关于双轨导学制下市场营销学课程“模块教学”模式的探讨

曹彩杰

黑龙江广播电视大学 黑龙江哈尔滨 150080

关于双轨导学制下市场营销学课程“模块教学”模式的探讨

曹彩杰

黑龙江广播电视大学 黑龙江哈尔滨 150080

市场营销学是一门实践性很强的课程，进行教学模式改革，首先要有一个正确的指导思想。在现代教育思想和学习理论指导下，应用现代教育信息技术和多种媒体，对课程的教育系统及要素进行优化设计，充分发挥教师在教学方面的主体作用，指导学生实行交互式学习,教学中除使学生掌握基本的知识外,教师在组织教学中要花大力为学生创造虚拟环境下实际营销能力的测试，要设法提高学生将所学理论应用到实践中的能力。针对双轨导学制下课程教学改革的要求,本文坚持以学生为主体,以教师为主导,以学生实践为中心的原则对市场营销学这门课进行了“模块教学”模式的创新实践。

市场营销学；双轨导学；模块教学

一、市场营销学“模块教学”课程一体化的设计

教学设计中以重视实际应用、重视模拟实践为主导思想，在教学中我尝试“模块教学法”，收到良好的效果。模块教学环节分成4大模块进行教学：专业理论讲解模块(面授辅导实现)、专业实践模块(虚拟环境下模拟产品营销训练)、专业拓展模块(网上案例教学实现)、专业考核模块(形成性作业实现)。

1.专业理论模块教学法(通过面授辅导实现)

专业理论模块教学法应突出教学目标，使学生比较全面系统地把握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，熟悉在经济发展进程中，企业和其他组织加强市场营销治理的重要性，了解分析营销环境，研究市场购买行为，制定营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销治理问题的能力。向学生讲授市场营销专业理论的同时，还要使学生关注管理学、组织学、媒体广告、信息学等内容。教师在教学中要及时调整教学大纲、案例分析、教学实践等内容，根据市场营销学的应用发展，确立市场营销学教学体系结构的科学性、合理性，使教学、科研、案例、实践等环节目标明确。

2.专业技能实践模块(通过虚拟小组模拟实践实现)

教师的作用是动员、策划、指导学生收集、分析、整合资料以及制作营销策划方案。

(1)虚拟实践教学法在市场营销学课程实践教学应该占有很重要的地位，它带来的好处有以下几点：①学生亲身体验，通过实际模拟表演尝试每个营销环节，了解整个产品营销过程，提高适应社会的自我推销能力；②便于学生理顺理论与实践之间的衔接方式及思路，从整体上把握理论在实践中的实际应用；③学生在共同完成一个完整营销策划文案时需要的很多环节，如产品的调研、目标市场的调研等，这有利于提高学生的团队合作意识，同时加强教师与学生交互和沟通。

(2)虚拟教学法必须考虑的几点因素：①必须考虑学生的经济承受能力。例如××产品的市场推广策划购买少量的产品实物，这有助于模拟实践的效果，因此教师必须选择学生经济能够承受的方式进行实践体验；②必须考虑安全方面的因素。虚拟教学法教学所选择的产品必须是在国家法律法规允许的范围之内；③教师必须根据教学需要，引导学生做好前期的市场调研活动。此调研活动小组各成员必须有明确分工，同时注意外出调研的安全性因素；④教师必须在学生之前对即将模拟的实践训练提前告知预期的目标及终结性成果的提交方式，最好先展示部分成功策划文案；⑤在市场营销学课程虚拟实践结束后，教师必须设置大家一起谈体会的环节，提高交互效果，引导学生总结自己在虚拟实践教学中的收获(包括成功或失败的原因)，教会学生善于总结，不断创新。引起学生对市场营销学的兴趣，也为将来学生真正的尝试营销活动提供必要的经验。

3.专业拓展模块(通过经典案例教学实现师生的交流与互动)

近年来，市场营销学课程的教学过程中普遍采用了案例教学法。同学们十分欢迎这种授课方法，也收到了较好的教学效果。但案例教学存在相当多的问题，主要有：案例选取不规范，教师选择案例比较随意，且案例陈旧，大多是经验介绍型；教师往往注重理论研究，对市场营销的实践不甚了解，这就导致理论和实践的脱节；案例教学的方法简单陈旧，教师对案例教学的组织驾驭不够，有些教师将案例教学等同于举例说明，忽视调动同学积极参与到案例教学中来，这使得案例教学的效果大打折扣，同学不感兴趣。

案例教学的改革从以下两个方面进行：

(1)统一选择基础案例。但并不限制教师按照自己的教学内容增加相应案例，这既保证了案例选择的统一性和协调性，又不至于影响和限制教师的自由发挥。案例选取的主要原则有以下几点：①选取经济生活中的热点话题和现象。选取经济生活中的热点话题和事件无疑会大大提高学习兴趣，刺激求知欲望。例如在讲授市场危机时，选择“阜阳劣质奶粉”和“肯德基苏丹红”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例，同学们积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料，在课堂上踊跃发言，不仅对市场危机及其处理有了深刻的熟悉，而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解；②选取与大学生生活相关的或同学感兴趣的。笔者所在院校为邮电类大学，同学毕业后的去向大多是邮电通信企业，在讲授市场营销环境时选择了通信行业作为分析的重点，在为同学说明环境分析模式的同时，提高了学习兴趣，并为同学今后的择业提供了有用的信息；③选取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在叙述说明，这不利于学生发现问题并解决问题；在选取外国企业的案例时要注重中外企业面临的经济环境的差异。在教学中使用经典案例对于教学帮助较大。但是要注重国外的案例不一定适用于我国的国情；④适度选取一些反面案例。反面案例中隐含了一些带有普遍意义的问题，启发性较大。比如提出“三株口服液”和“郑州亚细亚”的实际案例，让同学分析失败的原因

