中西报业现代化比较

黄 欢

(华中科技大学新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074)

中西报业现代化比较

黄 欢

(华中科技大学新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074)

普利策推进纽约《世界报》现代化的方式与史量才推进《申报》现代化的方式有着诸多相似，然而这些相似导出的确是中西报业现代化一“停”一“行”的不同发展进程。通过深入比较，可见种种相似背后报人主观的、个体的差异。这些差异共同诉诸的是中西报业现代化不同的文化背景和成长环境，由此也可知中西报业现代化进程迥异的关键问题不在报人身上。

普利策;史量才;报业现代化

在涉及到中西报业现代化进程的时候，普利策经营的纽约《世界报》与史量才的《申报》恰如两面旗帜，一面引领着美国报业现代化的启航，一面诉说着中国报业现代化最早的印痕。因此在解读报业现代化时，拿普利策与史量才来做比较，不失为观照中西的两面镜子。

乍看之下，两人在推进报业现代化的路线相似，可比性不强。从时间维度上来看，普利策购进《世界报》的经营权是19世纪末的1883年，而史量才买下《申报》是在20世纪初的1912年。时间上的位移，中国报人史量才在推进报业现代化时，受到了西方报业现代化经营方式的影响和启发，二人在推进报业现代化的路途上有着相似之处。

然而，也正是时间上的相近，种种举措的相似，让人进一步地发问，中西报业现代化发源在相差不远的时间起点，然而西方能够继续前行，中国却中途停滞。这种进程的差异，究竟是中西报人的行为差异所致，还是另有原因?带着问题深入比较时，又能从相似背后看到不似，而这些不似集中表现为报人主观的、个体的差异。

一、报纸定位相似，理念不似

大众化的商业性报纸是《世界报》和《申报》相同的定位。新闻理想的共鸣，从一开始，普利策和史量才二人就都致力于办一张在商业化的运作下能够受到广大读者青睐的报纸。要成功地实现报纸的大众化定位，廉价报纸依然是扩大报业市场，稳定份额的有效策略。普利策在维持报纸低廉售价的基础上，进一步提高了报纸的性价比。他经营的《世界报》最初为8版，后增至12—24版，在该报出版10周年(1893年)时，出版纪念报多达100版，开美国厚报之先河。无论版面多寡，《世界报》售价一般为2美分。史量才在接办《申报》后，也延续了美查时期的廉价路线，并通过技术设备的更新，扩大了报纸的版面，每份增加到三大张。

报纸现代化是在廉价报纸的基础上，程度的加深。不仅仅是报纸的售价低廉，内容上的大众化才是更深层次的关键。虽然普利策与史量才在推进各自报纸的现代化进程时，纷纷从大众化的定位出发，针对目标读者，对版面内容进行了更为通俗化的改革，但仔细比较，二人渗透其中的理念是有所不同的。

普利策主张的更多地表现为“招徕读者”。因此他经营的《世界报》不惜采用煽情主义和耸人听闻的手法，除了刊载国内外重大新闻，还大量刊登轻松或有刺激性的社会新闻、犯罪新闻，强势吸引读者的阅购。就连19世纪后期，普利策抢先使用印刷新技术，在《世界报》上大量运用图片，也不排除通过大幅的犯罪或色情的新闻图片来增添版面的视觉冲击，吸引更多读者的关注。相比之下，史量才实现《申报》的大众化，秉承的是较为低调的“满足读者”的理念。史量才在经营《申报》的时候，强调报纸不能“哗众取宠”的同时，又十分注重满足受众的需求。为了迎合普通市民的口味，《申报》的内容编排和文字风格都力求增强通俗性与可读性。不少有影响的社会新闻，地方的风土人情、道德风尚、民间纠纷等内容，充分满足了读者获取信息和娱乐消遣的通俗文化需要。对读者的满足，也将《申报》进一步地推向了读者。相同的目的地，不同的理念，普利策与史量才在将报纸大众化的路途上有了分歧。放在报业现代发展的历史长河中来看，应当说，普利策虽然打开了大众报纸的盛幕，但也把西方的新闻推向了琐碎与无聊的深渊。

