旅游体验视角的导游培训改革

□文/王 镜

目前，旅游业上升为国家综合性战略产业，人才队伍建设成为重中之重。导游人员是我国旅游行业的服务窗口，导游人员的素质和形象直接关系到旅游行业的服务质量和整体形象。事实上，根据国家旅游局所作的“国内旅游服务质量抽样调查”表明，国内旅游在食住行游购娱等各项服务中，导游服务的社会声誉最差、满意度最低、使用程度最低。这些问题，尖锐地暴露在国内旅游业发展中。导游服务是旅游接待过程中多种服务中的一种，然而又是诸种旅游接待服务中居于中心位置、始终处于主导地位的服务。导游服务在旅行社、游客和各旅游接待单位之间起着连接和纽带的作用，导游服务的质量高低对于旅游目的地的接待服务具有某种代表性，起着一定的标志作用。国家旅游局对国内旅游者的权威性调查从各方面对我国的导游服务敲响了警钟。导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”，应该在全行业内引起关注。

一、导游服务存在的主要问题

（一）导游个人素质问题

1、导游讲解中反映出的导游知识素质问题。导游讲解的主要问题表现在：导游讲解太少或根本不讲的哑巴导游；导游光讲神神鬼鬼的传说神化，对景点的文化价值、历史价值、科学价值缺乏了解；导游讲解信口开河或闹笑话，缺乏基本的知识；导游语言千人一面，刻板背诵导游词。

2、导游服务中反映出的导游职业素质问题。游客投诉较多的导游接团中的漏接、迟接，反映出应变能力、预测计划安排不足等职业技能不过关，另外也反映出职业责任感不强。游客投诉较多的擅自更改线路、增加购物点的问题，甚至有的导游对不购物或购物少的游客“给脸色”、“说冷话”等，一定程度上反映导游个人素质和职业道德的低下。有些游客投诉中的导游协调处理不积极或失当，导致游客和供应方在出现矛盾时加剧冲突，最后引起双方较大损失。这样的案例反映出导游的服务工作责任感差或者工作技能低。

3、导游与游客交往中反映出的导游个人综合素质问题。导游与游客交往缺乏沟通技巧，或经济目的唯一，沟通品位低下，以至于社会上对导游存在“油、精、奸”等看法，这与导游的专业技术水平低，个人综合素质较低有关。

（二）旅游管理问题集中体现在导游服务过程中

1、组团社与地接社团款纠纷。团款纠纷是导致较大旅游投诉案例的重要原因之一，出现这样的问题首先受到游客责难的就是导游，如果导游处理稍有不当，自己就会成为投诉对象之一，成为两家旅行社纠纷的“陪葬品”。

2、游客与旅行社旅游合同纠纷。尽管国家旅游局和各省旅游局都分别推出了旅游合同范本，并要求旅行社必须与游客签订旅游合同，但还是有一些旅行社不与游客签订合同或者在合同条款上设置“陷阱”，游客受骗的同时，处于一线服务地位的导游被作为旅行社的代表，必然首先受到游客责难。还有的是尽管签订了规范的旅游合同，但在履行合同过程中没有充分依照法律程序而带来的纠纷，导游作为履行旅游合同的一分子遭到投诉。

3、旅游旺季供给短缺造成接待标准降低。这是旅游旺季最多见的投诉，多出现在旅游旺季的热点地区，超过旅游舒适容量带来游客体验水平降低，导游无力回天，很容易成为供给方的替罪羊。

（三）导游管理体制问题

1、导游职业定位问题。刘辛田（2005）的研究表明，按照我国目前的职业分类体系，导游职业不属于专业技术人员类别，属于旅游及公共游览场所服务人员小类，归于饭店、旅游及健身娱乐场所服务人员中类。因为不属于专业技术人员，所以导游没有专业技术职称。国家旅游局的《导游人员等级评定制度》多年没有有效实施，况且导游员职称也并没有进入我国的职称序列，没有切实与职称评定的初、中、高级建立对应关系，只是旅游企业内部的名号而已，甚至在一些旅游企业中也得不到相应的报酬福利。

