坚持“四个创新” 打造中国的世界品牌

刘军利

在2010年西洽会上,陕汽展示了代表中国低碳环保领先技术的“陕汽牌”天然气牵引车,该车型占据了国内90%的市场份额。创新赢得了品牌和市场的话语权,致力于低碳环保车型研发,这正是陕汽“德”文化的具体体现。陕汽原本是一家国家投资不足1亿元、地处“三线”的弱势企业。1996年,当时的陕汽,企业严重亏损,产品销售受阻,在这极端困难的形势下,陕汽依靠什么“秘密”跻身于中国重型汽车行业四强和中国企业500强?

“‘小胜靠智、大赢靠德,我们‘德赢天下的企业文化就是一种大智,就是我们的企业价值观,陕汽集团创新的‘内核就是富有特色的德文化。”陕汽集团董事长方红卫说。

在“德”文化的指引下,陕汽集团坚持科学发展观,以“创优报国”为己任,以人品筑精品,坚持“品质成就未来”的品牌理念;坚持技术创新,十余年来企业实现了快速发展,产值和汽车产量由1999年的2千辆、5亿元分别上升到2009年的8.6万辆和221亿元。目前,陕汽集团拥有陕西重汽、陕西宝华、汉德车桥、西安康明斯、欧舒特公司等31个参控股子公司。在中国机械五百强中排名27位。

一、坚持文化创新塑造科学的企业价值观

陕汽的“德文化”根植于中国传统文化,是陕汽宝贵的精神财富,也被陕汽董事长方红卫看作企业“实现可持续发展”的重要支撑。“德赢天下”是陕汽企业文化的高度凝炼。“德赢天下”内涵为:“天人合一,知行不二,惟赢是执。”“天人合一”是诚信守诺,言行一致,顺应规律,善用资源,顺势而为,实现人与社会、企业、环境的自然和谐。“知行不二”强调思想与行动的高度统一,知道了正确的事就要主动去做,要做就做到最好,按照自然法则和规律,主动做正确的事。“惟赢是执”是在市场竞争环境下,“赢”是德文化最高的追求。只有赢,才能完成企业使命,才能体现德的价值。实现企业战略是我们唯一的选择,科学地设计流程,提高效率,提升企业竞争能力,才能赢得发展优势。

陕汽与潍柴动力、法士特、汉德车桥等优势企业强强联合,组成了重卡行业“黄金产业链”;通过引进消化吸收再创新,自主开发出了技术先进、性能优异、节能环保的以“德龙F3000”、“德龙F2000”车型为代表的国内一流重卡产品。陕汽始终把用户和社会利益放在首位,通过加大服务投入,打造了国内用户满意度高的“贴心”服务品牌。

陕汽确立了“德赢天下、服务领先、品质成就未来”的经营理念,并将“德”文化作为企业发展的支撑点落实到企业工作中。通过发布“德赢天下,品质成就未来”的品牌宣言,发起设立中国卡车司机节,发布中国卡车司机之歌、《中国卡车司机生存现状蓝皮书》、“关怀卡车司机,共建和谐社会”的倡议书、发布《2009陕汽重卡绿色宣言》,首创“卡车司机关怀工程”和全国超级卡车越野大赛等,在国内商用车领域开创了品牌营销的先河。陕汽在发展中以“德”文化引导营销战略和品牌建设工作。近年来,陕汽集团依靠创新创出了品牌,“陕汽牌”重卡和汉德车桥双双荣获“中国名牌”和“中国驰名商标”称号。

二、坚持战略创新从“制造业”向“服务业”转型

战略是企业的灵魂,战略创新是企业竞争取胜的关键。陕汽的发展经历了三个阶段:第一阶段是计划型、单一性的军品生产;第二阶段是军品为辅,形成多系列的商用车产品;第三阶段是以市场为导向,覆盖重型、中型、微型、客车、专用车、关键零部件为一体的综合性商用汽车集团。

随着经济全球化步伐的加快,企业竞争对手的数量不断增加、规模不断扩大,一个企业如果不能未雨绸缪,及早进行战略研究、战略选择与战略创新,将无法应对随时而来的下一次危机。为此,陕汽立足新的形势,提出并实施战略转型,加快从“制造业”向“服务业”的转型。在从“制造业”向“服务业”的转型中,陕汽注重全方位满足用户需求。针对用户专业化、差异化的服务需求越来越高的实际,陕汽致力于满足用户需求,不只是为用户提供产品,而且要为用户提供解决难题的方案,从提供“一辆重卡产品”变为“提供一整套综合解决方案”。也就是为客户提供“产品+服务”的全方位解决方案。通过提供覆盖售前、售中、售后、回收的全生命周期服务,为客户创造最大效益。

在从“制造业”向“服务业”的转型中,陕汽注重人性化服务。现代生活节奏的加快,使越来越多的消费者希望以一个品牌能满足所有需求、一次解决包括整车运送、挂牌、售后服务、物流配送、车辆回收等,于是陕汽“成套重卡服务方案”应运而生,它根据用户的个性化需求,搭配出不同形式的“成套重卡服务方案”供用户选择,给用户节省了大量的时间,提供了优质的服务。

陕汽不断推进创新服务,加快发展与重卡相关的产品服务、汽车租赁、金融保险及后市场延伸服务,为客户提供全生命周期的服务。陕汽依托差异化产品设计和完善的产品服务网络,实现产品和服务的国际化,坚决维护并提升企业品牌形象。

