客货分线下铁路货运营销的发展思路研究

郭玉华

（铁道部 运输局，北京 100844）

客货分线下铁路货运营销的发展思路研究

郭玉华

（铁道部 运输局，北京 100844）

铁路路网规模的扩大和技术装备水平的提升对管理和服务水平提出更高要求，运输能力的宽松和新的发展形势，更需要进一步全面提升铁路货运组织和货运营销水平。通过总结分析我国铁路货运营销发展现状，分析了新形势下加强铁路货运营销的重要意义。基于市场营销、集约化、物流理论，研究提出了客货分线下铁路货运组织改革和货运营销发展思路：加强货运营销策略的组合运用；积极推进货运组织创新。

客货分线；货运组织；货运营销

近年来，铁路现代化建设进程加快，路网规模逐步扩大，新技术新装备大量应用，硬件水平的提高要求运输组织和经营管理必须推陈出新。随着客货分线逐步实施，运输能力逐渐宽松，面对后金融危机时代愈加激烈的市场竞争和新的发展形势，深入研究客货分线下铁路货运营销思路，对铁路货运营销的未来发展具有紧迫且现实的意义。

1 铁路货运营销成绩显著

近年来，铁路深入贯彻落实科学发展观，抓住难得的历史机遇，加快推进货运组织和货运营销的改革创新，增强市场竞争力。一方面，积极推进铁路货运集约化经营，先后实施了大客户、两整合一建设、路企直通运输等重点战略；另一方面，加大市场营销力度，综合运用产品、促销、运输服务等组合营销策略，加快货运营销管理信息化进程，努力实现由内部生产型向外部营销型的转变，大力提升了生产经营和服务水平，取得了令人鼓舞的成绩。

图1 铁路大客户运量图

图2 铁路大客户数量图

1.1 货运集约化经营重点战略稳步推进

1.1.1 大客户战略

铁路发展与大客户的战略合作关系，对大客户实施运力倾斜，以有限的运力更好地满足关系国计民生的重点物资运输需求，保证国民经济正常运转；稳定大宗货源，提升规模化和集约化经营水平，实现了效率效益最大化。

截至目前，全路已发展大客户180家，覆盖了煤炭、钢铁、石油、粮食、港口等重点企业，运量占全路运量的40%以上，以优质的服务赢得了稳定的战略伙伴关系和大宗货源。

1.1.2 两整合一建设

规模化生产是当今世界经济发展的共同趋势，我国铁路运输的规模化生产势在必行。一方面，我国铁路逐步取消零担业务，减少货运办理站及专用铁路数量；另一方面，大力建设现代化的战略装车点，实现区域内货源的整合集中，为实施货运集中办理、优化运力资源配置创造了良好条件，通过提高路网中“点”的运输能力，消除装车制约整体能力的瓶颈。

截至目前，零担办理站数量由2006年的669个压缩至67个，全路专用线已按品类别和作业量压缩到近9 000条；全路已规划建成625个战略装车点，整列装车能力1万 t 以上装车基地58个，其中2万 t 基地10个，基本覆盖主要煤矿、电厂、钢厂、港口、油田、口岸及物流中心，占全路货物发送总量的40%以上。

1.1.3 路企直通运输

长期以来，占全路货物发送量80%以上的专用铁路和铁路专用线结合部作业环节多，作业效率普遍偏低。通过实施路企直通运输，消除结合部无效作业环节，实现路企间无缝衔接，提高专用铁路和铁路专用线作业效率，提高路网中“点”的运输能力，进而提升铁路运输整体效率。通过管理模式、运输组织方式的创新，借助信息技术，实现路企双方在生产作业环节的同步化、集成化运作，进而实现供应链整体效率最优，路企共赢。

截至目前，全路共开通路企直通点220个，有效促进了运输效率的提升。如上海铁路局在实施路企直通运输后，相关站点的停时比铁路局站段平均停时少6.8 h，谢桥站停时由21.8 h压缩至9.2 h；淮北矿整列装车时间由原5 h压缩到平均不足2 h。

1.2 货运营销措施效果显著

一直以来，由于运力相对于运输需求严重不足，铁路经营重点主要侧重于“重视运输生产”的内部生产管理，通过提高运输能力和效率最大限度地满足市场需求，主要采取了以下措施。