（2）课中案例教学的组织。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求，应该环环相扣，在讨论中突出重点和难点。案例教学是以学生为中心的教学方式，对习惯了“教师讲，学生听”的同学来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识，通过典型示范引导等方式鼓励同学积极参与；教师在案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛围，让学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己的观点。

4.期中考核模块(通过效果反馈、作业讲评实现)

(1)建立完整的考核模块

教师应当对学生提交作业的时间进行登记并记录存档，教师记录单内容如下(见表1)：

表1

(2)虚拟实践考核题目的选择

针对学生未来走向市场、进入企业就业乃至创业所需的市场调研能力、市场分析能力、营销决策能力……设计了形成性考核作业的题库，学生可以从其中选择问题，也可对自己感兴趣的问题提交相关作业。

(3)考核模块要树立教学服务的意识，成绩要公平

要最大程度地加强与学生的沟通和联系，为他们提供良好的学习环境和服务质量。如组织定期的作业讲评，倾听学生对教学条件、教学方法、教学内容、形成性考核与终结性考核等方面的意见和建议。关于虚拟实践成绩的评判：例如某小组成绩为15分，该小组共有10名同学，则小组总分为15×10=150分，组内同学根据各自贡献的大小来分配这150分，比如A同学贡献较大得18分，B同学贡献较小只得10分，组内同学得分总计为150分。这样能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生，同时也有利于同学团队精神的培养。树立考核不是以分数考评学生的成绩，而是以考核教学方法是否合适，如何为学生更好服务的理念。

二、市场营销学“一站式”服务课程一体化的设计

1.充分体现教学目的和要求

(1)在网上资源建设方面，市场营销学课程设计中有：课程说明、教师介绍、教学大纲、实施细则、教学辅导、P P T课件，虚拟实践操作、案例库导学等。通过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课，提高学生学习理论知识的爱好。将课程相关内容放置于该课程的资源建设之中，供学生学习参考。方便学生自学，养成良好的网上学习习惯。

(2)通过课程的教学，使学生认识现代营销学与传统推销的区别与联系，认识到市场营销的发展趋势，所有企业都有一个产品市场化、国际化的问题，即不论是专门从事产品营销的企业还是传统生产企业都要涉及企业市场定位的问题。

(3)通过课程的学习，使学生对市场营销有一个比较全面的认识，克服仅仅把市场营销看成是“一买一卖”两个方面的狭隘认识。

(4)通过课程的学习，能够把握现代技术条件下营销活动的新特点及企业经营的新特点，并能针对这些特点进行一些市场营销活动的策划及企业业务流程的再造工作。

2.媒体资源建设注重实践的理念贯穿于整个教学过程的始终

(1)重视实际应用。市场营销学课程是一门实践性很强的课程，教学中除使学生掌握基本的知识外，还要设法提高学生结合实际应用所学理论的机会和能力。

(2)重视虚拟实践。①要求教师有较丰富的实践经验和组织管理能力，虚拟实践教学模式，要求教师和学生通过各种渠道走向市场、走向企业，去收集有关现实市场和企业的资料，甚至参与到实际的市场营销工作中去。同时，要求教师根据这些实地资料，精心设计、策划技能训练项目和素质培养方案，并在课堂上有效组织、指导各项训练活动。这些，对教师的实践经验和组织管理能力都提出了较高的要求；②要求学生积极参与，通过动手、动口操练完成各项训练项目，提高专业技能。在虚拟实践教学模式中，教师更大程度上扮演的是导演的角色。教学活动能否正常开展，预期的教学效果是否达到，学生的应用能力是否得以提高，很大程度上取决于学生是否积极参与，通过动手操练完成各项训练项目。

总之，任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化，教学对于物质条件的依靠程度愈来愈大，应当认真研究并保障教学模式的实现条件，可以更好地把握和运用教学模式，成功达到预期目的。

[1]曹彩杰.市场营销学[M].北京：中国水利水电出版社，2008

[2]邱才训.教学模式的研究[N].中国教育报，2002,12，23

[3]陈文沛.浅谈市场营销学案例教学[J].现代教学与研究，2004,1：41～42

[4]王妙.实践课业教学[M].上海:立信会计出版社,2006

[5]兰苓.市场营销学[M].北京:中央广播电视大学出版社,2003

On the double guide system under the marketing course teaching mode of module

Cao Caijie
Heilongjiang radio and TV university, Harbin, 150080, China

The marketing course is a practical course. As the teaching mode reform, it must have a correct guiding ideology at first. In the modern education ideas and learning theory and modern education under the guidance of the application of information technology and a variety of media, the education system of curriculum and the optimized design elements, give full play to the teacher's main role in teaching practice, and guide the students in the teaching and learning, interactive except to make the students master the basic knowledge, teachers in teaching in the organization for students to take to create a virtual environment practical marketing ability test and try to raise the student studies the theory to practice. In a double guide system requirements under the teaching reform, this paper adhere to the students as the main body, the teachers and students' practice of the center for the principle of this class of marketing the "module teaching" mode innovation practice.

marketing course; double guide; module teaching

book=74,ebook=475

2010-03-08

曹彩杰，硕士，副教授。