中英文广告的语言和文化差异

范蕊丽，芮燕萍*

（中北大学人文社会科学学院，山西 太原 030051）

中英文广告的语言和文化差异

范蕊丽，芮燕萍*

（中北大学人文社会科学学院，山西 太原 030051）

语言和文化之间有着紧密的关系。不同的语言反映着不同的文化，反过来，文化又制约和影响着语言。中英文广告语言就是反映中西方文化的一面镜子。一方面，中英文广告语言在语音、词法、句法等方面存在着差异；另一方面，二者在价值观念、社会习俗、思维模式等方面也存在着中西方文化差异。当然，中西方语言和文化也是相互交融的。

中英文广告；语言差异；文化差异

语言和文化的联系非常密切，它们之间相互依存，相互影响，相互作用。语言是文化的载体，是文化的结晶，也是文化的重要组成部分，两者不可分离。语言是思想与文化的统一体，传达着传统文明、生活方式和某一特定文化体系中的观念和观点。语言凝聚了一个民族的特征，它包括该民族的风俗习惯、历史背景和文化背景，蕴涵着该民族人们的价值观念、思维模式和生活方式。语言是文化的反映，文化也是语言的反映。语言反映文化的同时，也受到文化对语言的影响和制约作用。文化是语言源泉，也是语言表达的内容。

广告是通过付费的方式对大众进行传播，来传递和通告信息，目的是为了引起消费者对广告商品的注意，促使消费者产生兴趣，刺激消费者产生购买愿望，诱发消费者付诸购买行动，从而使广告主获得利益。

广告语言是有别于其他语言的一种特殊形式，但仍属于语言的范畴，同样具有语言的特点。广告语言反映了一个民族的文化背景、风俗习惯、价值观念、生活方式和思维模式，同时，特定的文化背景也会对广告语言起着制约作用。为了让消费者耳目一新，印象深刻，广告语言又有其独特之处，用简洁新颖的词汇、简单生动的语言形式来言简意赅地表达内容。

一、中英文广告的语言差异

中文广告注重传统文化色彩，以字感人来唤起人们的兴趣；而英文广告简洁明快、通俗易懂、偏重口语，便于人们记忆。它们之间的语言差异主要表现在以下几个方面：

（一）语音 中英文属于两个不同的语系，汉语属于汉藏语系，是一种表意文字，而英语属于印欧语系，是一种拼音文字。因而，中英文有着不同的语音特点。中文广告中常会用到叠音，而英文广告不具有这样的特点。中文的叠音就是把两个相同的音节重叠使用，构成的叠音有着较强的音律感和诗韵，读起来朗朗上口，增强美感，突出产品的重要性和功能，便于深刻记忆。如：

小别意酸酸，欢聚心甜甜。（某酸汁饮料广告）暖暖的，很贴心。（999牌感冒灵颗粒广告）滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡广告）而英文广告中头韵是不同于中文广告的重要特点。头韵就是在一个词组、一行诗或句子中有两个以上互相靠近的词的开头音节有着相同的字母或语音。如：Take TOSHIBA，take the world.（东芝电子广告）Health，humor and happiness.Gifts we＇d love to give.（星期六晚报广告）

（二）词法 中英文在词法结构上有明显的不同。英语是屈折语，存在着复杂丰富的形态变化，而汉语是非屈折语，没有词形变化。中文广告用词常用四字结构，如：

非常可乐，非常选择。（非常可乐饮料广告）

鹤舞白沙，我心飞翔。（白沙牌香烟广告）

有限空间，无限设计。（欧派橱柜广告）

另外，中文广告还多用同音异义或同音异形词来增加人们的想象力。如：

美食美客（一家餐馆的广告语）

趁早下“斑”，请勿“痘”留。（化妆品广告）而英语广告的用词则不如汉语这么讲究。在用词方面，广告的制作者往往会创造出一些新词或者用一些新的拼写方法来达到自己的创意，比如：orangemostest，fantastique，superlight，eggsacthy，等等。通过这类拼词、错词等造出来的新词可以增添亲切感，增强印象，以引起消费者对广告商品的注意。如：super－词缀加上单词“slim”造出新词“superslim”，它是一种减肥食品；“time”加上词缀ex－组成新词“timex”，传递出时间精确和品质优良的信息，这是天美时表的广告。英文广告中，缩写也是个很重要的特点，虽是非正式的形式，但其意义不言而喻，同时还能节省广告空间，“timex”也是缩写的一个很好的例证。

（三）句法 中英文广告在句法和语法结构上也有一定的差异。中文广告在句子结构上讲究工整对仗，音律对称，常用一些汉语独特的艺术表现手法，如：对联式、诗歌式、顶真、回环、双关等手段，可以创造出新意，生动有趣，给人以美的享受和舒适的视听效果。广告商利用这些手法可以给人们留下深刻的印象。如：

融日月之精华，融天下之气度。（双沟珍宝坊酒广告）

万家乐，乐万家。（万家乐热水器广告）

给电脑一颗奔腾的“芯”（英特尔公司广告）

而英文广告缺乏这方面的特点，它的分离句是其独特的有别于汉语语言的一种句法形式。所谓分离句就是利用句号、连字符号、分号和破折号等把句子分割成更短小的结构。分离句能在有限的时间增大信息量的同时，还节约空间，突显了被分离出来的信息，从而在很大程度上增强了广告的宣传推广力度和效果。如：