当前的这种导游职业定位直接或间接导致了导游职业的社会地位低，高素质旅游人才不愿进入；导游资格考试的门槛较低（仅为高中毕业），大量社会人员非理性涌入，掀起报考热潮，考到资格证后，临时性赚钱的多，认真对待工作的少；从业导游职业前景差，许多人仅仅是趁年轻考个导游证挣钱，有机会就改行，很少有人打算把导游作为长期职业认真做，因而导游钻研业务、研究旅游文化的少，一心只要提高收入，这是制度造成的导游素质问题。

2、导游隶属问题。导游的隶属问题不光涉及导游自身的身份，而且直接涉及导游的监督、日常管理，间接影响导游的培训、奖惩晋级和福利待遇等一系列问题。因为我国的旅游市场管理不允许导游人员私自组团带团，并将之视为“野导”打击惩处，所以目前我国的导游员并不是真正意义上的“自由职业者”，导游的隶属关系主要在旅行社和导游服务公司。其中，属于旅行社的导游又分两种：一种是旅行社的正式员工，各种关系都在社里，从社里领工资，除导游工作外还可能兼做内勤等其他工作，这类导游福利待遇有保障，学习培训和日常管理都正规，导游工作能力和经验都比较丰富，相对素质较高，绝大多数高级导游都属这一类：另一种是旅行社的“挂靠”导游，各种关系都不在社里，只将导游资格证押在社里，有团时以社里导游的名义带团，无团时自便，这种导游是兼职，有工作或是学生，做导游的目的是出于爱好、专业实习、第二收入等目的，因无规范的培训学习管理，这类导游相对业务和经验较差，工作责任心和导游技巧较低，以初级导游为多，旅行社也多将其作为旺季导游人手不够时的补充，实际上越是旺季越需要经验丰富素质较高的导游，这种挂靠导游往往难以应对。

导游服务公司是为大量社会导游提供中介服务的机构。但实际上，导服公司问题很多，最典型的是导游人员反映其光收管理费不介绍带团机会，更不提供学习培训；而旅行社因其介绍的导游素质太低无法用，宁愿自己找。政府执法人员进行的旅游市场执法检查发现，导服公司的许多导游因无带团机会，要么自己想办法组团带，成为“野导”；要么不再交费，不参加年检，沦为“黑导”。

3、导游薪酬问题。南开大学国际商学院旅游学系本科生科研创新小组（2003）的研究表明，在现行狭义的导游人员报酬机制中，导游的收入结构不合理，导游没有或少有工资，却反而要付给旅行社“人头费”等费用；导游以回扣为主要收入来源，而回扣收入又是不合法的。这样的收入结构事实上鼓励了导游导购，是造成导游服务问题的直接原因。导游薪酬机制直接导致了从业导游工作中价值取向的偏离，阻碍了导游队伍的素质提高和导游队伍的稳定性、职业道德建设等方方面面。

4、导游奖惩晋级问题。导游的奖惩是对导游监督管理的手段。目前的IC卡制度对于违规导游扣分，扣分超过十分的直接吊销资格证的规定，对于导游的监管起到了作用。但IC卡执法检查的比例较低（全国平均20%多），对绝大多数导游，尤其是较偏远景区约束力差。

导游员等级制度一直没有切实实施，晋级问题也在一定程度上影响了导游的社会声誉和从业前景，阻碍了导游队伍素质的提高。

二、导游服务质量问题的视角转换

（一）从管理者视角转向游客体验视角。从旅游管理者角度，目前对导游服务质量的监控有两个主要渠道：一是政府管理部门的旅游执法人员的监控，主要是IC卡计分监督；另一个是游客投诉及处理。这两个渠道反映的问题就是我国目前导游管理中最主要和最迫切需要解决的问题。但是，从管理者角度对导游进行的执法监督和投诉处理并不能全面真实地反映导游的服务质量。因为执法监督主要针对导游违规行为或“黑导”等市场问题，不直接针对导游服务质量；游客投诉也大多是游客在涉及较大经济纠纷时的一种选择，游客目的多是为获得经济赔偿，不能反映导游服务质量，游客不投诉并不等于对导游的服务满意。所以，要深入全面地分析导游服务质量，不能单单从旅游管理者的角度，应该更多地从游客体验角度，甚至可以说，导游服务质量根本性的提高，首先是分析研究视角的转变，从旅游管理者的视角彻底转变到游客体验视角。从游客体验入手深入发掘导游服务问题的根源，再从管理体制改革着手来提高服务质量，这是本文提出的从根本上研究解决我国导游服务质量问题的基本思路。

