营销模式创新路径探讨

郭向东

（武夷学院 商学院，福建 武夷山 354300）

营销模式创新路径探讨

郭向东

（武夷学院 商学院，福建 武夷山 354300）

如今商业环境变化迅速,营销模式创新途径的探讨已成为学术界和企业关注的焦点,文章在对现有营销模式创新途径理论分析的基础上，提出了从营销理念、营销管理机制和制度、营销组织机构和结构、企业文化和营销环境五个方面持续系统地进行营销模式的创新。

营销模式;创新路径;商业模式

管理大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”而营销模式是商业模式的一个重要组成部分，营销模式的创新对于企业商业模式的创新和企业的发展都起到积极的促进作用。

一、营销模式的内涵

对于营销模式的研究是随着商业模式研究的兴起而逐步展开的，但由于研究视角和目的不同，对其内涵有着不同的理解和界定，得出的结论也不尽相同，目前学术界对营销模式的概念本质还没有达成共识。徐千里（2008）认为，营销模式是对营销活动的高度概括和总结，它在经营理念的指导下，通过形态、流程、规则等形式固化下来，成为企业日常营销活动的规范。一般来说，营销模式的内涵由三大元素构成:核心元素—理念;基本元素—形态与流程;功能元素—运营规则与方法。[1]黄体鸿（2008）指出，营销模式可定义为营销理念、营销策略和各种技术手段、方法与流程的有机融合而形成的一种范式,这种范式基于企业的资源而形成并构成自己独特的营销能力。[2]冯鹏义（1997）指出，营销模式是指企业在未来时期,面对不断变化的市场环境,依据自身的资源和能力,通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。营销模式不同于具体的经营方式和营销方法,它属于企业战略性决策,是企业在较长时期内对实现其发展目标的营运方向和经营业务的筹划。企业营销模式包括三个层次的基本内容：营销方向、市场定位、投资与业务规划。[3]郑石明（2008）指出，所谓营销模式，即企业的商业模式在营销层面上的战略决策。综上所述，虽然不同学者强调的营销模式侧重点不同，但营销模式的基本构成元素包括如下几方面：市场营销理念、市场营销战略、市场营销组织、市场营销技术，而且，营销模式是由这些元素的组合而形成的有机系统。

二、营销模式创新途径研究现状

对于营销模式创新途径，学者们做过相当广泛的讨论和研究，经过对大量文献的梳理，本文认为目前对营销模式创新途径研究主要有三种观点。第一种以黄体鸿为代表，这也是目前学术界和企业界普遍认可的营销模式创新途径，是从营销模式构成要素的角度来进行创新。黄体鸿（2008）指出，营销模式创新途径主要有四种，其一，从营销理念上进行创新。其二，通过采用新的技术或新的营销载体进行营销创新。其三，对营销中某种元素或变量进行营销创新。其四，将系统思想引入营销过程，对营销理念、战略、策略以及方式和方法进行创新。这种观点对企业界有一定的指导意义，但存在的最大问题是，如何才能使企业实现从以上方面的创新，即如何做才能使企业有自我创新的能力。第二种观点是徐千里（2008）提出的6种再造营销模式的途径：通过量的增长扩展现有营销模式；更新已有营销模式的独特性；在新领域复制成功模式；通过兼并增加新模式；发掘现有能力，增加新的营销模式；根本改变营销模式。这种观点是从较为宏观的角度来分析如何实现营销模式的创新，对企业营销模式创新途径还有待进一步深入、具体进行分析，最后一种观点是袁德斌（2009）提出的四种营销模式创新途径[4]：组合，即将营销要素重新组合；改良，即通过对营销模式的流程中某个环节做改良提升；新用途，即开发现有营销要素的新用途；拿来主义，即借鉴同类产品已运用成熟的营销模式为己所用，这是从方法论的角度谈如何实现营销模式的创新。

从以上分析可以看出，目前关于营销模式的创新主要是从营销学的基本架构，即营销观念、营销战略、营销策略及其组合的角度进行分析，是就营销工作的基本要素来谈营销模式的创新，或是从较为宏观的角度来分析如何实现营销模式的创新，这些思想对营销模式的创新都有一定的借鉴意义，但不够全面深入或缺乏可操作性，未能指出如何才能实现企业营销模式持续、有组织地自我创新，对企业营销模式创新的根本路径未能全面、系统、直观、清晰地诠释。本文力图给企业提供一种清晰的营销模式创新的根本路径选择思路。