二、业务改革途径相似，立场不似

业务改革是将报纸推向现代化的一个重要环节。在业务调整上，普利策和史量才的着力点颇为相似，措施也具有一致性。为了提高办报水平，二人不仅都对报纸内容进行了丰富，同时改进了新闻传播，强调新闻的客观真实。史量才聘用陈景寒为《申报》的总主笔——主张报纸要加强新闻要短而精;主张写新闻要客观，报道要忠实，反对有闻必录。提出新闻采访的“三字经”:确，速，博。为了避免新闻报道失实与记者、编辑添油加醋，普利策严格要求新闻报道要“精确、精确、再精确”，对于虚报数字的记者、编辑，普利策予以严厉的斥责与罚款。

在对业务改革的过程中，普利策和史量才对先进的技术设备的使用，也有力地推进了《世界报》与《申报》的现代化。伴随着19世纪90年代照相铜版印刷术的发明，普利策积极追赶技术潮流，在办报上大量使用图片。1893年彩色印刷机出现后，《世界报》将当时可用的五种颜色用到极致，色彩才开始成为版面元素的一份子。?《世界报》还率先使用木刻图画，领了世界报业之先风。史量才接管《申报》后，注重更新技术设备，致力于报业现代化。他分别于1918、1928、1934年连续三次更新设备、改造馆舍并于1918年建成世界上都独一无二的报馆大楼;经过更新后，申报的印刷出版能力每小时可印四张一份的报纸3.6万份，并且可以刊印封面套色广告;1934年《申报》的发行量突破15万份大关，每日凌晨4点钟前获得的消息，都可从容地披露于早晨6点钟出版的《申报》之上。1另外，新闻图片、广告图片均能在馆内自制铜版印刷;史量才还组织自制铜模浇铸铜字，一律换新五号铅字，不但使版面焕然一新，而且使报纸版面的信息容量增加。

这条报纸现代化的业务改革之路，两人的不同，则主要表现为发展报纸言论的根本立场的差异。其实普利策和史量才都是十分看重报纸的社论的，普利策以社论版作为报纸的心脏，《世界报》的社论持自由主义的观点，受到当时的社会下层欢迎。但是普利策的《世界报》的言论宣扬的是资本主义制度范围内的社会改革，在1886年，芝加哥的工人罢工运动中，普利策称领导工人罢工的无政府主义者是“社会败类”，罢工工人是“暴民的动乱”。他本人也“着眼于解决与其有联系的中产阶级、小商人的问题”2，代表了一定的“阶级立场”。

相比较而言，史量才的《申报》由开始的“不偏不倚、无党无私”转向“爱国抗日”，代表的则是“民族立场”。史量才认为报纸不仅只是记载事实，而且要评论事实。一开始，史量才对《申报》坚持的是“无偏无党”的办报立场，评论亦是如此。国难当头，他开始意识到社会进步与倒退冲突剧烈的时候坚持不偏不倚，保守中立终究不是明知的举措。于是，在史量才主持下的《申报》在报道“五四”运动的激昂场景，“九·一八”事变的前因后果，东北守将马占山奋起抗日的英雄事迹，上海和全国人民声援抗日将领、反对蒋介石倒行逆施的示威行动，以及“一·二八”上海战场上浴血奋战的悲壮场面3等时，不仅做了及时的报道，而且还旗帜鲜明地“评论之，剖析之”，为国家的前途，民族的命运大声疾呼，慷慨陈词。此时，《申报》的评论体现的是民族危难关头，爱国救国之迫切心情。

三、报业垄断过程相似，命运不似

垄断是报业现代化的一个鲜明特征，而竞争是报业走向垄断的必经之路。在《世界报》和《申报》的现代化之路上，共同面临的是来自强大对手的竞争。对于报业竞争，普利策与史量才两位有事业心的报业资本家，均经历了积极竞争，抢占报业市场，以此来实现垄断的艰辛过程。然而，这条报业垄断之路上，两位报人的命运却有所不似。

