物业服务营销创新初探

2010-09-13福建商业高等专科学校福建福州350012

湖北科技学院学报 2010年10期

李冰(福建商业高等专科学校,福建福州 350012)

物业服务营销创新初探

李冰
(福建商业高等专科学校,福建福州 350012)

在物业服务行业快速成长中,不可避免地出现企业和业主在服务范围、质量上的分歧。物业服务企业必须在研究业主行为基础上,设计物业服务流程,建立前后台支持系统,通过重新定义业主角色、培养适合的一线员工传递服务、通过服务场景设计包装服务等方式,寻找物业服务营销的创新点,为行业的成熟做出贡献。

物业服务;服务营销;服务流程;情感付出意愿

根据2009年底国家统计局公布的第二次全国经济普查结果,2004-2008年间物业管理服务的房屋建筑面积、物业服务企业数量、行业从业人员、物业管理主业收入等均大幅增长。在从业人员增加74%的情况下,主营业务收入翻了两番,在管房屋建筑面积增长了3.3倍。数字显示了物业管理近年来的发展成绩,但也能反映这个行业发展中的问题和困惑,特别是部分企业在积极的规模扩张过程中不注意业主关系处理、不注重综合效益以至于在管房屋建筑面积增长速度远高于主营业务收入,媒体频现物业服务行业负面新闻。

一、物业服务营销现状

1.很多物业管理企业和业内学者还在对“物业服务”或“物业管理”进行讨论,没有意识到企业进行“物业管理”的目的是更好地为业主服务,业主就是企业的顾客,业主可以购买也可以不买企业产品,与其他以赢利为目的的企业没有任何区别。

2.很多物业管理企业先设计好了自己的服务范围和服务质量再向物业项目推行,致使公司管理的各个项目使用统一的服务内容和标准,没有依据业主的真正需要去进行产品的构造。

3.消极等待物业服务行业和物业服务消费市场的进一步成熟,没有进行业主行为和心理的研究。

4.无暇顾及内部营销,对一线物业服务人员情感付出贫乏。

二、业主感知的物业服务

创新物业服务营销首先需要研究业主感知中的物业服务和业主与物业服务企业的接触点。因此业主评定自己是否经历了优质的服务,是基于自身对服务是感知。业主对物业服务的感知主要包括对服务流程的了解、对服务中有形展示的注意、以及对服务定价的评价。

1.业主感知中的物业服务流程

业主能够感知的物业服务流程包括业主自身的行为、前台员工的行动与步骤、后台员工为前台工作所做的支持。以物业日常服务为例,业主能够感知的物业服务流程如下图所示:

图1 业主感知中的日常服务流程

从上图可知,业主对能较为准确地观察前台员工的工作态度、工作技巧,有一定经验的业主能够知晓前台员工的工作步骤;业主对后台员工的支持性服务观察困难,因此常常忽略;业主对支持前台、后台员工的硬件软件系统无从观察,因此视为“黑箱”。

从上图发现:在日常物业服务中,虽然与业主接触最多的安防员在服务提供中的作用并非最大,他们的服务依赖于后台客服、工程人员的工作以及强大的物业管理信息系统的支援,但在业主感知中他们成为物业服务企业与业主接触的焦点。

从上图还可以发现:业主自身行为是实施物业服务的动因,业主对物业的关心程度、业主对物业服务规范的认可程度、业主对小区管理规约的遵守程度都将影响物业服务的提供,影响自己对物业服务质量的判断。此外,必须承认业主间是相互影响的。一个业主对物业服务的感受能够强化或者减损同处于一个服务环境中的其他业主、业主家人对物业服务的体验和评判。

2.业主感知中的物业服务有形展示

由于物业服务的无形性和易逝性,业主经常会寻找任何有形线索来帮助他们理解物业服务的实质。以日常物业服务为例,业主容易感知的有形展示包括:员工体貌、V I设计、安防工程设备、绿地、景观、灯光照明、卫生状况、文字资料、企业网站等。其中安防员的体貌、站姿影响业主对小区安全状况的评价,身材过胖过瘦或瞌睡连连的安防员将引发业主不安全感;物业服务账单及说明可以解释服务收费的原因,提供公摊收费明细,向业主传递物业的服务理念和服务标准,这些都能激发业主了解、感知物业服务的兴趣。

创新活动方式，激发代表履职激情。常委会建立了全县“双联”工作云平台，及时发布工作动态，宣传推广“双联”工作典型经验，便于人大代表相互学习、相互交流、共同提高，为广大代表依法履职、扎实做好“双联”工作奠定了坚实基础。

有形展示并不是物业服务的核心,但可以成为服务质量的重要信号。特别是当业主没有足够的经验或能力评价物业服务的实际质量时,他们只能依靠物业服务企业展示的有形线索进行最初的判断。而业主对物业服务的预判将影响其今后对服务的体验。

3.业主对服务定价的评价

三、物业服务的营销创新点

物业服务营销亟待创新,这种创新并不意味着企业一定要有新发明,也可能服务方式对于行业是新颖的,对于业主是需要的。物业服务企业可以从对业主的研究、对员工的管理、对服务场景的改良等方面入手寻找创新点。

1.重新界定业主在物业服务中的角色

物业服务与其他服务的重要不同是服务的满意度依赖于业主的贡献以及业主间的相互影响。

(1)业主作为服务的主导者

无论是起草与物业服务企业间的合同还是拟写协调业主间关系的《业主规约》都需要集合广大业主的意见,业主需要为此准备《物权法》、《物业管理条例》、当地物业服务收费管理办法、当地共用部位共用设施设备维修基金管理办法等相关知识。虽然相关文件在网络上可以方便地找到范本,但仍需业主根据小区的实际情况进行删改。因此将业主界定为服务的主导者并不为过,他们的贡献将从数量上和质量上提高物业服务企业的生产力。