依照这一思路，针对上文导游服务的三方面主要问题，本文提倡导游服务质量问题改善应该基于游客体验，从游客的需要和满意出发，改革现有的导游管理和培训体制。

（二）从导游管理和培训两方面着手提高导游服务质量。游客需要的导游是知识广博、自身素质高、工作能力强的导游，更需要的是有着积极正确的工作态度和责任心的导游。前者要求导游培训练内功，工作中继续不断学习；后者要求改革管理体制为导游人员创造一个良好的工作环境和职业前景。因此，从游客需要和满意出发，导游的在岗学习和培训问题既是培训制度建立和完善的问题，也是导游管理体制改革的问题。

导游学习培训体制是导游管理的一部分，也是提高导游服务质量的核心。导游管理体制改革的成功与否，根本上是看能否使在岗导游得到有效的培训，切实提高服务质量。而在岗导游的学习培训能否落到实处，关键在于建立合理的导游管理制度，使导游自身激发出不断学习提高的内在积极性。

三、改革导游管理体制，为导游培训建立良好的职业环境

我国目前的在岗导游学习培训问题，很大程度上根源在于导游的职业管理体制不完善，导致导游人员素质和服务质量提升难以取得根本性突破。当前，改革导游管理体制主要解决选拔机制和薪酬体制问题。

（一）选拔优秀人才进入导游队伍。导游人才选拔的第一关注重个人素质和知识，为导游队伍整体的高素质奠定了基础。

1、建议提高导游资格考试门槛。导游资格考试作为导游职业的准入证，因其门槛低，吸引了大量社会人员，多次掀起报考高峰。但低门槛直接造成当前的导游人员素质降低，影响导游职业声誉，因此建议各省在实际分析本地导游工作量基础上，科学计算导游需求数量，有计划的提高导游资格考试的门槛，建议达到大专以上水平，并逐步优化人才学历结构，对现有的低学历的导游要限期参加旅游院校的学习培训，提高学历水平。

2、用好旅游院校培养的旅游专业人才。2008年我国有旅游大中专院校1，775所，旅游专业教师37，737人，在校生84.5万人，投资巨大的旅游院校培养的旅游人才具有旅游知识技能全面，个人素养较好的特点，旅游行业应充分用好这些人才。可以借鉴师范生取得教师资格的方法，鼓励这些旅游专业人才以评代考取得导游证，走上导游岗位。

3、聘请民间导游和专家型导游。旅游是文化行业，需要具有文化科技专业知识的专家，引导游客理解文化，提高导游讲解层次。高等院校、文化科研院所的文化、历史、旅游、建筑、生物、科技专家都可以聘请为专家型导游，这样的导游学养深厚、见识广博，对游客来说是一次难得的与高层次人才交往的机会，会留下深刻的体验。还有一些有特殊身份或经历，或者和某一旅游景点、旅游目的地有特殊关系的人，都可以聘请为民间导游，对游客来说，与他们的交往能更深刻地理解旅游地文化，得到更好的旅游体验。

（二）导游薪酬合理化问题是提高导游职业声誉的重点

1、旅行社给优秀导游的薪金和福利。曾经有许多文章呼吁给导游固定的薪金，以减少导游对回扣、小费的追求，但实际中执行的并不理想。例如，海南省就曾规定，旅行社给导游的固定薪金不得低于300元/月，但实际很难推行。的确，作为自由职业的导游，让旅行社给付固定薪金，旅行社的确很难接受。但是，让旅行社付给经常为其带团，并且业绩优秀的导游固定薪金和相当于社内专职导游的福利待遇，旅行社并不会过于为难，这还可以作为旅行社留住优秀导游的奖励方法。

