非营利组织营销在高等学校运营管理中的应用价值

孙 兰

(中华女子学院财务处,北京 100101)

非营利组织营销在高等学校运营管理中的应用价值

孙 兰

(中华女子学院财务处,北京 100101)

高等学校是非营利组织的重要组成部分.我国高等学校长期以来靠国家和政府的投入来运行,因而市场营销意识淡薄.把市场竞争机制引入到高等学校运营管理工作当中,提升高校的营销观念和营销手段具有十分重要的意义.

非营利组织营销;高等学校;应用价值

随着社会经济的发展,非营利组织日益增多,已成为和人们的生活息息相关的一部分.非营利组织是现代社会生活中一支不可忽视的经济力量,是国民经济的一个重要组成部分,它对于促进竞争、活跃市场、吸纳就业、扩大内需、稳定社会、促进经济增长以及倡导文明、推动人类社会进步等方面发挥着至关重要的作用.

在我国的社会结构中,高等学校这类非营利组织长期以来靠国家和政府的投入来运行,因而市场营销意识淡薄.由于受到席卷全球的金融危机和经济复苏的影响,高等学校发展的社会环境正在发生急剧变化,高等院校之间的竞争日益激烈.高等院校要到市场上争取办学优质的资源,高等学校毕业生要到人才劳动市场参加市场竞争,并将其知识、技能和能力应用到工作中去,高等学校必须接受市场竞争的考验.因此,把市场竞争机制引入到高等学校运营管理工作当中,大大提升高校的营销观念和营销手段具有十分重要的意义.

1 高等学校是非营利组织的重要组成部分

西方经济学界认为:社会经济结构应划分为三大部门,第一部门为政府组织,进行宏观调控和制定重大方针政策;第二部门为营利组织,从事生产、运输、贸易等经济活动,以营利为目的;第三部门为非营利组织,进行公益活动、不以营利为目的.这就是所谓的现代社会的“三元结构”.关于第三部门“非营利组织”的概念,至今仍无明确定论.美国约翰·霍布金斯大学非营利组织比较研究中心提出了非营利组织的六大特征,分别是组织性、民间性、非营利性、自治性、志愿性和公共利益性.结合中国的社会经济体制改革的实际,可以把非营利组织界定为:不以营利为目的的从事社会公益事业的机构、组织和团体.

非营利组织营销理论的发展,也是一个渐进的过程.随着社会经济的进步及非营利组织的发展,非营利组织管理者越来越认识到市场营销并非营利企业的专利,他们十分需要应用营销理论来解释和指导组织的行为,以减轻机构成本、会员减少以及来自竞争者的压力,更好的实现组织的宗旨和目标.

西方非营利组织的管理者很早就开始使用会计制度、内务管理、人事管理、战略计划等在营利组织中广泛使用的管理和控制方法,市场营销是最后一个被非营利组织所采纳的职能.管理大师彼得·德鲁克曾在《哈佛商业评论》中指出:“20年前,非营利组织营销是一个肮脏的字眼.而现在,他们大都认识到非营利组织需要营销管理,甚至超过了商业的需要,因为他们没有底线原则.当然,非营利组织仍然致力于‘做善事’.但是他们意识到好的意图不能代替管理与领导,不能代替责任,绩效和成果.”营销是非营利组织获得资源的有效手段,是非营利组织可持续发展的需要,它有助于非营利组织管理者提高管理效率、更新经营观念,使非营利组织提高核心竞争力.

与营利组织相似,非营利组织的营销过程也是由一系列营销活动组成的.首先,分析非营利组织的营销环境,进行一定的市场调查和预测,了解顾客需求变化的发展趋势.在此基础上,非营利组织需要分析市场环境的各基本因素,如经济、政治等,研究其对营销的影响,从中发掘出市场机会和威胁,结合组织自身的优势和劣势,采取相应的措施和策略来实现营销目标.然后,进行市场细分并选择目标市场.与营利性组织相似,国外的非营利组织根据人口因素、心理因素、购买行为因素、地理因素等对市场进行细分,从而确定其目标市场.最后,制定与实施7Ps策略.所谓 7Ps策略即产品 (Product)、分销(Place)、价格 (Price)、促销 (Promotion)、人 (Peo2 ple)、有形展示 (Physical evidence)、过程 (Process)策略,它是非营利组织营销中十分重要的内容.非营利组织通常将以上七种营销手段综合起来,制定市场营销组合策略,以实现组织的营销管理目标.实施和控制在非营利组织营销活动中具有重要的作用.非营利组织应建立营销问题研究组织机构做好职责安排和方案预算,以保证营销计划的顺利实施.而对营销活动的控制则可以把由工作本身和人为因素造成的偏差控制在可接受的范围内,从而保证最大程度上实现营销活动的目标.