但是必须承认,除了几个大城市的业主为享受物业服务做好了知识准备外,多数城市的业主仍将物业服务标准、价格的制定视为政府主管部门的职责,将物业服务质量交给行业自律。在多数业主没有将自己看做物业服务的主导者时,物业服务企业需要通过宣传、公关强化业主的主导者心态和行为。

(2)业主作为服务的评价者

许多物业服务企业意识到这一点,纷纷采取业主满意度调查的方式监控员工的服务质量。但是各个楼盘的满意度调查结果都在一定范围内波动,难有突破性的提高。因此物业服务企业不仅需要鼓励业主通过满意度调查被动地回答设定好的问题,还应当引导业主积极参与到物业服务中,有效地表达自己对服务的需求、理解物业服务的相关程序、对物业服务从业人员友善相处。当业主对自己的投入表示满意时,他们的有效参与也会提高满足其个性需求的可能性,业主将得到实在的利益。同时业主个人的成就感将有效提升其对物业服务效率和效果的评价。

(3)业主作为其他业主的影响者

在大多数的物业服务环境中,业主不是独自一人接受服务。他们或者和其他业主共同接受服务,或者在其他业主接受服务时于一旁等待。业主间相互影响主要表现在:①与其他业主分享现有的物业服务内容;②交换物业服务的相关信息,比较不同项目的物业服务内容和质量;③进行愉快的交流互助,为其他业主提供社交机会,让社区生活更加轻松;④当其他业主遭受不幸或低质服务时充当抱怨的听众,交流相关的经验,商讨维权对策。因此业主们总是自觉或不自觉地成为其他业主的影响者。

由于业主间的相互影响能够明显影响物业服务满意度水平,物业服务企业需要设计满足不同人群需要的日常服务内容。

2.用适合的一线员工传递服务

一线员工,无论是客服人员、安防维序人员还是工程维修人员,都是业主和组织内部环境之间的纽带,他们在理解、过滤和解读组织企业及其业主间的信息和资源的过程中担任重要角色,在协调业主与开发商关系、业主间关系时面对巨大压力。因此选用培养适合的一线员工对物业服务企业至关重要。

(1)招聘有情感付出意愿的一线员工

无论对各个一线岗位能力的要求如何,他们通常都面对很大的工作压力。除了脑力与体力外,还包括业主要求的情感付出,如微笑、倾听、喜欢交际、乐于助人等。因此物业服务企业不仅需要雇佣有服务能力的应聘者,更应当考察员工在工作中情感付出的能力,通过识别员工的价值观、个性等是否符合物业服务中情感付出的需要。

(2)培养一线员工情感付出能力

多数物业服务企业在员工培训时会强调服务礼仪,但很少有公司培训员工正确地付出情感和疏解工作中的压力。不少年轻员工在得不得业主支持理解和主管有效支援的情况下,对工作的满意度下降,继而出现服务能力变弱的情形,在精疲力尽后离开企业甚至行业。

物业服务企业需要面对“80/90后”进入一线服务队伍的现实,针对这一年龄段员工的心理特点,在工作中给予他们足够的情感支持,同时提升他们付出情感的能力。促进一线员工情感付出的另一个方法是鼓励团队协助,能够感受到团队支持的一线员工能更好地保持工作热情并提供优质的物业服务。

(3)改进一线员工的工作环境

许多物业服务企业因循惯例,将员工的办公室设置在层高2.2米左右、光线阴暗的架空层,办公室装修简陋,和开发商的售楼处以及业主家居环境形成鲜明对比。这样的办公环境无论对业主还是服务人员的心理和行为都有微妙的暗示,无形中增加了一线员工的心理落差,降低了工作的荣誉感和使命感。

改进一线员工的工作环境需要在员工和业主的需要中寻找平衡,过分华丽的内外装修和办公家具将引起业主质疑,而简单明亮体现专业性和公司文化的装修能够赢得员工和业主的满意。

3.通过服务场景设计包装服务

服务场景的设计其作用类似于产品的包装,以其外部形象向业主传递物业服务企业的文化、服务性质等信息。为业主形成对物业服务企业的初步印象,建立对服务的期望意义尤其重大。物业服务企业能够优化的服务场景包括:

(1)住宅周边环境

物业服务企业可以方便地改变包括照明、音乐、气味和绿地住宅周边环境。在舒适范围内的环境质量波动会被常人忽略,所以研究业主对周边环境要求的底线十分重要,据此物业服务企业才能开发有针对性的服务。

(2)公共部分空间布局和功能实现能力

业主频繁使用的公共部分包括门厅、停车场、小区道路等。门厅内宣传栏、信报箱、液晶电视、广播功放的大小、形状、空间关系都应考虑业主和员工不同的使用需求。针对许多小区停车位不足,上下班高峰期小区道路拥堵的现象,更需要物业服务企业智慧地规划停车空间,设计行车路线,解决业主的实际困难。

(3)标志及V I设计

标志可以作为物业服务企业与业主的交流。可以明示物业公共部分的功能,指示方位和方向,还可以告知行为规范。因此,为了建立良好的小区秩序,有必要设置足够的标志。

V I是在企业经营理念的指导下,利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果。物业服务企业的V I建设必须处理好与业主的关系,力争得到业主的支持。既要体现企业的风格,又要照顾到不同业主的特殊要求,这就需要在V I设计时必须为业主的要求预留一定的空间,形成兼顾物业管理公司特色和所管区域要求的V I体系。