2、导游管理部门对导游的各种工作奖励。旅游局、导游服务公司、旅行社等导游管理部门对导游实行范围较大的工作奖励，并将其作为导游常规收入的重要部分，这种奖励不仅是薪酬，而且起到激励导游主动积极提高服务水平的作用。厦门市完善导游福利保障，导游服务公司为注册满两年的社会导游员购买人身意外伤害保险。

3、回扣严格杜绝、佣金透明管理、小费逐步提倡。回扣、佣金、小费是三个不同的概念。回扣来自旅游商品的超高标价，是有害于旅游业长期发展的不正当收入，我国导游管理条例明确规定，导游不得收受回扣；佣金是旅游产品链中的相关企业付给旅行社的中介费，是旅行社业务成熟时的主要收入来源，这部分收入理应由旅行社管理，不应算导游收入；小费是消费者对服务人员工作优秀的一种自愿奖励，导游凭借杰出的工作表现，赢得游客的好评，在游客自愿的前提下，导游可以收小费。而且游客自愿给付的小费可以激励导游工作积极性，是西方消费者流行的做法。但我国消费者目前还没有广泛养成给服务人员小费的习惯，但随着国际化意识的增强，我们应该逐步提倡小费的做法。

4、用好IC卡，重视游客体验，切实对导游服务质量进行监管。2002年实行的导游IC卡管理制度，是对导游服务进行监管，进行导游日常管理的有效方法，但是这一制度并未切实实施。主要问题有，由于设备、人员的原因，IC卡执法检查比例较低，全国平均只有20%左右，有的省市甚至没有执行；检查流于违规行为，但无法评价服务质量，也就是说执法部门眼中的“合格”导游仅是不违规的导游，与游客体验中的合格导游服务还有差距；处罚相对轻、处罚范围小，例如即使在执法检查较好的陕西，2005年的导游执法检查中，被处罚扣分的只占检查人数的2.4%。这些问题有的是管理部门执法不严的问题，但更多的是没有充分发挥IC卡监管的作用，监管内容和项目不详细，没有切实从游客体验角度出发，制定详细的服务质量监管条目，没有充分重视游客对导游服务质量的评价，这些问题都是在IC卡制度完善过程中应该研究考虑的。

四、学习型导游职业管理制度的逐步形成

将在岗导游的学习培训制度化、经常化，成为职业规划的一部分。导游业内管理注重服务技能、职业道德和终身学习的激励，建立学习型导游职业管理制度。主要方法是导游等级制度、较大覆盖率的先进奖励和多途径的学习奖励制度、对导游的内部积分奖励等。

（一）注重服务技能和职业道德的学习培训。一旦通过资格考试，取得导游从业资格，各级导游管理部门就应该重视导游的服务技能和职业道德的学习培训。其中，树立榜样、模范，表彰一批服务技能优秀、职业道德高尚的优秀导游，并定期举办传艺正德的学习讲座。大范围表彰导游技能创新和职业道德表率，在整个行业多树模范，营造学习氛围。

（二）运用多种奖励激励方法，激励导游终身学习的积极性。在导游行业设立多种奖励，奖励可以涉及导游知识、服务技能、道德素养等方面，可以由导游互评、游客评议、旅游企业和导游管理部门评议等多种渠道，获奖面可以广至从业导游数量的50%左右都可获得不同奖项，以增强激励效力。奖励方式以物质和精神奖励结合，尤其可以奖励导游普遍关注的福利待遇，如增加薪金、增加住房公积金及养老保险的缴付比例、公费学习进修，让自由职业的优秀导游可以享受到稳定职业的待遇，这有利于激励导游提高业务水平，也有利于导游行业优秀导游队伍的稳定。

