生光临北京展会新族风尚馆；圆满举办“镜争力·新机遇——新族眼镜首届时尚镜架创新销售研讨会”；2010年上海展期间邀请专业公关公司，斥巨资在上海嘉登道大酒店成功举行了盛大的10周年客户答谢晚宴暨第二届NEW创意终端展示大赛签约仪式……行业开始对新族刮目相看。特立独行、坚持自我风格的孙光义，尝到了有效推广的甜头。

4.营销零售商就能成功？NO，必须进行精准定位，并营销消费者

在采访中，徐州明仁眼镜业务部经理谢公聚感慨良多：“当前市场上没有几个有鲜明特色、让人过目不忘的镜架自主品牌。说白了，是缺乏明确定位。其实，自主品牌镜架在设计时一般是有目标客户群的，但往往到了真正开发的时候就偏离了这个主题。很多公司、很多品牌都是这样，没有几家镜架公司真正沉下心来去了解零售商的需求，你抄我抄大家抄，不坚持自己的风格，盲目定位。他们不是在营销自己的品牌，而是在营销零售商。”

谢公聚说，有的镜架公司的负责人也感叹“现在款型变化太快了，我们也想创新啊，但难啊，怎么创新啊”，这属于想改变，但不知道如何下手。其实镜架商首先要弄明白的一点是“我的顾客是谁，能为他们做些什么？”很多镜架商走入误区，把零售商当成他们的顾客，所做的一切是在营销零售商，让零售商感觉自己变成了他们销售渠道的工具，或者说是铺货换钱的机器。所以陷入一种流行什么款型、我跟什么，只有盲目地跟风，没有准确的定位，最后留下一堆库存。

自主品牌镜架商的出路在哪里？不少零售企业负责人都觉得镜架商应该好好地和零售商一起，沉下心来对消费者进行细分，对他们的镜架消费行为进行研究，在此基础上，针对消费者的不同需求，精准对品牌进行定位，推出适合不同人群需求的镜架，让消费者满意，让零售商既打造了品牌又获得盈利，销售公司才能挣到钱。

只有深刻理解自己的目标消费者，并为品牌精准定位，企业才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。这样，才可以沿着一条可积累的道路，快速高效地建立品牌。