我国对外文化贸易思考

□文/李方杰

我国对外文化贸易思考

□文/李方杰

在经济全球化的背景下，文化贸易已经成为国际贸易的一个重要组成部分。本文论述大力发展我国对外文化贸易的重要意义，对当前我国对外文化贸易现状及其原因进行分析，并提出发展我国对外文化贸易的对策和措施。

经济全球化；文化贸易

当今世界，人们对精神文化产品需求不断增加，文化贸易已经成为国际贸易的一个重要组成部分和新的竞争领域。美国资深经济学家雷·罗森说：“我们的经济将向何处发展？什么能够带动我们前进？——那就是文化。”一个国家和地区的综合实力固然反映在GDP、人均国民收入等一些主要的经济指标上，但如果更深层次地看待问题，它更应该体现在一个国家和民族文化底蕴的厚度上，表现为一个国家和民族的文化创新能力。

一、我国文化贸易现状

总体来看，我国在图书进出口、商业演出、电影进出口、电视剧、音像进出口、网络游戏、动漫等方面都是贸易逆差状态，而且竞争劣势很明显。以中国传媒业为例加以分析。目前，全球媒体产值已超过1万亿美元，每年以7%的速度增长。美国传媒产值5，000亿美元，占全球传媒产值的一半。欧洲3，500亿美元，占1/3份额，而中国的传媒产值每年不到150亿美元，可见差距之大。

全世界每天新闻发稿量的80%来自于美联社、路透社、法新社、合众社。全球95%的传媒市场份额被西方50家媒体跨国公司占有，美国媒体完成了全球75%的电视节目制作量。由于中国媒体行业竞争力不足，世界很难听到中国的声音，西方通讯社几乎左右了世界对中国的看法。

据统计，目前中国是次于美国的世界第二大文化硬件产品出口国，但在文化贸易的“软件贸易”领域，包括电影、电视、演出、动漫、游戏等方面却非常薄弱，2009年中国的文化出口贸易逆差比例高达1∶7以上。撒切尔夫人曾断言：“中国不会成为超级大国，因为中国没有那种可用来推进自己的权力，从而削弱我们西方国家具有国际传染性的学说。今天中国出口的是电视机而不是思想观念”。这种评论固然刻薄，但也部分道出了当前我国文化贸易的尴尬境地。

二、发展对外文化贸易的重要意义

（一）有利于促进我国第三产业的发展，增加国民财富的积累。第三产业总量不足是我国宏观经济的一个突出问题。欧美发达国家的第三产业对GDP的贡献率已达到70%以上，而2008年我国的第三产业对GDP的贡献率仅有40.1%。由此可见，文化贸易作为第三产业的重要组成部分，在我国具有巨大的发展潜力。

（二）有利于传播中国文化，增进世界对中国的了解。文化产品具有经济属性和意识形态的属性。文化贸易具有对外宣传、传播其意识形态和价值观念的功能。美国文化产业在世界上的霸权地位，不仅给其带来了巨大的贸易收入，而且也把美国的意识形态和生活方式推向全球。文化贸易的发展有利于增加进口国对输出国文化的亲近感和认同感，提升本国的文化形象。

（三）有利于开发文化产品的附加值，减少国际贸易摩擦。我国已经成为世界加工厂，每年为全球提供大量的廉价优质的产品，但是，由于我国产品极具价格优势，尤其在经济危机期间，国外频频发起针对我国产品的反倾销、反补贴等明显带有贸易保护性质的调查，严重影响我国外贸出口的发展。故提高文化贸易在我国对外贸易中的比重，即可改善外贸结构，又可减少贸易摩擦。

三、我国文化贸易存在的问题

（一）缺少具有竞争力的知名品牌企业。品牌是一种重要的无形资产。美国的电影业和传媒业、日本的动漫产业、韩国的网络游戏业、德国的出版业、英国的音乐产业等都成为国际文化产业的标志性品牌。时代华纳、新闻集团、索尼等一大批跨国公司，开展文化资源的全球化配置和文化产品的全球化销售。2005年美国传媒产值就达到5，351亿美元，而2008年我国传媒产值仅为603亿美元，差距如此之大，正是由于缺乏知名品牌和实力集团，使得我国文化贸易整体竞争力不足。

（二）我国文化产品普遍存在缺爱心、缺格调、缺文化的问题。以电影作品为例，在国产大片中，无论是正面人物，还是反面人物，都表现出一种令人窒息的冷血人格。导演们挑战自己的想像力，并向观众的人性底线和生理承受力宣战。我们再看美国大片《拯救大兵瑞恩》、《勇敢的心》、《阿甘正传》和《王者归来》，哪一部不是在毁灭与生存交际的极端情景中把人生的深刻美好和心灵的至爱真情发挥到淋漓尽致而震撼人心？在《英雄》中，立在巨大的宫门下束手等候处死的无名的死在观众心中留下的只是一个毫无内容的姿势；在《勇敢的心》中，导演用电影语言细致而悲壮地揭示了受刑的华莱士生命的强健和精神的坚韧，让观众感受到一种刻骨铭心的震撼。所以说，与国外文化产品思想境界定位相比，我国有很大差距。