三、营销模式创新的动力

没有一种营销模式适合于所有企业，也没有一种营销模式永不过时，这就要求企业对营销模式进行创新，而且是持续、有组织地自我创新，也就是说，要保证企业营销模式能随着内、外部环境的变化不断地自我创新。即要让企业有自我创新的动力。人是企业多种资源中最活跃的要素，因此，只有企业各类员工（高层管理者至关重要）都有创新的积极性，都有创新的动力，营销模式才能真正实现持续、有组织地自我创新。

（一）激励制度是营销模式创新的原动力

激励制度为企业各类员工指明了企业的目标和要求，成为指引员工行动的指向标，因此，对员工创新性的行为采取何种态度，是正面激励还是负面激励，激励程度如何等直接关系到员工创新的热情和积极性，只有企业的激励制度能真正激发出员工创新的积极性和主动性，营销模式才可能不断地实现自我创新。

（二）企业文化是营销模式创新的内在动力

文化是力量的源泉，企业文化是决定企业长期经营绩效和创新的关键变量。[5]制度创新的基础就是文化创新，没有文化的创新，制度创新是一句空话。所以，企业应切实重视企业文化的建设，把创新与企业文化结合起来，以企业文化创新为载体推动制度创新，真正为企业营销模式的创新注入持久的文化推动力。

（三）市场是营销模式创新的外部动力

营销工作的本质就是要创造性地满足市场的需求，因此，只有能有效满足市场需求的营销模式才是适用的营销模式，市场成为了营销模式创新的外部动力。企业只有不断关注市场的变化，有针对性地了解目标市场的需求特征变化，才能不断推动营销模式的创新，也才能使营销模式的创新具有积极意义。

四、营销模式创新的根本途径

（一）营销理念的创新

营销理念创新是营销模式创新的重要组成部分，也是营销模式创新的根本途径，只有企业真正树立创新导向的营销理念，企业的营销模式才能根据环境、市场的发展需要，有组织地稳步进行创新。

在知识经济正在到来的今天，消费者日趋成熟，消费需求愈来愈多样化和个性化，消费者大多由被动消费转变成主动消费，市场环境的变化愈来愈快且难以预测，这些都要求我们的营销理念要与时俱进，随着环境的变化不断调整我们的营销理念。我们不仅要有以满足消费者需求为出发点的营销理念，要有同时满足社会、企业、消费者三者利益的社会营销理念，而且要主动利用知识资源来创造消费者的需求，引领消费潮流，根据环境变化不断实现营销理念上的持续创新，用适合时代特征的营销理念指导企业的营销工作。

（二）营销管理机制和制度的创新

孙冬玲（2002）指出，“成功企业的秘决在于创新动力机制，”海尔的意义不在于它发明了多少管理工具和技巧，而在于它开发了一套统一而完美的创新动力机制。[6]可见，营销管理机制和制度的创新是营销模式创新的基础和动力。营销管理机制和制度对于创新的重要作用是使资源使用向创新倾斜，使企业敢于冒风险，勇于创新。同时还保证创新者从创新中获得利益，以激发创新者的热情。管理机制和管理制度包括的范围极其广泛，不同学者的观点也不完全统一，王德利（2005）指出，一般来说,企业的管理机制有三大部分,动力机制、约束机制和运营机制。[7]肖为群（2006）指出，管理制度包括决策制度、信息管理制度、知识产权管理制度、人力资源管理制度。[8]周三多（2008）指出，在管理制度的众多内容中，分配制度是极其重要的内容之一。本文就从人力资源管理制度中的广义薪酬制度和考核制度作简要探讨。

1、营销人员考核制度的创新

在现有的营销人员考核体系中，大部分考核指标主要是市场销售额、市场费用、市场占有率等，如果要建立创新导向的营销管理机制和制度，那么，在以后的考核指标中就应把创新作为一个指标来考核，当然，具体的考核指标和考核周期可根据企业实际确定。比如，由于创新活动一般不是短期内能完成的，我们可以以一年或半年作为考核的周期。考核的指标可从营销理念的创新、营销战略的创新、营销策略的创新等方面来考核。总之，从考核制度上把创新的要求体现出来，企业各级营销人员才能明确企业的要求，才能激发他们创新。

