江南春的快乐与忧伤

Susan

2007年3月,分众以7000万美元现金和价值1.55亿美元的分众传媒普通股收购了中国最大的互联网广告代理商和互联网广告技术提供商——好耶。

2010年7月30日,江南春掌控的好耶网络公司被私募股权投资基金SilverLake(银湖投资集团)收购,按照交易条款,银湖投资支付1.24亿美金的现金购买分众传媒好耶62%的股权,从而拥有好耶的绝对控股权。

自2008年逐渐淡出公众视线后,此项交易成为江南春近两年来的最大动作,因而受到广泛关注。有“并购狂人”之称的江南春为何会突然低价出售好耶,曾经扬言要创建传媒帝国的江南春为何走出这样一步“出尔反尔”的“怪棋”?

并购狂人江南春

2002年春节,江南春在徐家汇一家百货商场闲逛时,被电梯门口一张漂亮的招贴画吸引住了。大家抱怨电梯慢,等电梯的时间往往很烦、很无聊,这些牢骚话,却让江南春突发奇想:“这些广告太呆板了,能不能让海报变成电视?如果有电视,人们在等电梯的时候就不会感到没趣了,效果也会比招贴画好很多。”显然,这是一个巨大的广告市场空白。

2003年1月,江南春在上海成立了“分众传媒控股有限公司”,放弃其他业务,专做电梯电视广告。凭着电梯广告这种独门生意的“非对称优势”,分众的利润不断上升,受到多家国外投资机构青睐。2004年下半年,大量风险投资基金纷纷涌入,使江南春“跑马圈地”,迅速将业务扩展到北方的北京、郑州、青岛、乌鲁木齐和哈尔滨等40多座城市。

2005年7月14日,分众传媒在纳斯达克上市,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股,并以1.72亿美元募资额创造了当时的IPO纪录。这使分众获得了充沛的资本支持,在这个业务模式单一的新行业中,谁能先获得规模谁就能垄断市场,上市三个月之后,江南春就开始马不停蹄地在国内泛广告领域跑马圈地:2005年10月,1.83亿美元收购框架;2006年1月,3.25亿美元收购最大的竞争对手聚众。数据显示,分众与聚众合并以后,商业楼宇联播网将覆盖近75个城市、3万多栋楼宇、6万个显示屏,在该行业已处于绝对的领先地位。

在分众一路纵横占据楼宇电视、电梯框架等户外媒体广告市场后,江南春把战线延长到了手机广告和互联网领域。

2006年3月,分众以1500万美元现金及价值1500万美元股票全资收购手机广告运营商凯威点告,正式进入无线广告领域。这是分众完成的第20次收购。在分众的生活圈媒体群大手笔构建之时,江南春却越来越意识到“互联网的空当儿越来越大”。分众在互联网广告领域的缺位,使江南春进军此领域的欲望更加强烈。

好耶成立于1998年曾一度,是中国最大的互联网广告代理商和互联网广告技术提供商,一度抢占了国内网络广告投放系统八成市场份额。通过收购好耶进军互联网广告,是分众布局中的重要一环。

2007年2月28日,分众传媒宣布,该公司已经同好耶广告网络达成最终协议,以7000万美元现金和价值1.55亿美元的分众传媒普通股收购后者的全部股份。至此,分众完成了横跨户外、手机、互联网三大领域的业务布局,逐步建立起了“数字化媒体帝国”。2007年12月10日,在以1.68亿美元并购玺诚垄断卖场广告领域后,“收购狂人”江南春放言,“分众已是仅次央视的中国第二大媒体集团”。

媒体帝国遭遇挫折

然而,江南春的雄心马上遭遇了残酷现实的挑战。2008年3月,中央电视台的“3•15晚会”直指分众无线是中国“垃圾短信”的主要炮制者。质疑的声音顷刻间纷至沓来。资本市场也反应强烈,股价在周一(美国时间3月17日)开盘之后下跌了11.66美元,分众市值蒸发了26.6%。九个月后,分众的无线业务被剥离。江南春寄予厚望的潜在增长点就此夭折。

流年不利,2008年5月的汶川大地震使得众多商家减少了广告投放,分众业绩大受影响。而江南春原本寄予希望的北京奥运会,也没能出现广告井喷行情。随后,金融风暴的蔓延开始沉重打击分众的广告客户,金融、汽车等领域的高端客户开始压缩开支,而受到“三聚氰胺”事件影响,分众的乳业广告全军覆没。

