家用医疗器械促销模式研究

2010-08-15李立涛孙冀芳

合作经济与科技 2010年12期

□文/李立涛黄波孙冀芳

一、基本概念

（一）促销。促销即促进销售，是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售，而以人员或非人员的联络方式进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。其主要作用有以下几方面：激发需求、促进购买，传递信息、扩大流通，有利竞争、改善服务。

促销方式包括人员推销和非人员推销两种，后者包括广告、营业推广和公共关系三种具体形式。两种促销方式各有特点：人员推销传播面窄、费用大，但信息可以双向传播意见，可以直接反馈，有利于买卖双方直接交流；非人员推销传播面广、速度快，但它属于信息的单向沟通，意见不能直接反馈，只能间接反馈。

促销组合是根据营销目标的要求，将上述几种促销形式进行搭配、调整，形成一套针对选定目标市场的促销策略。

（二）国内家用医疗器械的种类。目前，家用医疗器械可以分为以下几种：

1、诊断检查类：这类产品主要用来检测一般的疾病，进行功能性测量，并获取一定的生理信息。如，血压计、体温计、心率计、脂肪测定仪等。

2、理疗器具类：主要是用物理能量或者其他方法达到治疗效果的装置。如，直流电疗机、超声治疗机等。

3、保健器具类：凡是有益人体健康的器具都可归为此类。如，电动保健牙刷。

4、健美器具类：这类器具主要通过运动，使身体更强壮、更健美。例如，跑步机、拉力器、万能训练机等。

5、家庭护理类：主要是辅助老年人和残疾人，使他们能生活自理，减轻护理者的劳动强度。如，电子手杖、助听器等。

二、目前家用医疗器械促销状况

目前，我国家用医疗器械的促销模式基本上可以概括为下面几种：

1、折扣促销：主要包括直接降价、限时限量低价抢购。

2、借助康复患者促销：主要通过对使用本企业医疗器械的康复患者的访谈，康复患者的感谢信等方式，对产品的疗效进行宣传。

3、赠品促销：主要是通过免费赠送产品的配件、检测疾病状况的产品，或一些家居用品，来刺激消费者，从而达到增加销售的目的。

4、专家促销：通过举办免费的医疗讲座、身体检查等活动，来吸引消费者注意力，增加产品的说服性。

5、体验促销：主要通过先免费试用，后购买的方式来获取消费者的关注。

6、公益营销：通过赞助一些公益活动，来提高企业的形象，提高产品的可信度。

三、目前促销模式存在的问题

（一）虚假信息较多，虚夸产品功能。企业在促销时人为地夸大产品疗效，对疗效进行百分百承诺。以专家促销和借助康复患者促销模式为例，有些企业寻找一些“托”，对企业产品的疗效进行“现身说法”，欺骗消费者。特别是一些明星以及虚构的名医，由于消费者看病心切，抱着试试总比不试好的心理，多次上当受骗。目前，国家已经出台的《医疗广告办法》对这类促销方式进行了限制。

（二）降价过于频繁。每天都会看到某某产品每天都是最后大酬宾，可从来没有见到恢复到原价。这种促销模式给人一种虚假的感觉。滥用价格促销，使其在刺激短期销售量方面的作用大打折扣。

（三）偏重产品推销，忽视品牌塑造。家用医疗器械产品主要是耐用品，特别是理疗器械、保健、健美类器械，价格一般都比较昂贵，而且治疗效果只有在较长时间使用后才能体现。目前的一些产品采取免费使用，现场试用时，急于将产品推销给客户，短期目的性较强。

（四）促销人员专业素质低。有很多产品的促销员都是临时雇的，经过对短时间的产品知识的培训就上岗。对于相关疾病的专业性知识欠缺。而外资企业招聘的促销人员一般都是医学本科毕业，且有两年以上的医疗器械的销售经验。相比之下国内的促销员的素质参差不齐。很难回答顾客一些专业性的问题。

四、针对目前促销模式的建议

（一）应该遵循的几大原则

1、诚信原则。诚信是每个人都应该遵守的原则，更何况是生产治病、保健产品的企业呢？每个产品都有特定的生命周期，如果企业虚假宣传，一旦被曝光，企业也就离倒闭不远了。目前，国家出台了多项法规来加强对医疗产品广告宣传的监管。

2、质量原则。近些年，很多企业都因产品质量遭到社会的批评，有的甚至倒闭。如，肯德基的苏丹红事件、SK-Ⅱ、三鹿奶粉事件等。产品质量是进行任何营销活动的基石。好的促销模式可以将一个好产品变得家喻户晓，而只会将一个坏产品迅速推向灭亡。

3、长期原则。由于医疗器械，特别是理疗类器械的治疗周期较长，企业在制定促销活动的目标时，应该考虑到这个因素，制定可行的促销计划。

4、系统原则。企业不可能依靠某一次促销或者某种促销方式，来迅速获得知名度和市场占有率。企业必须整合各种的促销资源，分阶段地制定促销计划，从而达到提高知名度，树立品牌形象，最终达到良好的业绩。

（二）现有策略的改进

1、产品导入。主要通过向目标市场免费发放预防、治疗疾病、生活注意事项的小册子等公益活动，树立企业形象。通过免费体检、开通咨询热线、建立会员俱乐部、发放优惠券、向市场介绍产品的基本知识、治疗的机理等信息，收集目标市场的数据，了解目标市场的需求、价格弹性、获取信息的渠道、影响购买因素等信息，进行分析整理。

2、寻找产品的U SP，明确促销目标。根据前一阶段收集的数据，参考产品特性和竞争者产品特性，找出产品的独特销售主张（USP）。USP 包括三个层面：1、每次促销必须向消费者“说一个主张”，告知消费者购买产品会获得什么具体利益；2、该主张必须是竞争对手不能提供的独特主张；3、该主张应该对消费者具有极大的吸引力，能促成购买行为。总之，USP策略要求紧紧抓住产品能够满足消费者需要的独特利益点，进行策划创意。

五、整合促销资源，全力出击

围绕企业的UPS，充分利用企业的各种资源，使各个阶段的促销目标围绕最终目标，从而产生1+1＞2的效果，最终完成目标。每次促销的终极目标永远都是一致的，只是促销的手段、时机、方法以及所借助的媒介不同而已。因此，整合各种促销的手段、实际、方法和借助的媒介，所有的促销活动都准确无误地传播同样的信息，让信息不断强化消费者的记忆神经，将信息系统地传播给消费者，这就是对促销的整合。