房地产项目营销策划与小区规划设计浅谈

卢秀丽

一直以来,地产市场上许多综合素质不错的项目苗子因产品规划设计和营销策划两个环节严重脱节以致开发成问题项目,如本可以开发出十分畅销的小户型住宅的地块开发成了大户型住宅,因周边的生活配套根本无法满足大户型消费者的需求而致使项目严重滞销;又如小区规划或套型设计不科学将项目做成劣质产品及出现缺陷户型,最终遭到市场无情的唾弃……。诸如此类,无不让人惋惜。深究其原因,往往是因为营销策划没有提前介入项目规划设计,或项目规划设计没有充分考虑市场需求和营销因素,造成项目产品设计的失败,最终导致项目销售的失败,使开发商遭受巨额损失。

“前营销”对住宅小区规划是非常必要的。房地产市场中“前营销”是指投资意向、地块的选择、市场调查、投资收益分析、投资决策五个阶段。项目开发离不开市场营销,而“前营销”则是项目营销的基础和关键。有好的前营销基础的项目投资决策才能够开发出适合市场需要的房地产商品,才能为开发商带来预期的收益。具体到住宅小区规划设计,“前营销”的作用尤其不可忽视,可以说,没有“前营销”策划,就不容易规划设计出符合市场、品质优良的住宅小区。

“前营销”策划可以明确住宅小区的档次定位,从而为小区规划设计确立思想基调。在保证小区规划设计的科学性、适用性和“以人为本”设计理念的前提下,高端型住宅小区规划与经济型住宅小区规划即使在同一区域也绝不可能有太多的相似之处,必在风格、品质、内涵上有着不同的表现;中端型住宅小区规划和个性化住宅小区规划同样需要针对具体的目标客户群的喜好进行规划设计,才能真正打动目标消费者。档次定位非常明确的小区规划设计将为后期营销策划工作的顺利展开创造良好的市场卖点。

“前营销”策划进行深入的目标客户群特征分析判断,能够为住宅小区规划设计提供详尽的市场依据,产品定位中结合“后营销”提炼的一些产品卖点,能够指导帮助规划设计师在小区规划设计上逐一落实,在局部细节设计上做得更加尽善尽美。

“前营销”策划通过细致的市场调研,并结合房地产市场的发展趋势和当前消费者的需求特征,从营销角度出发,对小区规划设计提出《项目物业规划发展建议》,从小区总体规划、建筑单体设计、园林景观规划、户型定位及设计、会所规划要求、小区交通系统设计、小区智能化系统设计等内容提出营销上的观点,房地产商中的设计管理者结合《项目物业规划发展建议》及市场需求进行分析、归纳、“翻译”,形成明确的设计技术要求,从而让规划设计师有一个清晰的设计方向,更准确地把握住宅小区规划设计理念和具体设计要求,并在此基础上进行创新,设计出有品质、有市场、科学适用的住宅小区,最大程度促进项目的后期销售工作。

由此可见,“前营销”策划的介入对住宅小区规划设计是不可或缺的,“我行我素”搞开发的开发商需要重新认识“前营销”策划对整个项目成功开发的重要性,聘请优秀的地产策划公司提前介入项目开发,避免投资决策失误,开发出满足市场需求的产品,才能实现高额市场回报。这也是当前房地产开发商应具有的理性、成熟的开发思路。

项目销售的成功是房地产项目开发成功的具体表现,也是开发商获取投资回报的重要保证。住宅小区规划设计直接决定产品的品质性能,将在很大程度上影响和决定着项目销售的成败,从营销的战略出发,要求规划设计师在进行住宅小区规划设计过程中必须具有如下三方面的设计思路：