其间,萌生退意的江南春本人则是一退再退:2008年3月,江南春让出分众CEO的宝座,仅担任董事会主席。其后,江南春甚至开始考虑卖掉分众;2008年底,分众与新浪签订并购协议。为稳定大局、实现交易前的顺利过渡,2009年初,江南春低调复出,重新出任分众CEO。即便如此,因未通过监管部门的审核,分众与新浪的并购被迫叫停。无线业务被关停、与新浪联合失败,加之金融危机的拖累,分众的股价由最高时的80美元跌落至4.8美元。更重要的问题是,分众多年来专注于收购,强调外部扩张,与之相应忽视了内部管理,企业运营、团队文化建设方面的弊病开始显现。在并购成狂之后,分众传媒的内部创新失去了方向。

扩张收缩 回归主业

分众传媒的危机使江南春意识到了当初扩张的急功近利,也从错误中吸取教训。江南春坦言,过去一直紧盯利润、每股收益。而如今“经历了大事件让我反思了很多,现在我们要用中长跑的方式前进。公司基数已经很大,我们不需要成倍的增长,只需要20%~30%就够了。”在2010年的分众传媒珠海年会上,江南春对所有的员工承认:分众传媒在此之前一直是缺乏价值观的扩张,未来的分众要回归主业。

实际上,自2009年初重回一线出任CEO后,江南春就开始着手对分众传媒的业务和资产进行重组。其核心思路是,改变之前通过并购快速膨胀的做法,收缩业务线,聚焦在楼宇、电梯、卖场三大广告联播网。同时剥离非核心(包括互联网广告、户外大牌、电影院线)和利润率较低的业务。

在此之前,2008年第四季度分众传媒就已经剥离了高价收购来的玺诚传媒,原因是玺诚传媒在2008年的卖场广告业务没有达到预期。2009年第二季度,分众传媒放弃了过去收购的2个规模比较小的电梯海报广告网络。2009年第三季度,分众传媒对户外大牌进行重组,保留了最大的一家公司,该公司占到了分众传统户外大牌总数的2/3。

江南春正持续收缩战线,带领分众传媒重新聚焦核心业务,从“规模化”向“集中化”转型。事实也证明,分众的战略选择在取得了一定的效果。2009年,分众核心业务同比增长超过30%。目前,分众在楼宇、卖场广告市场占有率均超过90%,已经占据绝对领先地位。在公寓电梯广告市场,分众占有率超过70%,其中,对核心楼宇的覆盖率超过80%,而分众持6亿美元进行扩张,将大大压缩公寓电梯广告市场其他企业的生存空间。业内人士分析,目前中国广告市场已经进入新一轮发展黄金期,分众在核心业务领域的扩张和改革将极大地提升竞争力,未来3—5年将迎来新的增长高峰。

出售好耶是必然的

2010年8月3日,出售好耶62%股权获得的1.24亿美金正式打入分众传媒的账户。

对江南春来说,出售好耶是必然的,是“剥离以前收购兼并的一些非持久性业务,而专注在生活圈媒体群的打造”思路的延续。

面对股东,江南春现在说的不再是那个100%以上增长的故事。“我觉得分众不再想成为什么广告帝国,分众要成为一个持续、稳定、健康成长的公司。”业界人士普遍认为,分众出售好耶,是为了进一步集中精力在楼宇、框架、卖场三大主营业务上进行深耕和拓展,将使其议价能力不断提高,这对分众未来的发展是一个正确的策略。

在国金投资CEO林嘉喜看来,剥离好耶业务对于分众传媒是一件好事,“分众的传统业务是自有媒体广告,而好耶则是一个互联网代理公司,与分众其他业务并没太大关联,剥离和出售好耶对分众总体业务没有影响。”

清科集团创始人兼CEO倪正东也表示:“分众出售好耶不是简单回归主营业务这么简单,而意味着分众将重心全部放在主营业务领域,进一步巩固其在这一领域的绝对领导者地位。”

复旦大学经济学院教授张晖明认为,无论是收购好耶还是出售好耶,分众都是基于企业战略调整的考虑。2007年,分众收购好耶是从做大业绩、扩张地盘的角度来考虑。现在,分众处于战略收缩阶段,分众的策略是把更多的精力放在本业上,回到自己熟悉的领域进行深耕,比如楼宇广告等。

2010年,摩根士丹利最新发布的报告称,在持续变革,聚焦主营业务之后,未来几年,分众传媒的净利润以每年超过30%的速度稳步增长。分众传媒是他们在中国广告行业里的重点推荐公司。因此,出售好耶是江南春为了大坚定而做出的一小步无奈之举,但精明的江南春无论如何是走了一招好棋,未来的发展,无论是好耶还是分众或都将感谢江南春今天的选择。