1.2.1 内涵外延并举，深入挖潜提效

运力保证是货运营销的发展基础。为扩充铁路运输能力，一方面，加快新线、客运专线的建设，着力扩大路网规模，逐步实施客货分线。另一方面，实施“两线三区域”战略，合理调整生产力布局，优化运力配置，提高货源和生产力布局的匹配度和规模化，形成以大站为区域辐射中心的货运营销网络，实现运输经营的规模化和集约化；在此基础上，提高装卸效率，加快车辆周转，内涵外延并举，快速提高路网整体运力。

1.2.2 实施货运产品品牌战略，不断满足市场需求

运输产品是铁路为客户提供服务、树立品牌形象的载体。铁路货运充分发挥在规模性、时效性与安全性方面的优势，近几年陆续推出相关的货运产品。直达产品包括大宗始发直达列车、大宗循环直达列车；班列产品包括五定班列、集装箱(双层)班列、冷藏班列、小汽车班列；快运产品包括行邮行包专列、城际快线(绿色100)、铁海快线等货运产品。在提供运输核心产品—运输位移的基础上，扩展了产品内涵，满足了市场不同层面的运输需求。

1.2.3 秉承“二八”原则，重视客户关系管理

铁路秉承“二八”原则、客户关系管理理论，坚持重视客户关系，实行精细化管理，提高信息化水平，通过提供运力保证、简化办理程序、建立信息系统、便捷办理方式、丰富服务内容、加强路企间生产协作等方式，为大客户提供更加优质的服务，与之建立良好的运输伙伴关系。

1.3 货运生产经营效率效益稳步提升

通过优化货运组织，加强货运营销，我国铁路克服金融危机带来的不利影响，运输效率效益得到稳步提升。2009年，全国铁路货物发送量完成33.1亿 t ，同比增加1 965万 t ，增幅0.6%；其中国家铁路27.55亿t，同比增加1 568万 t，增幅0.6%。全国铁路货物周转量完成24 800亿 t.km，与2008年同期基本持平。国家铁路货物运费收入完成1 633亿元，同比增加39亿元，增幅2.5%。

2 客货分线下加强货运营销的重要意义

我国铁路在运力紧张的局面下取得的显著成绩，主要得益于深化铁路货运组织和货运营销的改革创新，得益于一系列促进运力资源优化配置和实现运输效益最大化的集约化举措的实施。面对运力趋于宽松、市场竞争愈加激烈的新的发展形势，铁路需要危中寻机，加快产业升级，更加积极主动地开展货运营销工作，建立从承运到交付的全过程营销体系，努力实现铁路货运从内部生产型向外部营销型的全面转变。

2.1 加强货运营销是建设和谐铁路的重要体现

科学发展观的核心是以人为本，加强货运营销，是铁路货运落实科学发展观，全面推进和谐铁路建设的重要体现。最大限度地发挥运力资源的作用，努力消除铁路运输对经济社会发展的“瓶颈”制约；将运输能力有效转化为人民群众能够享用的运输和物流产品，最大程度满足人民生产生活需要；围绕客户需求，改进服务质量，丰富服务内容，便捷服务方式，为顾客提供更加优质的服务，将“以人为本”理念贯穿生产经营全过程。

2.2 加强货运营销是促进国民经济健康发展的现实需要

作为我国综合交通运输体系的骨干力量，我国国民经济持续健康发展，需要铁路运输强有力的支撑。面对金融危机带来的不利影响，铁路可以通过开展有针对性的货运营销，发挥铁路运输中间环节的作用，促进产需双方有序衔接，协调引导物资流动，保障关系国计民生的重点物资的运输，确保国家扩内需、保增长的政策措施的顺利实施。同时，通过货运营销大力发展铁路货物运输，有利于发挥铁路大规模、低成本、环保经济的优势，是与提高资源利用效率、减少能源消耗、发展循环经济和低碳经济、建立资源节约型和环境友好型社会政策相吻合的，有利于我国经济与社会的长远发展。

2.3 加强货运营销是实现铁路又好又快发展的迫切要求

面对严峻形势，推进和谐铁路建设，实现铁路又好又快发展，迫切要求加强货运营销工作。一方面，要通过深化挖潜提效，加强货运营销，促进增运增收，充分发挥既有运力的作用，实现铁路运输效率效益的最大化；另一方面，当前金融危机带来的严峻形势，既对铁路发展提出了挑战，也提供了良好契机。铁路要积极应对市场变化，加快转变货运增长方式、优化调整货运结构、实现产业升级，为实现铁路货运的现代化发展奠定坚实基础。

