普通商业房地产招商策划与运作要点

叶雉鸠

商业房地产营销的关键在于招商策划,招商策划的关键是印刷一本精美的《招商手册》,这本《招商手册》使得公司的《招商方案》面对社会,面对商户。在整个招商过程中招商首脑要有运营的思路,运营的思路要形成《招商方案》,《招商方案》要以《招商手册》的表述来满足商户的需求和期望,进而完成招商工作。现就一般的、普通商业房地产招商策划与运作阶段的要点进行描述。

分析整个商业房地产招商策划的过程,可分为这样几个阶段:①招商团队建设和招商平台(租售接待中心)的搭建;②楼盘经营方向的定位(要设计一个品牌);③《招商方案》的形成阶段;④印刷《招商手册》;⑤开盘营销活动的策划和运作;⑥招商信息反馈,以及招商工作的进一步协调。以下就第②至第⑤阶段作详细阐述。

1.在楼盘经营方向的定位阶段。要进行所在商业地块的市场调研,收集至少三个方向的市场资料,并进行分析。研究当地业种业态组成的落差,选择最适合弥补这一落差的业种或者选择对我方来说有竞争优势的业种。业种的选择应该遵循市场空间最大化原则。如果市场空间不饱和,可以采用跟进领先型企业的跟进策略。如果能竞争替代对手,也可以采用竞争策略。如果存在有良好市场空间前景的业种落差,可率先介入新业种。总而言之,要进行准确的市场定位,并决定定位于高档次、中档次、厂商直营或其它形式哪个层面上。同时要相信品牌的力量,设计一个体现经营方向、凝聚商业财气的品牌。好的品牌必须要有一个具有时代魅力的名字,并能展示繁华与尊贵。

2.在《招商方案》的形成阶段。首先要熟悉我们的产品,把楼盘的建筑图纸要转化为适合以合同方式出租销售的商铺或者商铺组合。对商铺或者商铺组合要进行分区编码编号,并运用图表进行展示,最好能制作立体模型进行概括展示。对可出租楼地板面积及方位、停车场数量、基地的土地面积、招牌陈列数量限制等都要加以明确,通过这些细节描述让商户信赖楼盘运营者的专业水准和丰富经验。其次,根据周边楼盘的租售价位确定每平方米平均价格或者每商铺的平均价格,并且根据当地市场情况进行商户投资回收预期的科学测算,要做到让商家看到利益所在。一定要对《招商方案》进行可行性调查研究和业内专家评价。在招商前对每一编号的商铺的租售价格要出台一个统一的换算政策和计算方法,要做到心中有数。通常在价格政策方面要合适定价,最好从成本价逐渐拉起,旺铺竞拍,偏铺廉租。对于楼盘中的地下室、小空间等不显著之处可以采用独具创意思维的替换方案,也将有助于提升楼盘的品位,增强楼盘的人气。比如替换成茶秀、酒吧、美容、电脑上网、打字复印、银行、政府机构、快餐店、干洗店等服务场所。再次,《招商方案》(下转第33页)(上接第68页)中对广告促销和营业推广活动要有详细安排,特别是举办主题营销活动时要注意组织工作,要有气氛。招商广告根据商业房地产规模的大小要按照本地广告、省内广告、外地广告的顺序来展开,多种媒介组合运用。所招商户驰名品牌、连锁经营、实力商户优先入驻。最后,《招商方案》的书写要符合整合营销的思想,重在有动作,可操作上要少用形容词、少用代词,多用确切时间、地点、人物来描述整个《招商方案》的执行。《招商方案》应该成为公司整个招商活动的行动指引和日程安排。

3.在印刷《招商手册》阶段。要站在商户的角度多思考。《招商手册》的写作手法一般是“报告文学”+“科幻小说”。既要给商户讲美好未来的故事,又要实事求是。《招商手册》要以数字说话,要以图表说话,既要以优越便利的物业服务来让商家放心,又要出台商铺转让的便利政策,让商户觉得进退自如。手册上要明确电梯、停车场、卸货区域、供水供电、暖气通风及空调等商户关心的热点问题。不要靠约束条款硬性的留住商户,而一定要谋求双赢的效果。只要一切都是按照市场的规则来运作,一定要给商家创造利益,商家才不会撤资。《招商手册》中必须给出三五条商户加盟本项目的理由。《招商手册》中要显示出差异化的招商政策,以适应不同资金实力、不同经营项目的商户的需求。要谋求政策差异,而不是因人而异,人和事一定要分开。《招商手册》既是项目宣传册又是用户手册,这样用户才会心中有数。

4.在开盘营销活动的策划和运作阶段。首先要注意合同的规范,租售政策必须统一,一视同仁。其次,要设计营销运作的业务流程,提供标准化的招商业务流程,签订合同、划卡收款、看铺移交等工作要注意细节,细节决定成败。所谓标准化的招商业务流程是指要分环节,指定专人,按一定的工作程序来做。做到标准化的合同、标准化的票据、标准化的证书、标准化的工作礼仪等等。再其次,注意招商部的办公环境装饰装潢,对楼盘出入口、停车场出入口、洗手间出入口等人流密集通道的环境要加强绿色布置和保安。对已租售成交商铺要及时在接待大厅标注清楚,对后来者有一个宣示效果。最后,由于新商业楼盘往往人气较差,所以一定要注意关怀商户,加强商业楼盘的广告文化建设,努力营造良好的商业氛围。必要的时候可请像张金洋、郎咸平那样的专家对商户业主进行商鉴引导。这样的话一般普通商业房地产招商策划就会取得很好的效果。

(作者单位:陕西财经职业技术学院)