We lead.Others copy.（理光复印机广告）

Poetry in motion，dancing close to me.（丰田汽车广告）

Come to where the flavor is.Marlboro Country.（万宝路香烟广告）

二、中英文广告的文化差异

由于地理位置和历史背景等差异，不同国家和民族的文化传统、风俗习惯和思维模式必然会有一定的差异。因此，中英文广告也反映着中西方文化的差异：

（一）价值观念的差异 中国人受传统思想习惯的影响，在价值观念方面要求人们不偏不倚，走中庸保守之道，注重集体主义、群体意识和团结协作。如：“海尔，中国造（海尔电器广告）”；“情系中国结，联通四海心（中国联通广告）”。中国的广告有一个突出的特点就是证书和荣誉在广告中一个接一个被列举出来。这是由中国人崇尚权威、荣誉和成就的观念决定的。因此，在广告中经常会出现“中国驰名商标”、“质量信得过产品”、“通过IS09001国际体系认证”、“全国销量领先”等字样和称号。如：

杯子连起来可绕地球两圈，连续六年全国销量领先。（香飘飘奶茶广告）

双汇冷鲜肉开创中国肉类品牌。（双汇广告）

三棵树，马上住，连续七年销量翻番。（三棵树漆广告）

而西方文化在价值观念上不同于中国文化，它强调和鼓励人们勇于开拓创新和追求个性自由。因此，在英文广告中常会出现轻松自由、独特创新的字眼，如：

Just do it.（耐克运动鞋广告）

Time is what you make of it.（斯沃奇手表广告）

Impossible made possible.（佳能打印机广告）

（二）社会习俗的差异 由于不同国家和民族历史、地域、宗教信仰的差异，中西方在社会习俗上也存在着不同，尤其体现在颜色、数字、动物和地理等方面。红色是中国人所喜欢和崇尚的颜色，红色代表热情、喜庆，祥和，象征着顺利、成功，还象征着漂亮、美丽；而在西方文化中，红色更多的是象征残暴、流血、危险等负面因素。再如，中国人忌讳数字“4”和“7”，而西方人则忌讳数字“13”。还有，在中国文化中，多数情况把狗视为贬义词，而在西方文化中，狗是他们忠实的好朋友。

（三）思维模式的不同 思维模式是沟通文化和语言的桥梁。思维模式与文化密切相关，是文化心理诸特征的集中体现，又对文化心理诸要素产生制约作用，思维模式的差异，正是造成文化差异的一个重要原因。美国学者Robert Kaplan认为，东方人的思维模式是螺旋形的，西方人是直线型的。中国人是以含蓄间接的方式来表达的，这就决定了中国广告要用大量精美的语言来阐明商品的详细信息；而西方人是以直截了当、简明扼要的方式来表达的，也就决定了英文广告用直白的语言来亮出商品的主要信息。相比之下，英文广告用词简单，口语居多，如：

The taste is great.（雀巢咖啡广告）

Connecting People.（诺基亚广告）

Enjoy Coca－Cola.（可口可乐广告）

这些简单并趋于口语化的用词给人以一种亲切感，拉近了与消费者间的心理距离，使人们易于接受这些产品。

三、结束语

中英文广告反映出的中西方语言和文化的差异远远不止本文所分析和探讨的这几个方面，但通过以上这些对中英文广告实例的探究可以看出：语言和文化是密不可分的，中西方文化制约着中英文广告语言，与此同时，广告语言又反映了文化并宣传和丰富了文化。在国际市场竞争日益激烈的今天，广告这种独特新颖的语言形式已经成了传播语言和文化的一条重要途径。在欣赏广告的同时能享受到语言的无限魅力，也能了解到中西方所蕴涵的文化知识。通过中英文广告，可以更好地加深我们对中西方语言和文化的了解，从而促进整个世界和社会的发展和交流。

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A Research of Language and Cultural Differences in Chinese and English Advertisements

FAN Rui－li，RUI Yan－ping
（School of Humanities and Social Science，North University of China，Taiyuan Shanxi，030051）

Language and culture have a close relationship.Different languages reflect different cultures.The culture constraints and influences the language.Chinese and English advertising language is a mirror to reflect Chinese and the western culture.This paper clarifies the Chinese and western language differences from the aspects of pronunciation，wording and sentence structure and shows the Chinese and western cultural differences from values，social customs and thinking modes by conducting a contrastive analysis of Chinese and English advertising languages.It reflects that the Chinese and western language and culture are interacting with each other by analyzing and researching the language and cultural differences between Chinese and English advertisements.

Chinese and English advertisements；language differences；cultural differences

H315.9

A

1674-0882（2010）06-0061-03

2010－07－06

范蕊丽（1985－），女，山西左云人，在读硕士生，研究方向：外国语言学及应用语言学；*芮燕萍，女，副教授，通信作者。

〔编辑 裴兴荣〕