2.4 加强货运营销是确保铁路向外部营销型转变的重要保证

主要干线实现客货分线运输，区域之间大通道基本打通之后，铁路货运能力紧张状况基本消除，随着新增运力和先进装备的投入运营，铁路货运生产经营重点将由内部生产型向外部营销型转变，货运生产组织方式和服务方式将发生一系列变革。为适应这一重大变化，需要未雨绸缪、提前谋划、提前着手，积极采取措施加强货运营销工作，应用新思路、新技术、新装备改进货运营销方式，优化货物运输组织，将为铁路客运专线网建成后的货运发展提供重要保证。

3 客货分线下对铁路货运营销的认识

新形势下，铁路要积极转变营销理念，不仅要转变“坐商”为“行商”观念，采取走出去主动营销的策略，掌握客户需求，提供优质服务，积极争取货源，不断扩大市场份额；而且要树立全程营销、全员营销、常态营销和共生营销的观念，形成运输生产紧连市场，决策依据取之市场，经营机制紧贴市场的新局面。

3.1 树立全程营销观念

铁路货运营销属于服务营销范畴，实质上是对铁路货物运输过程中生产出来的位移产品及相关附加产品的营销过程，这一过程应包括货物运输的一切活动，既包括市场营销和服务的过程，也包括运输生产组织活动。因此，货物运输组织事实上只是生产运输产品的一个环节和过程，进行规模化、集约化运输，优化运输组织，提高运输效率是为了更好地提供运输产品、有形展示更好的运输服务。而常被视为营销的货源开发组织实质上只是推销和销售，是货运营销工作的一个部分，而不是全部。

铁路货运营销实质上是对铁路货物运输过程中生产出来的位移产品及相关附加产品的营销过程。它始于运输生产之前，贯穿于运输生产活动全程，且将货源调查、营销策划、客户管理、客户信息反馈等纳入营销的全过程管理。生产前，要研究客户需求，分析市场机会，区分并定位目标市场；生产中，要组合运用产品策略、货源组织策略、服务策略和运价策略等，通过良好的公共关系去实现运输生产过程；生产后，要做好运输结束后的服务和信息反馈工作。这样周而复始，形成良性循环，不断满足社会运输需求，提高铁路运输的经济效益。

3.2 树立全员营销观念

由于运输产品具有不可感知性，顾客在办理货物承运手续时并不能直接感知到需求能否得到有效满足，只能从服务质量、运输生产过程感知运输产品，而顾客在办理完货物承运手续后，作为运输活动中的营销方，已经不再是专职营销部门，而转变为运输生产部门，这就为货主非常关心运输过程做出了解释。

而且，运输生产是由车、机、工、电、辆等各部门连续运转，协调动作，共同完成的，这就意味着铁路货运营销贯穿于运输生产全程，是一项全员工程、系统工程，售前、售中、售后各部门的工作质量直接关系到运输服务和运输产品的质量。因此，各级铁路部门、各工种要树立人人负责、全员营销的观念。

3.3 树立常态营销观念

铁路货运营销是整个铁路运输生产中不可或缺的一部分，是联接铁路与市场的纽带，是铁路改进服务质量、树立良好形象、实现产业升级、提高市场竞争力的重要手段。为此，我国铁路应建立货运营销的长效机制，运力紧张和运力宽松时都要加强货运营销，并采取不同的应对措施。

3.4 树立共生营销观念

共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力目的的一种营销策略。铁路开展共生营销，要与运输伙伴分享资源，以降低成本、提高效率。与大客户、重点客户建立战略合作伙伴关系，共享资源，进行生产协作，提高供应链整体效率；增强与公路、水路和航空等其他运输方式的合作，开展多式联运、短途配送等联合运输形式，优势互补，实现门到门运输；各铁路局间、主辅业间、铁路与相关行业间要建立共生营销的关系，通过开发合作项目，发挥各个单位、行业的优势，提供配套服务，加强营销效果，共生共赢，扩大销售渠道和市场份额。

4 客货分线下铁路货运组织改革和货运营销发展思路

展望未来，随着市场经济的发展，随着铁路运力的宽松和铁路经营重点的转变，铁路在运输市场中将面临更加严峻的形势，也面临着从价格、产品、渠道到服务全方位的竞争，因此，铁路还是要从改革货运组织、强化货运营销两个方面入手，全面提升货运营销和运输生产组织水平。

4.1 加强货运营销策略的组合运用

4.1.1 信息化战略

实施信息化战略是铁路货运升级转型的技术支撑。随着通讯、网络技术的发展，当今社会已步入信息时代。通过提升铁路货运的信息化水平来提高货运营销和服务水平，已成必然趋势。