处于近代报业向报业现代化过渡阶段，普利策操控的《世界报》迎来了《纽约新闻报》的强力竞争。在对手郝斯特“挖墙脚”、“制造黄色新闻”等无赖竞争手段面前，《世界报》在竞争中也不甘示弱，与《纽约新闻报》的“黄孩子”之争便是证明。虽然陷入恶性竞争中难免力不从心，但是普利策在竞争中“战胜”《纽约新闻报》，实现以《世界报》为中心的报业垄断格局的想法，伴随着资本主义国家日趋成熟的市场竞争环境，仍然成就了他“报业巨子”地位。

相比之下，史量才却没那么幸运。史量才接手《申报》的时候，西方的的报业竞争和兼并加剧，对于报业垄断的认识与操作也逐步成熟。在《申报》与《新闻报》的竞争中，史量才采取的是跳出竞争格局，通过《申报》的实力来兼并对手，实现垄断的策略。可以说，对报业垄断竞争的认识史量才比普利策更进了一步。在英国报业托拉斯的创始人北岩勋爵影响下，史量才甚至想效法他组建自己的报业集团。在得知《申报》的重要竞争对手——《新闻报》的老板福开森决定转让其拥有的65%的股权时，史量才立即派人与福开森洽谈。但是在1929年1月，在与福开森办理了股权交割手续，即将入主《新闻报》时，史量才遭遇了双重阻力。一方面是《新闻报》内部员工，以反对组织报业托拉斯为由，进行抵制;更让史量才为难的是国民党当局的离间、破坏，他被迫将一部分股份转让他人，并承诺对《新闻报》的馆务不加干涉。重重压力下，史量才报业垄断的梦想犹在，但实现起来却举步维艰。更令人悲叹的是最终史量才命丧国民党枪下，“无缘垄断”。

四、经营策略相似，结局不似

当运用“经济独立”和“企业化”这两个标尺来度量报业现代化时，普利策与史量才在推进报业现代化的经营策略上的相似点再次变得集中。

为了保证“经济独立”，不依赖于任何党派，报纸的广告收入与发行，成为普利策和史量才而经营的重地。普利策认为新闻是文明社会中崛起的一股最强大的力量，他珍视报纸的独立性，因而十分重视发行量，“因为发行量意味着广告，广告意味着金钱，金钱意味着独立”。4普利策用更多的广告版面空间以及以发行量为基础制定广告价格来吸引广告商，增加《世界报》的经营收入;同时不断通过业务上的调整来吸引读者，扩大《世界报》的发行量。《世界报》在1883年普利策买下之前，发行量只有一万五千份。经过他的经营之后，1886年《世界报》每天平均印刷达十七万份。史量才在《申报》的经营中也强调通过扩大发行来吸引广告主，接手《申报》后，史量才大力开展广告业务，成为《申报》起飞的关键。他在报馆内特别创设了广告推广科，主动出击招揽广告，并根据客户需要改进广告设计，很受工商界的欢迎。意识到要招揽更多广告，必须扩大发行量，史量才十分重视改进发行工作，《申报》在稳定本地用户的基础上，积极扩大外地订户，并利用先进的技术设备提高报纸的印刷和送报速度，经过努力终于使外地销数差不多占到总销数的一半。广告与发行并重的经营方式，使报纸发行和广告收入增加，报纸实现了不断赢利，保证了经济上的独立，同时这种经营策略也成为普利策与史量才在推进报业现代化过程中的共同点。

实行现代化的企业管理将《世界报》与《申报》向现代化报业更加推进了一步。不仅仅立足于报纸经济上的企业化，普利策与史量才还着重从报社的结构上进行改革，实现管理上的“企业化”。普利策对报社的结构设置进行大胆创新，使报纸从机制上更趋科学合理化，以适应现代报业的经营管理需要。他使规模不断壮大的报业“成为复杂的商业机构”，设置了编辑部，把许多编辑人员组织起来协调工作，改变了报纸以前那种由一个老板兼主编指挥一家报纸的简单化运作模式，专门成立采写体育新闻的体育部也是由普利策首创的。史量才在经营中同样也对《申报》管理模式的改进。他于1931年设立总管理，并下设各部、处，以营业处和编辑部为主干，同时以月刊社，年鉴社、服务科等为并行机构。对于当时来说，具有的竞争力是毋庸置疑的。

