运营商细分专属营销策略

周海华 丁玮

作为追求时尚、追求自我、引领潮流的“90后”——中国的独生子女一代,他们是沐浴着改革开放的春风、伴随全球化和互联网浪潮成长的新新人类,有着全新的价值观念、思维方式、生活理念和消费模式,是未来社会的主流和消费市场的主导者。

谁赢得“90后”,谁就能赢得未来

目前“90后”正成为电信消费的主流市场,在3G时代必将成为“宠儿”,成为3G的使用者、推广者和代言人。电信企业应把“90后”学生市场作为重要的细分市场进行研究,挖掘“90后”消费价值,出台专属化的营销策略,做好“眼球”和“体验”营销,使之成为打响在3G时代的“第一枪”。

“90后”消费特点

“90后”是伴着互联网成长的一代,作为万千家庭“掌上明珠”,他们有着有独特的思考方式和自我化的价值观念,有自己的见解和取舍,形成了独立、自我的个性特点,崇尚个性彰显,敢于标榜自我,乐于追求自己喜欢的东西,喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品,而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同,表现出前卫、个性、新潮的消费行为。

他们的消费特点主要表现为:追求品牌,崇尚权威;追求新颖、时尚,体现个性以及理性、成熟三个方面。消费欲望强烈,消费观念超前,支持消费的能力也很强大。

据有关专家预测,未来几年,“90后”的消费力将是冲击性的,其消费程度要远高于“70后”和“80后”,这是新时代的“钻石”消费阶层。

“90后”消费的“四大件”:电脑、手机、数码相机、MP3(MP4);“90后”在“四大件”的选择上,更加个性化;“90后”通信消费价值。据近日中国工业和信息化部发布的统计数据显示,2009年,中国网民数净增超过8000万,达到3.84亿,有2.33亿人通过手机上网;这些无线网民表现出明显的年轻化特征——30岁及以下年龄段的人占到了86%。从这组数字中不难看出,“90后”已经成为通信消费的生力军。

另据资料显示,作为青少年专属的中国移动品牌“动感地带”用户数在中国移动总用户数50%以上,中国联通“新势力”青少年品牌占中国联通总用户数30%以上。

从每年中国联通、中国移动、中国电信在校园市场投入的营销成本和争夺“战役”上均能看出,三家电信企业大战“90后”市场,反映出电信竞争的领域扩大和针对性加强。对于前景广阔的“90后”市场,单纯从利润上来看,颜色可能并没有其他细分市场来得更“蓝”(蓝海战略),但显而易见的是,抢占“90后”市场有着很强的投资未来的意味,对于培养3G业务的品牌忠诚度有着四两拨千斤的妙处。

与此同时,纵观国内移动通信市场,近几年来,从手机音乐到手机动漫、手机游戏,从手机银行到手机定位、手机邮箱,从手机搜索到手机博客、手机即时通信,从手机报纸到手机电视、手机电影……新的移动增值业务不断涌现,“90后”是其成功推动的源动力和真正的使用消费群体。

3G,“90后”追宠的是什么

“90后”以其个性化和时尚化的动感需求,将是3G时代的“炼金石”。近日,笔者对南昌大学医学院2008级200名学生对3G业务的消费需求做了一个抽样调查,他们均属于“90后”,他们对3G的期待、喜好比其他群体更显得急迫。

手机电视:感兴趣指数★★★

手机电视,作为3G时代一项新型业务,颇受大家关注,尤其受到“90后”的欢迎。因为现在的手机电视应用还处在启蒙阶段,受终端、网络、资费等限制、用户较少,一旦手机电视成为“标配”,手持电视用户将主要集中在积极尝试新事物、个性化需求较高的“90后”年轻群体。

手机上网:感兴趣指数★★★★

3G时代,手机就是一台移动终端,对于成长于互联网时代的“90后”,对手机上网的需求将迅速增加。

手机娱乐:感兴趣指数★★★★

手机的普及给人们带来了通信的便捷,手机娱乐已经不可避免地成为了下一个热点。作为手机娱乐的前端,游戏将随着手机功能的不断加强在3G时代焕发魔力,而“90后”无疑是娱乐主义的倡导者和实践者。这个不用多分析,一个数据就足以说明问题。据某网游的资料,在线游戏方面,“90后”网民已达55.4%。

可视电话:感兴趣指数★★★

可视电话能收到面对面交流的效果,实现人们通话时既闻其声、又见其人的梦想,打个电话还要看着对方长什么样,看看对方在做什么,是什么表情?作为追求新意的“90后”,趣味无限。

视频下载:感兴趣指数★★★

看个搞笑的视频片段,弄个八卦的新闻聊聊,录下点精彩瞬间与朋友分享,都可能是“90后”使用3G业务的亮点。

SNS:感兴趣指数★★★★★

移动SNS核心是个人空间(相册/日记)、多元化沟通平台、群组及关系,而对社区交友、沟通等功能最有需求的人群是“90后”。据Facebook的研究,“90后”用户的平均好友数量要稍高于其他群体,喜欢通过电子邮件或者聊天等方式双向交流。