我国铁路货运要积极推进铁路货运营销及管理信息化进程，大力开发和推广大客户系统，逐步完善各项信息化服务功能，建立大客户综合管理信息系统，统一入口、统一用户管理。在此基础上深化细化业务流程，开发“集中受理、优化装车”信息系统，对外开辟客户网上受理绿色通道，实施客户需求的集中受理，整合运输需求，实现与市场的对接、信息服务的全方位开放；对内优化内部生产流程，理顺营销管理机制，合理配置运力资源，提高运输生产效率效益。综合各系统功能，建立集客户管理、信息服务、货运组织、产品设计、运费结算、分析评估等运输生产功能和商务功能于一身，覆盖售前→售中→售后全过程的货运营销综合管理平台，实现铁路货运营销全过程管理，以及电子运单、电子货票、电子支付等商务功能。

为完善信息服务功能，还需加快铁路客户服务中心的建设，通过整合相关业务系统的信息资源，以12306作为全路统一的客户服务号码，搭建全路统一的客货服务信息集成平台，实现客货运业务咨询与信息发布、业务办理、投诉受理、客户管理与质量评价等服务功能。

4.1.2 产品品牌战略

运输产品是铁路为客户提供服务、树立品牌形象的载体。随着铁路运力的宽松，根据客户需求制定物流方案，提供定制运输，确保运输能力、运输时间、运输安全的市场导向型运输产品已经成为可能。

铁路运输的优势在于规模成本、时效性与安全性的结合，铁路货运应充分发挥这一优势，在提供核心产品—运输位移的基础上，拓展货运产品内涵，实施货运产品品牌战略，向客户提供整体货运产品、综合物流服务，由订单被动接受者向解决方案主动提供者转变，不仅以货运产品满足市场需求，而且以货运产品引导、创造市场需求，实现增运增收。

强化品牌意识，加大对既有货运产品的品牌开发，提高产品的开行质量和服务质量，打造货运精品。

积极开发“适销对路”的货运产品。紧跟市场需求，发挥规模成本、安全性的综合优势，探索建立适应客货分线新形势的货运产品体系，在运力宽松区域开发适应区域内货源特点和市场需求的货运产品。在珠三角地区至内陆地区间探索组织开行小编组、高密度等城际快运班列，在东南沿海城际铁路组织开行集装箱铁海快线，建立国际贸易集装箱快运通道。要结合季节特点和节假日特点，积极开发、组织满足市场需求的货运特色产品。同时，铁路与其他运输方式也可以展开合作，组织公铁、海铁多式联运和国际联运，实现一票到底的“门到门”服务。在高速和提速线路上，开行速度等级更高的快速货物列车，逐步形成立体化、全方位的快捷货运网络。另外，我国铁路货物列车也可参照客运提速开发一系列高时效性的新产品，同时划分不同货物列车产品的等级、种类和速度，适应市场的不同需求。

探索货车客车化的组织模式。针对煤炭、矿石等大宗货物，细化和完善列车开行方案、配套措施，在胶济线货车客车化开行的基础上，探索大秦、侯月、石太、邯济等线，以及区域内循环列车按客车化班列组织开行，将货源、车源、运行线、企业装卸能力和劳力配备进行有序衔接，实现均衡、有序运输和路企间始点—终点的直通运输。

4.1.3 运输服务策略

运输服务策略是铁路提高客户满意度和服务水平的重要方式。铁路要对市场进行积极调研，科学预测运输需求，细分运输市场，制定差异性营销方案。

大客户方面，要注重为其提供更加优质的服务，不仅要根据大客户需求为其提供定制运输，更要发挥企业间桥梁的作用，为供需双方牵线搭桥，促成交易。通过网络平台公布供需双方需求，举办大客户间的交流活动，或组建大客户VIP俱乐部等。

中小客户则注重通过电话服务、网络服务等信息化手段简化办理程序、便捷办理手段，为其提供更加多样、便捷、主动、透明的服务；通过网上受理实现货源的集中，将分散的“小货源”集中为“大货源”，实现“集中受理、优化装车”的集约化生产组织，体现铁路运输的规模效益，提高运输效率。

4.1.4 价格策略

价格策略是铁路适应市场变化、提高市场竞争力的有效手段。要积极推进运价改革，建立起灵活的反映价值规律、反映供求关系的运价调节机制，如实行优质运价、季节运价等。要根据客户对企业的贡献、信用等级进行综合评价，分别给予不同的运价优惠。要根据市场对货物的需求调节运价，发挥经济杠杆作用，合理引导市场需求。