高等学校是非营利组织的重要组成部分.非营利组织的特征主要有组织性、民间性、非营利性、自治性、志愿性和公共利益性.从这几个特征来看:高等学校具有正式注册的合法身份,有常规的组织机构和管理体制;高等学校不是政府组织的组成部分,不承担政府的职能;高等学校成立的目的不是为了谋求利润,经营盈余不在所有者或管理者中进行分配;高等学校拥有比较充分的办学自主权,实行自我管理;高等学校的目的是公益性的.从这个意义上来说,高等学校是一种典型的非营利组织.

随着人们对知识经济时代认识的逐步深化,全世界的大学改革又掀起了新的浪潮.这一浪潮最突出的表现就是高等教育的产业地位正在确立,高等教育的经济功能日益受到人们的重视.在高等教育领域,市场机制不应也不能发挥基础性调节作用,高等教育不能市场化,但高等教育并不排除市场机制.特别是 20世纪中叶以来,大学的变革呈现出新的态势,如教育资金市场的挖掘与大学办学主体的多元化、招生和就业市场的开辟与大学专业和课程的改造、现代企业管理理念的引入与大学内部管理改革的深入、高科技产业的发展与大学产学研的一体化、国际教育服务市场的开发与大学的国际化等.高等教育市场已经逐渐形成,高等教育的供给和需求开始发生相互的作用.这是高等学校要开展市场营销活动的基本依据.

2 高等学校营销的应用价值在于提高办学效益

所谓高等学校营销,就是在充分考虑院校自身产品和市场特征的基础上,将非营利组织的营销原理应用到大学日常事务管理和发展规划中去,使营销发挥作用,为实现高等院校的发展目标服务.高等教育具有很强的正的外部性,发展需要国家财力的支持,高等教育的非营利性、公平性等是高等学校营销必须首先考虑的基本前提.将营销理念导入非营利大学的必要性在于:

(1)以满足社会需求为导向培养人才.非营利高等学校的市场营销与营利组织并无差别,都是强调组织的生产经营活动应以社会和市场需求为导向.高等学校想要生存和发展,必须满足不断变化着的社会对人才的需求.而社会对人才需求的数量、结构和种类主要是通过社会环境的变化、人才市场的波动体现出来,因此高等学校应在营销理念的指导下,积极探测社会对人才的需求信息,以及学生对自身成才的愿望和专业倾向,优化教育资源配置,以保持不断扩大生源,并提高生源的质量,促进自身发展.

(2)应对围绕教育资源展开竞争的需要.中国已加入WTO,必须逐步开放本国的服务市场,以促进服务及提供者之间的竞争.教育已经作为服务产业列入WTO条款,因此我国的教育市场必然逐渐对外开放,这就促使国内高校面对来自国际社会的激烈竞争.国内高等学校要与国外高等学校进行教育资源的竞争,防止教育资源的流失.我国高等学校能否树立市场意识,积极进行教育管理理念的创新,以应对来自国际社会的竞争显得十分重要.

(3)有利于更加合理和有效率的利用教育资源.我国高等学校的教育资源根据其来源可以分为三类:以财政拨款、科技成果转化、社会力量捐赠为主的财力资源;以教师和科研管理人员为主的人力资源;以生源为主的市场资源.高等教育中资源的短缺是高校之间竞争的基础,在教育资源相对不足的现实情况下,各高校围绕各种资源展开了激烈的竞争.通过开展市场营销活动,可以使市场对高等教育资源配置发挥越来越大的作用.

(4)有助于高等学校树立品牌.市场经济条件下的高等学校应当十分注重品牌的建设.一所高校的品牌和声誉是其教学和科研水平的集中体现.品牌声誉良好的大学,可以吸引并能留住优秀的教师,获得充足且高质量的生源,得到更广泛的社会支持,使学校进入一个良性循环的发展状态.因此,无论从满足社会对人才的需要、个人职业发展的需要,还是从高等学校树立品牌形象、提高竞争力、实现可持续发展来看,高等学校开展市场营销活动都是非常必要的.

[1]张庆亮,等.高等学校市场营销研究[M].合肥:中国科学技术大学出版社,2006.

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1008-7974(2010)02-0110-02

2010-01-25

孙兰 (1982-),女,吉林省吉林市人,硕士,中华女子学院教师.

(责任编辑:王前)