陕汽“成套重卡服务方案”的推出,不仅抓住了新的市场需求,而且提高了高端产品的销售比例,与此同时销售毛利率也随之提高了。

“当技术和产品发展到一定程度后,不能再拼成本,未来的核心竞争力是服务。培育新的增长点,核心就是服务业。‘服务型制造会创造巨大的价值。制造在服务的引领下,服务在制造的支持下,会打造独特的竞争优势,使企业从红海中发现蓝海。”方红卫说。

陕汽在转型中将经营理念更新为“德赢天下,服务领先,品质成就未来”。“服务领先”的提出是对陕汽“德文化”的升华和延伸,也是陕汽战略创新的结果。

三、坚持产品创新开辟陕汽独有市场

市场和需求唯一不变的法则是永远在变。原有的售车模式已发生了根本性的变化。重卡行业已广泛采用了“点单”式的购车方式。用户根据自己的需求,提出了个性化的整车配置。陕汽依靠模块化设计、注重人性化设计和安全高效设计理念,满足了用户的个性化需求。

在海外市场,陕汽完成了从“出口创汇”到“出口创牌”,又从“出口创牌”到“出国创牌”的战略转变,国际化战略的成果日益凸显。出国创牌就是实现本土化设计、生产和营销,以高附加值产品占领国际市场。

在国内市场,陕汽树立“德赢天下、服务领先、品质成就未来”经营理念。方红卫在发布《2009陕汽重卡绿色宣言》时提出:“全力打造中国领先的新能源重卡研发基地及产业集群,提升新能源技术,制造业内领先的、品质好的绿色能源重卡。”

陕汽坚持自主技术创新工作,2008年11月“陕汽集团国家认定企业技术中心”获准,“博士后科研工作站”设立。陕汽集团完成了多项国家、省部级项目科技成果的申报工作。多个项目获国防科技进步奖一等奖和被确定为“13115”重大科技专项项目。其中陕汽《重型LNG商用车产品开发》、《单一燃料CNG汽车城市间运行考核》两大项目被确定为“十一五”国家863计划重大项目课题,确立了陕汽在国内重型汽车领域技术领先地位。

陕汽承担了863新能源项目,成立了重卡新能源实验室,与西安交大、长安大学和中国北车集团永济新时速电机电器有限责任公司签订了新能源汽车研究合作协议,共同完成LNG、二甲醚等燃料在重型卡车上的应用研究,以及混合动力、电动卡车的应用开发。

陕汽先后开发出LNG和CNG大功率重卡,并在2009年推出国内惟一的电动码头牵引车。陕汽将加速发展CNG重卡、LNG重卡、电动码头牵引车、混合动力城市垃圾清运车、二甲醚卡车等绿色环保车型。未来3年,新能源车型将占公司重卡销量的5%以上。

陕汽在巩固国内重型军车和15吨以上重卡市场垄断地位的同时,大力开拓国际市场,积极实施品牌的国际化战略,产品出口60多个国家和地区,被国务院批准为扩大出口企业和首批汽车出口基地企业。自从成立专业化的进出口公司以来,陕汽国际市场营销服务网络建设更是取得了突飞猛进的发展,目前,陕汽集团已经在亚洲、欧洲、美洲、非洲和大洋洲等60多个国家和地区建立起由二百多个代销商、服务网点构成的辐射全球的营销服务网络。

在不断创新的设计理念下,陕汽相继开发出了寒区版、热区版、加强版、轻量版、燃气车、高原版等系列产品来满足国际各区域市场的不同需求。目前,陕汽“SHACMAN”国际商标在国际市场上已获得了知名度、美誉度和用户忠诚度。陕汽的国际化战略已取得了业界瞩目的成绩。2009年,在我国出口市场明显下滑的背景下,陕汽重卡逆势上扬,畅销全球43个国家,全年出口汽车1.2万辆,出口创汇4.5亿美元,重卡出口量、出口额位居国内重卡行业第一。

四、坚持管理创新以紧密市场链打造高效价值链

管理是企业永恒的主题。与有着悠久历史的国际化大公司相比,中国汽车企业在技术、资本、全球网络建设上都存在很大的差距,唯有通过管理创新才能赶上和超越它们。陕汽过去的组织结构是层级管理模式,带来的问题是每个员工没有非常明确的市场目标,在一定程度上形成了相互之间的推诿扯皮,在企业规模日益扩大的情况下,很容易形成“大企业病”。为此,陕汽压缩管理层级,在管理部门实行自主管理,在生产一线实行“下道工序是衣食父母,上道工序为下道工序负责”,在销售一线客户永远是第一位,每一个员工都为客户创造价值,建立“人单合一”的自主约束模式,就是将员工与市场目标紧密结合起来,让每一名员工都成为主宰市场目标的主人。

立足于德赢天下,陕汽集团首先是发展战略的调整和完善。2008年底,陕汽确立了“做强重卡,做大商用车,培育新的增长点,实现可持续发展”的发展战略。在保证重卡产销规模突破10万辆的基础上,积极寻求在中卡、客车、微型车、专用车、关键零部件等方面的全方位发展,形成产品系列的科学组合。陕汽加快产业结构调整和汽车产业集群建设力度,到2012年实现汽车产销30万辆以上,销售收入突破500亿,陕汽将以创新打造世界品牌,成为国际化特大型商用汽车企业集团。

(作者单位:陕西汽车集团有限责任公司)