（三）国际营销薄弱。发达国家在文化商业运作过程中高度重视营销。2009年美国大片《阿凡达》耗资5亿美元，其中1.5亿美元用于营销，截至2010年1月31日，全球票房已突破20亿美元，好莱坞在世界范围内的成功，很大程度上要归功于市场营销。我国进口片的宣传费用一般占投资总额的10%～30%，有的甚至高达50%。而国产影片的宣传费用一般控制在总投资的6%左右，有的影片市场推广费用甚至只有几万元。我们往往在剧目制作上不惜成本，但在宣传推广方面却非常吝啬，达不到应有的推广效果。

（四）无序竞争制约了文化产品出口效益。我国文化产品和服务出口无序竞争的现象十分严重。中国“逢买比涨，逢卖必跌”的规律在图书版权贸易中依然存在，国内出版社为了抢购国外版权自相残杀，结果外版图书的版税一路上扬，从正常的6%到9%，一直上抬到15%、18%，甚至20%，这使得一本抢到手的外版图书实际上已经没有多少利润空间。国内文化企业在文化贸易中，各自为政，一盘散沙的情况依然很严重，如果不用一个声音对外，很容易被国外竞争者各个击破。

四、发展我国文化贸易的对策

（一）强化市场观念和竞争意识。我国文化企业要强化市场观念。在全球化的今天，很多优秀的文化传统已经超越国界，成为人类共有的遗产，我们不加以充分利用和市场化开发，就会被他人占尽先机。好莱坞通过对《花木兰》、《宝莲灯》等文化资源的开发，日本人将《三国演义》内容题材制作成动漫和游戏，成功占领了中国电影市场。因此，我国应在大力挖掘本国文化的同时，也要着眼于西方人熟悉的欧美古典文化，开发西方文化题材作品。同时，从玩技术、玩阴暗、玩噱头的误区中跳出来，赋予影片深厚的文化内涵和大爱情怀，为西方观众提供丰富的文化大餐。

（二）拓展海外营销渠道。由文化企业组建自己的海外发行公司，或收购外国现有的发行企业，鼓励有条件的企业加盟海外中介协会。注重人才培养，可以在高校开设国际文化贸易、文化国际营销等专业课程。目前，中国传媒大学、第二外国语学院等已经做了很多有益的尝试，培养既了解中国文化，又熟悉国际文化市场运行规则，同时懂得国际融资和海外营销等专业知识的全方位文化贸易人才。

（三）着力发展孔子学院。不同文明间应该相互尊重、求同存异。中国希望进一步了解世界，世界也需要进一步了解中国。语言作为文化载体和交流工具，是文明间对话的桥梁。孔子学院秉承孔子“和为贵”、“和而不同”的理念，推动中外文化的交流与融合，以建设一个持久和平、共同繁荣的和谐世界为宗旨。截至2009年底，全球88个国家和地区已建有280余所孔子学院，通过传播中国优秀的传统文化，让西方国家更多地了解中国的文化，进而使外国能更好地理解中国文化作品的内涵，对我国文化产业的国际化是有很大促进作用的。

（四）加强文化产业园区建设。以美国为首的文化贸易大国的经验告诉我们，文化产业若能充分利用其内外部规模经济，建立诸如好莱坞似的产业集群，可有效降低企业成本，获得更高利润。2008年东方国际文化贸易中心在上海投入运营，是上海重要的文化贸易平台，它连接中外文化市场，整合包括影视制作、版权交易、表演艺术等中外文化产业优势资源，为全球的卖家、买家、服务供应商提供服务，成为国际文化产品和服务采购、推广中心。在北京，中影集团电影数字制作基地于2008年6月正式投入使用。基地拥有世界一流的影视制作设备，具备年制作80部故事片电影、100部数字电影、200部电视电影、1，500集电视剧和动漫的生产能力，占全国影视生产能力的60%，并承担全国1/2以上的影视后期制作任务。这两家单位均是我国文化产业集群建设的良好实践，经济效益和社会效益十分明显。

[1]李怀亮，闫玉刚.当代国际文化贸易综论（下）[J].河北学刊，2006.1.

[2]蒋晓梅.中国对外文化贸易的现状、原因及对策[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2007.5.

[3]赵有广.我国对外文化贸易逆差及其原因分析.国际贸易，2006.10.

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河北经贸大学商学院）