1)住宅小区主题化设计。在项目“后营销”策划过程中,首先要做的一件事就是提炼项目主题理念,这一主题理念必是贯穿项目始终的一条红线,展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性。它不仅是市场推广过程中包装炒作的概念和说法,更是产品与服务的实质性内容,是整个项目灵魂的具象表现。而这一主题理念又是在项目规划设计主题基础上进行提炼和深化的。因此,在住宅小区规划设计伊始就要确立主题化的设计思路,整合“前营销”策划的市场信息和可行性专业操作优势,对项目规划设计的主题进行明确的定位,否则,设计出来的住宅小区因其没有鲜明的主题,往往缺乏个性,无法建立起项目的核心竞争力。如有的项目在景观设计上忽视主题化设计,只作单纯的景观堆砌,各种风格的景观元素都有,但就是找不到一个核心主题点,造出一个“四像四不像”的小区景观,本该是项目的一个核心卖点,却因设计上的失误反成了项目销售的一个障碍。“巧妇难为无米之炊”,对于没有鲜明设计主题的项目,营销策划师也无法提炼出具有产品品质支撑力的推广主题,只能玩“虚”的概念炒作,这必将大大影响后期营销推广效果,从而制约销售进度,并在最后直接影响项目赢利目标的实现。

2)差异化。房地产市场产品同质化的趋势越来越严重,尤其在住宅产品中体现得更为突出,千篇一律的园林景观、千篇一律的户型设计、千篇一律的坡屋顶、千篇一律的“欧式”概念炒作……重复的噪声和形象展示已大大败坏了消费者的购买欲望。实践证明,任何一个成功的项目都在产品差异化设计上下足功夫,如枫林绿洲的阳光花房的创新设计,便为项目的销售创造了一个走俏的卖点,令无数理性的购房人纷纷掏空了腰包还直叫好,可见差异化产品的魅力所在。在产品同质化日益明显的今天,一个楼盘项目若想在竞争中取得优势,除了地段、环境、实力等因素外,重要的是要有特色,也即是产品差异化,由此形成自身楼盘的个性,从而提高竞争力优势。又因楼盘的个性差异化是竞争对手难以模仿的,因此也是营销策略上的致胜法宝。今天,“差异化营销”已成为房地产市场的必然趋势,对住宅小区规划设计的差异化创新也必将成为消费者购房的重要决策因素,这是任何一个发展商和规划设计师都必须意识到的。

3)前瞻性。我们正处在一个高速发展的时代,无论是高科技,还是人们的生活需求,都呈“日星月移”的态势向前发展。几年前电脑还是一种高档的消费品,而现在已成了人们工作学习的必备工具,个人电脑进入了千家万户;几年前多数人还不知道“互联网”为何物,现在“上网”已成了每个人家常便饭的事;私人轿车本以为是个遥远的梦,一不小心便被自己真实地拥有了……如此高速发展的社会,给住宅小区规划设计带来了非常大的挑战。几年前还敢说“造十年不落后的房子不难,造二十年、三十年不落后的房子就不好说了”。而今天连说“造三年不落后的房子不难”都要仔细想想,冷不丁马上就有人拿来一堆准确数据证明你说的话是经不起市场考验的。生活中我们也经常碰到这样的事：一个住宅小区300多个业主拥有私家车,而只有200个车位,车位供求严重失衡,给业主生活造成极大的不便;而有的小区智能化程度不高,没过几年,已无法满足业主对安全及智能化生活的需求……诸如此类的问题,归根结底都是当初规划设计住宅时没有前瞻性的设计思路所导致的后果。今天的消费者已日渐成熟和理性,劣质的物业或不符合时代发展需求的物业已瞒不过他们的法眼。这也引发越来越多的开发商在小区规划设计中力求体现符合潮流的前瞻性理念,在项目开工及销售完毕这一较长周期中不被市场淘汰,始终保持适度超前性,并以此吸引越来越有前瞻目光精明买家的需要。据市场专家预计,具有前瞻性的楼盘规划设计必将大量涌现,这对目前销售良好、品质优良但超前性不足的楼盘将产生强烈的冲击。在往后的房地产市场里,一个项目的成功开发必将离不开对小区规划设计前瞻性的把握。

实践证明,具有前瞻性的设计思路也是当前房地产市场对每一位规划设计师必具的专业要求。

产品设计与营销策划是项目成功开发的两个重要环节,两者的优势互动和相互论证是实现项目销售目标的前提保证。与营销战略相结合来把控住宅小区规划设计的市场化和品质化,将会最大程度促进项目的成功销售和保证开发商的投资回报。这也应该是每一个项目开发的最初也是最终的至高理想。

[1] 贺世芳.和谐营销在房地产行业的应用研究[J].山西建筑,2009,35(15)：212-213.