论中国影视广告的发展与前景

东方美术职业学院 魏容 曾维林

论中国影视广告的发展与前景

东方美术职业学院 魏容 曾维林

我国影视广告业发展得比较晚,影视广告的研究则更晚,对于影视广告的发展前景有少数研究,有的研究表明随着网络媒体的发展,影视广告将在2008年奥运会达到顶峰后,逐渐下滑。对此观点,本论文认为还有一定的提升空间。虽然网络的发展为影视广告带来了前所未有的挑战,但是同样也是机遇。当然,做好充分准备,积极应对,调整好经营战略和策略是关键,才能使其立于不败之地。

中国影视广告发展前景

一、影视广告概述

影视广告与人类的生活结下不解之缘,也是现代广告重要的手段之一。现代影视广告主要指电视广告。因为电视已经普及在家庭生活中,成为人们获取信息的主要渠道之一。影视广告包含了两方面的含义:一是运用影视制作手法;二是在电影放映过程中播放。影视广告集音乐、声音、动画和影像于一体,具有强大的表现力,是最受欢迎的广告形式。

二、影视广告的发展

在国外,影视广告与电视业几乎是同步发展的。而在我国,影视广告业发展比较晚,与国外影视广告的首播相差近40年,与我国电视的首播相差20余年。我国影视广告经历了以下四个发展阶段:

1.以产品为中心阶段(1979-1985)

在这个阶段,我国正处于计划经济阶段,所以当时的广告完全是以产品为中心的广告,产品卖不出去了才做广告,产品供不应求则减少广告的播出。这个阶段的广告类型主要是自我表现型,很难与人的情感达到共鸣。

2.以推销观念为主导阶段(1985-1992)

随着改革开放,我国的经济开始由计划经济向市场经济转变。广告业也相对有所改革,将上个阶段的以产定销转变为这个阶段的以销定产,怎样推销产品已经被企业所重视。对于一些发展较快的城市,如北京、广州、上海等城市在这一时期都先后出现了一批中外合资的影视广告公司,引进了一些比较先进的观念和技术手段,使其以往的独家经营的局面被打破。在这些环境的影响下,我国的影视广告也突破了以往的自我表现型,广告质量提高了,形成了一种新的广告时代。

3.以营销观念为导向阶段(1992-1995)

20世纪90年代,随着市场经济的逐步确立,市场竞争相当激烈,消费者被重视,现代的营销观念开始被广泛接受,企业开始重视广告的策划,影视广告对产品赢得市场起到了非常重要的作用。尤其是国外的大品牌入主中国,通过电视广告,迅速打开中国市场。在这种情况下,整个影视广告的创意水平都有了明显的提高。许多广告从消费者的角度出发,注重情感的诉求,追求生活化、人情味。总之,在这个时期,影视广告从单纯的推销工具变成可服务于营销战略的有力工具。

4.整合营销传播阶段(1995以来)

20世纪90年代中叶,我国影视广告开始进入激烈竞争的整合营销传播阶段。在这个时期,影视广告主要表现在以下几个大方向,“情感路线”、“平民路线”、“流行文化路线”、“定位路线”。为了吸引消费者,差异化营销成为影视广告的主流,主要体现在诉求产品个性以及消费者关心的其它品牌没有的品质。如“农夫山泉有点甜”这种单一的诉求,在平凡中演绎着差异化道路。

三、影视广告发展现状

当今的中国影视广告现状仍然属于营销传播阶段。只是比上个阶段更成熟系统。现代的广告不仅继承了上个阶段的优秀品质,而且有所提升。差异化营销仍然位居主流,采用理性化的诉求方式使产品在众多同质化产品中脱颖而出,强调差异化竞争策略。比较经典的案例有乐百氏矿泉水的“27层净化”,硬是将自己的产品从众多无色无味的矿泉水产品中区别开来,占据制高点地位。在中国5千年文明熏陶下,具有中国特色的影视广告语言风格。高速发展的广告经济带动了广告创作水平的进步,现今中国的影视广告虽然与国际一流广告还是有着一定的差距,但与过去相比已经有了很大的进步。

四、我国影视广告的前景

随着数字技术和网络宽带技术的发展,很多人都不看好电视广告,认为电视广告将迅速下滑,对此观点本论文颇有不同见解。当然,电视广告业下滑绝不是饭后茶余的戏谈,面对这样的挑战,必须要做好充分准备,积极应对,调整好经营战略和策略,以利于电视广告业的可持续性发展。虽然新兴媒体发展比较迅速,但是,作为受众,就目前来看,比较多的,还是认同电视的传播方式,习惯通过电视获取有关信息。关键在于我们的电视节目能不能把观众聚集、稳定在电视机旁,使得有限的时间资源变得更具价值。基于此,提出本人愚见:

1.坚持广告信息的可靠性,真实性。虽然新兴互联网能更快更丰富的传播信息,但是在很大层面上消息的可靠信大大减低。一些不文明的信息更是泛滥,这就需要受众花费时间去筛选,虽然相关部门也在采取措施,但是仍然不能完全控制,同时也给社会带来了负面影响。因此,电视广告可以继续发扬文明的、体现文化内涵的、真实可靠的优良品质。

2.与新媒体联合,资源共享。对于与一些新媒体紧张的竞争气氛,还不如放开怀抱与其达成协议共同发展,实行资源共享。如推广某个品牌的服饰,在电视台播出相关信息后,也可以通过某些专门网站深化其信息,使消费者能够获得较为完整的产品信息,对广告企业有了更为深刻的印象。如此的话,不仅使广告主满意了,消费者也得到培育,而对于电视来说,广告资源也不会有多少流失。当然,这些需要筹划,需要专门的广告商的精心运作。

总之,合理的、积极的面对当前电视广告的挑战,采取相应的应对措施,影视广告业是有相当可观的发展前景的。

[1]聂鑫.影视广告学.北京:文化艺术出版社,1999

[2]余虹,邓正强.中国当代广告史.长沙:湖南科技出版社,2000

[3]李光斗.品牌秘笈——广告策划基本原理.北京:作家出版社,2002

[4]胡锐.现代广告学.杭州:浙江大学出版社,2002

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