4.1.5 渠道策略

一直以来，铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销是一种有效的渠道策略，其优势在于能够为客户提供特色化服务和产品，但目前铁路并没有发挥出直销的优势，在个性化服务方面仍亟需加强；同时，虽然铁路在货运代理、合同运输方面进行了一些尝试，但分销渠道并不完善，真正的分销网络还未形成。

因此，铁路要建设货运营销平台，构建网上“无轨车站”，完善货运代理制度，增设分销渠道；同时，要在具备运力条件的地区，改革货运组织流程，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。

4.2 积极推进货运组织创新

4.2.1 加强货运组织和开发

针对全国重要煤炭基地、主要港口以及东北、西北、西南区域内重点增运区域，瞄准煤炭、矿石等重要货物品类，提前研究货源组织方案，加强货源组织和开发，完善港口集疏运体系，制定落实营销措施，实现货运增运增收。

积极采取措施，确保重点物资运输。加强与地方政府和重点企业的协调沟通，切实落实好重点物资运输，提高煤炭、石油、冶炼、粮食等关系国计民生的资源性战略物资的运输保障能力，加大向重点企业和支农、涉农物资的运力倾斜，保证军运物资及抢险救灾物资及时运达，努力实现口岸运输的进一步增长。

4.2.2 继续推进大客户战略

强化运输伙伴的战略合作关系，协助运输伙伴理顺运输组织流程，使路企双方在运输组织过程中同步化、协作化运作，实现供应链整体效益最大。

继续按照“成熟一家、发展一家”的原则，稳步将符合条件的企业发展成为大客户。

大力提高大客户服务水平。进一步规范大客户各项服务制度和相关业务流程，完善信息沟通和工作协调机制，不断开发和拓展服务范围，提高大客户服务质量。

强化对大客户运输服务工作的考核。严格执行大客户考核评测暂行办法，积极引导铁路局积极组织大客户均衡运输，加强大客户运量统计分析考核，确保大客户服务质量。

4.2.3 继续推进集约化战略

继续实施推进货运集约化经营、强化内部生产管理、畅通内外联系渠道的各项举措，着眼于提高货源的集中度、科学配置运力，最终实现市场需求与运力的合理匹配。充分释放战略装车点和路企直通点的战略优势，加大向战略装车点和路企直通运输企业的运力倾斜，充分发挥已建成的战略装车点和路企直通运输点的作用，将装车逐步向战略装车点集中，将运力向实现路企直通运输的企业倾斜，提高全路运输效率，并统筹兼顾好大客户战略、战略装车点建设和路企直通运输工作，为加快推进货运集约化、规模化发展步伐创造条件。

4.2.4 积极探索货运组织创新

强力推进“集中受理、优化装车”战略，建立合署办公机制，完善配套制度，优化组织流程，实现运输资源的优化配置。

积极探索货运计划编制改革，缩短计划编制周期，增强货运计划的柔性能力，使货运计划与产需变化对接更加紧密，探索月轮廓、旬方案编制方式，实现市场、货源、车源等资源的一体化配置，最大限度地实现集约化经营、精细化组织，增强铁路对市场的反应能力，适应市场的需要。

探索货运营销队伍建设。建立面向市场、反应灵敏、运转高效、指挥有力的营销机构，将市场调查、分析预测、产品开发、价格定位、营销策划等基本职能落到实处。建立面向不同客户群的营销队伍，明确客户的服务责任主体，实现客户业务的全方位覆盖。

4.2.5 加快发展现代物流

贯彻执行《关于促进现代物流发展的指导意见》，加快铁路现代物流发展。组织开展铁路客货分线后运能相对宽松条件下的货运物流化服务研究。

做好铁路物流中心的规划建设和运营管理，培育大型物流企业；加快推进路企直通运输工作和集疏运一体化建设，实现点线能力的协调发展和作业过程的无缝衔接，实现铁路物流业与制造业的“两业联动”发展。

加快物流信息化建设，完善物流服务功能。设计开发以铁路运输为核心的多元化铁路物流服务产品体系，加强物流增值服务在各环节的渗透。各专业运输公司要充分利用自身优势，加强营销和业务创新，拓展服务范围，丰富服务内容，将业务进一步向现代物流拓展。

1003-1421(2010)01-0005-06

U294.1

B

2010-01-04

侯 敬