遗憾的是，在相似的经营方式下，最终结果却是普利策成为西方报业现代化的“领路人”，他对《世界报》现代化的推进，作为西方报业现代化重要的里程碑，西方一直沿着这条路走到了今天。而史量才只能是中国报业现代化的“探路者”，当史量才即将把《申报》的现代化推向极致时，中国报业大众化这扇敞开的大门被黯然关上，中国的报业现代化失去了赖以生存的基础。直到20世纪80年代末才随着晚报、周末报纸的出现而重新大众化。

在比较之中，可以更加清晰地看到，中西报业的现代化进程之所以不同，重点不在于中西报人对报纸现代化所作出的努力。史量才与普利策推进报纸现代化有着种种相似之举，但即使选择了相似的道路，报业现代化，在西方能够“茁壮成长”，中国的报业现代化却在“摇篮中被扼杀”。结局的迥异，归根结底，中西报业现代化不同的成长环境是关键。正如，中西文化的差异，导致了普利策受到“实用主义”的影响，在《世界报》的经营中用“煽情”新闻来吸引读者，无形中开启了西方“黄色新闻”之门。而相比之下，中国的传统礼教让史量才对《申报》的经营坚持“不哗众取宠”，杜绝了色情新闻的产生。又如，中西不同社会制度和历史背景的差异，也是形成史量才的“民族立场”与普利策的“阶级立场”这两种不同办报立场的根源。至于普利策在报业垄断中顺利成为“报业巨子”，而史量才却在艰难实践垄断梦想时，成为了国民党的“刀下魂”，命运的差异折射了中西报业现代化的不同社会环境。

回溯历史，中西报业现代化虽然一“停”一“行”，但中西报人的相同努力是应当充分肯定的，而那些相似路上出现的不似也是历史发展的必然，中西文化差异的必然。立足于现时，我们更应该是从中西报人推进报业现代化的诸多相似中，多多吸收借鉴经验，从不似中对现今中国报业现代化及时反思。

［1］欧阳明.外国新闻传播业史稿［M］.武汉大学出版社出版社(第1 版)，2006.

［2］吴廷俊.中国新闻传播史稿［M］.华中科技大学出版社，2002.

［3］鲁旭.试论(申报)的经营策略与特色［J］.中国社会科学研究生院，2001.

［4］郭墨池.史量才时期的(申报)经营策略研究［J］.新闻知识，2009，(3).

［5］周宇星.普利策的媒体经营管理手段启示［J］.艺海，2009，(6).

［6］董震.普利策(世界报)的历史功绩［J］.国际新闻界，2008.

［7］杜永利.普利策报业奇迹的背后——普利策报业经营管理理念和对中国报业的镜鉴作用分析［WB/OL］.新闻传播，2003，(10).

［8］蔡晓平.浅谈史量才与(申报)的关系［J］.http://www.docin.com/p－9443552.html.

［9］李秀云.中西新闻事业大众化形成机制比较［］.新闻界，2006，(3).

［注 释］

［1］鲁旭:《试论<申报＞的经营策略与特色》，《中国社会科学研究生院》，2001 年

［2］【美】埃默里父子:《美国新闻史》，新华出版社1982年版，第298页

［3］蔡晓平:《浅谈史量才与 <申报＞的关系》，http://www.docin.com/p－9443552.html

［4］黄金甲:《普利策:报业大亨的人生传奇》，OWMO全球传媒观察

The Comparison of the Modernization of Chinese and Western Press

HUANG Huan
(Huazhong University of Science and Technology，Journalism and Information Communication School，Wuhan 430074，Hubei)

The way that Pulitzer promoted the modernization of New York“Le Monde”?is much similar with that ShiLiangcai promoted the modernization of“Shen Bao”.However，these similarities led to the different development process of the modernization of Chinese and Western press，while the former one“stopped”but the other still“run”.Through in －depth comparison，the subjective and individual differences beyond the similarity can clearly be seen.These differences jointly resort to the different Cultural background and Growth environment of the Modernization of Chinese and Western press.From this，It can also be known that the key issues which created the Diversity to the process of the Modernization of Chinese and Western press is not the journalists.

pulitzer;shiLiangcai;modernization of the press

G230

A

1671－5004(2010)03－0076－03

2010－04－25

黄 欢 (1985－)，女，湖南汨罗人，华中科技大学2009级硕士研究生。