综合以上功能分析,我们发现,3G的很多业务都应当以“90后”为重点客户群,电信企业应积极开展对应和专属化营销,充分了解“90后”消费心理和独特需求,在即将到来的3G时代,出台就将在3G市场推广中占得先机。

在激烈的市场竞争中,唯有掌握正确的切分方法,开辟并扩大自己的专属品类领地,才能使自己立于不败之地,才能解决企业长期发展的根本问题,这就是细分市场的战略性意义所在。

“90后”专属营销策略

对于3G,作为追求潮流时尚的达人——“90后”,也只止于媒体的“吆喝”,无更多的真切体验,属于朦胧状态。在3G即将大规模商用的背景下对于“90后”学生市场进行培育就显得尤为迫切。

如何做“90后”这个潜力巨大的市场?笔者认为电信企业眼下要做好“眼球”和“体验”营销,唯有如此,才能在“90后”学生市场中稳坐“霸主”。

眼球营销:3G时代,电信企业不要仅从概念上来吸引“90后”的眼球,更要从他们的生活与情境出发,以建立品牌、标示、标语及整体意象塑造等方式,突出传播3G产品与品牌中蕴涵的能营造他们感官体验及思维认同,调动他们内在的情感和情绪的独有价值,如显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、够酷够炫够好玩、潮流或流行性等等,以捕获“90后”消费者的眼球。

根据消费者购买过程,针对“90后”消费特点,电信企业如何做好眼球营销是3G成功营销的第一步,也是存量营销的成功关键。

1、找准接触点,做好3G元素的宣传

3G时代,电信企业要吸引“90后”的眼球,要找准“90后”接触信息点,要充分利用专业网站、个人网站、BBS、网络游戏、MSN、博客、QQ群、短信平台以及音频和视频等多种形式结合的动漫广泛传播3G产品及业务信息;要从3G品牌意义的表征、产品本身的结构元素上,找准与“90后”精神特质相一致行,在广告语上,要更加大众化语言,广告图形上要更酷、更炫,在宣传的方式上,要迎合“90后”信息传播接触方式。

2、找准代言人,做好3G潮流的引领

“90后”是偶像的一代,他们极易受他们偶像的影响,电信企业在细分市场品牌时,更要发挥代言人的影响力和号召力,引导“90后”的消费方式,还要注重培养“90后”自己的意见领袖,通过他们的口碑宣传和“病毒性营销”效应和同龄人之间信息交流的相互影响,快速复制和传播营销信息,激发对3G业务产品的使用。

3、找准品牌名,做好3G品牌的塑造

3G时代,将是品牌重新洗牌时代,如中国移动推出G3品牌,中国电信推出天翼。针对“90后”的个性化,电信企业要深入挖掘他们的消费特点和个性化元素,并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发密切融合,强力塑造产品及品牌的个性化特点,创造同“90后”消费者在精神上的契合和心灵上的共鸣。找准品牌名,突出沟通以张扬个性、凸现自我为主,重在培养他们的品牌偏好和品牌忠诚。

2G时代,中国移动推出的“动感地带”可谓是品牌塑造史最为成功的典范。在3G时代,中国移动是否继续沿用并拓展,我们拭目以待。

体验营销:当前,已进入了“体验经济”时代。随着3G商用脚步的日益临近,如何增强对“90后”对3G业务的体验,通过体验带动商用,已成为摆在运营商面前的十分重要的课题。这就需要运营商通过宣传、演示、现场试用和体验等方式,通过建立与“90后”消费需求相一致的体验平台,体验文化、体验服务,让“90后”真正了解、认知并最终使用3G新业务,才是推动“90后”率先成为3G族的关键。

3G时代,电信企业的竞争将是对存量市场的细分竞争。作为“90后”学生存量市场将是电信企业在3G时代竞争的一个重点,电信企业应根据“90后”通信消费特点和群体特征,抓好眼球和体验营销,精耕细作,定将获得丰厚回报。

运营商细分专属营销

关注的原则

市场细分是企业应对产品同质化、市场同质化的基本营销手段,是企业竞争制胜的营销法宝之一,也是创造超凡业绩的创新路径之一。然而要用好它,需关注如下原则:

并非任何看似潜力巨大的市场就可以细分,关键要看细分行为是否违背普遍的消费认知,违背认知就没有市场,就不能切分;

不要为细分而细分。细分的目的是寻求更好的发展,因此特别讲究细分后能够受益最大甚至“独占”。细分不是微分。细的前提是所得份额足以支撑企业生存发展,市场缝隙能够不断扩大;同时细分市场的变量不能多,一般情况下只能向下切一刀,即最好用一个变量去细分,变量越多,市场空间越窄,不可控因素越多,企业宣传投入越大,离失败就越近。

新兴市场也可以细分,关键是企业一定要引入竞争,确保既有市场形成规模;即使没有竞争者加入,也要自己分身、自我竞争;要坚持投入和宣传引导,并不断强化自己的领先地位。

(作者系中国联通江西省分公司客户服务部)