（三）对导游进行职业生涯规划。社会上流行对导游职业的看法，认为导游是“青春饭”，导游队伍内也存在这样的认识，导致导游工作中短视的看法，学习知识、提高服务水平的学习氛围差，争先进、当模范的争优意识差，人员流动性大。要提高导游整体服务水平就要通过对导游的职业生涯规划，树立长期的从业愿望和提高职业的满意程度。当前，最紧迫的就是建立导游等级评定制度，先建立初级导游、中级导游、高级导游、特级导游的职业发展途径，让有志于导游工作的人有长期的发展目标。

五、根据导游工作特点，创新学习培训方法途径

我国旅游市场发展日新月异，旅游产品推陈出新，游客旅游消费需求和行为不断变化，导游只有不断学习，才能满足游客的服务要求。导游工作的特点是紧密结合旅游发展实践，在景点学，从服务企业中学，从与游客交往中学。因此，对于在岗导游的学习和培训不能局限于传统的培训和考核，应该结合导游工作实际积极创新学习培训方法途径，才能满足导游学习的需要。

（一）结合大型旅游活动，进行专门的导游培训。近年来，各地市大型节事活动精彩纷呈，例如北京奥运会、上海世博会，国家旅游局每年也开展主题宣传。充分利用这些大型活动，进行导游员专题培训，例如“2009生态环境旅游年”，可以开展导游员的生态环境专题培训，适应主题旅游活动的要求。在大型活动策划中，要包括导游人员培训的内容，为这些大型活动服务的导游人员必须接受专门学习培训才能上岗。

（二）积极开展网上培训，统筹推进导游全员培训。自2007年起，南京市旅游局开通导游员网上课堂，推出20期网上课件，内容涉及奥运专题、南京解放60年回顾、江苏世界遗产解读、明城墙、六朝石刻等。杭州市旅委在导游年审培训中做到“网络化、菜单式、以人为本和名师授课”，开发了10个专题网络视频，内容涵盖全市导游业主要工作和历史文化知识。

（三）建立旅游企业与导游互动的学习机制，积极促进导游在工作中学习提高。旅游企业应成为导游学习培训的主阵地，鼓励导游到旅游企业中学习，鼓励旅游企业将自己的服务特色，将旅游景点最新的旅游信息提供给导游，积极促进导游员在工作中自主学习。这种旅游企业与导游员互动的学习，应该建立机制，纳入导游培训管理中。烟台以海滨旅游区、蓬莱阁景区、长岛景区为基地，培育讲解开埠文化、仙道文化的专业性导游，以张裕酒文化博物馆、国际葡萄酒城之窗为基地，培养研究葡萄酒专业知识、应用文化、衍生文化的专业型导游。烟台有15个各具特色的高尔夫球场，积极联络旅行社，培训了解高尔夫文化、打球及比赛规则的专业型导游。

（四）实施名师名导工程，开展导游争优培优，宣传良好的职业形象。武汉2008年成功举办“武汉快乐导游大奖赛”，探索赛训结合、以赛代训、以赛促训的培训新模式，选拔出一批优秀导游，展现了导游的智慧、才艺、品质、毅力和职业操守。黄山市鼓励优秀导游在岗进修，对取得硕士学位的财政补助1万元，取得博士学位的补助3万元。

（五）推动岗位技能训练和经验交流，加强优秀导游团队建设。多种形式搭建导游同业互学互促平台，例如建立导游员经验交流的文字媒体平台，导游工作简报、刊物、专栏等。上海在2009年的“青年导游员大赛”中，注重了导游员同业的交流和互学提高，在初赛环节采用半开放形式，复赛中同一语种选手在同一辆车上，互相观摩学习取长补短；还将精彩的导游词汇编成册，供大家学习交流，使选手在比赛中获得了难得的互相学习的机会。

经验交流、互学互促，有利于形成优秀的导游团队，导游团队建设又会促进优秀导游员的培养。上海春秋国旅汇聚众多优秀导游员，在多次职业技能比赛中得奖，与公司注重导游团队建设分不开。公司多次请上海知名高校教师，组织参赛导游的强化培训，甚至还专门请形象设计公司，对参赛导游从外形、举止、仪态等方面进行全方位包装，带出一支形象好、技能强、素质佳的导游人员队伍。

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