2、营销人员薪酬制度的创新

目前，营销人员的薪酬主要是和业绩挂钩，甚至是短期业绩，如一年或几个月的业绩，这对于营销人员的创新显然是不利的。在追求创新的企业中，就应把员工的物质激励、精神激励、升职等与创新及创新对企业营销模式创新的贡献紧密挂钩，使创新的营销人员能得到企业多方面的奖励，这才能激发营销人员创新的积极性和主动性，才能使营销人员重视创新，乐于创新，通过对营销模式的持续创新帮助企业业绩的不断提高。

（三）营销组织机构和结构的创新

机构主要涉及管理劳动的横向分工问题，即把对企业生产经营业务的管理活动分成不同部门的任务，而结构则与各管理部门之间，特别是与不同层次的管理部门之间的关系有关，它主要涉及管理劳动的纵向分工问题。组织机构和结构对整个组织的运行都有很大影响作用，对营销组织也是如此。例如，营销部门从单一的一个销售部发展为市场部和销售部，又可能发展为按产品经理建立的组织结构，还可能发展为品牌经理制等，不同的营销组织机构与结构给营销组织带来的影响是不同的。在创新导向的营销组织中，等级森严的组织结构无疑会遏制组织成员的创新。创新导向的组织结构需要等级制的扁平化或退化，吸引更多的人参与决策，由此，提高体制的透明度，信息的扩散度，从而为创新创造一个良好的环境。另外，既然创新已成为营销组织的一项重要工作，那在组织结构和机构的设计中就应把这项职能合理安排，以组织作保障来保证创新职能的有效行使。

（四）企业文化的创新

由于企业活动的复杂性，对企业运行当中的所有关系和行为仅仅依靠制度来规范和制约显然是不够的，企业文化对企业日常的正常运行起到非常关键的作用，在营销模式创新的过程中也是如此，需要有企业文化的创新作为根本保证。每一种营销模式需要有相应的企业文化与之相适应，这样才能使营销模式真正发挥作用。每一种营销模式中企业文化各异，但在一个营销模式需不断创新的企业中，创新型的企业文化是企业营销模式创新的根本保证。一个企业只有营造出鼓励创新的文化氛围，为创新提供有利的企业环境，容忍甚至鼓励员工失败并从失败中学习的宽松进取的文化氛围，企业的创新活动才能如火如荼地开展。

（五）营销环境的创新

环境是企业生存和发展的土壤，同时也制约着企业的经营，制约着企业的营销模式。企业营销模式的创新最根本的是要和企业内外环境条件相适应，只有适应了环境的营销模式才是对企业适用的营销模式。当然，企业不是被动地适应环境，而是要通过积极的创新活动去改造环境，去引导环境朝着有利于企业发展的方向转变，例如对消费者需求的积极引导。

五、营销模式创新需注意的问题

（一）营销模式的创新是一个系统

营销模式创新不仅仅是从上述五个方面进行创新，更是以上五方面的有机结合。上述五个方面的创新是相辅相成的，相互影响、相互制约，构成了一个有机整体。营销理念的创新是其他方面创新的根本源动力，只有企业管理者和员工真正具有了创新的营销理念，才能持续地进行一系列的营销创新工作；营销管理机制、制度的创新和营销组织机构、结构的创新是营销模式创新硬件上的保证，没有制度和组织结构作保障的营销模式创新是没有可能真正得到贯彻落实的；企业文化的创新是营销模式创新软件上的保证，没有企业文化上的支持营销模式的创新也没可能真正取得成功；营销环境的创新制约和影响着企业营销模式的创新，唯有和营销环境相适应的营销模式才是真正有效的营销模式。

（二）营销模式的创新是一个不断调整完善的过程

对于企业来说,营销模式的创新不是一蹴而就的事，是一个不断调整完善的过程。企业的内外部环境条件总是在不断地发展变化，没有任何一种营销模式适用于所有企业、所有环境，所以，对企业来说最重要的不是学到某种营销模式创新的方法，而是学到营销模式创新的根本途径，即掌握如何随着环境变化而不断调整营销模式的思路和方法，形成一种有利于营销模式创新的制度、文化环境，使大家自觉自愿、有组织、有计划地开展营销模式的创新。

（三）营销模式的创新需要和整个组织商业模式的创新相协调

如前所述，营销模式只是企业商业模式的一个重要组成部分，企业的持续健康发展需要整个商业模式的有效运行，因此，营销模式的创新需要和企业商业模式的创新整合协调起来，营销模式需符合整个企业的战略。

（四）营销模式的创新需要整个企业的参与

营销活动的成功开展需要整个企业的支持和配合，营销模式的创新也不仅仅是企业营销部门的职责，只有整个企业都树立创新的营销理念、企业文化，在管理制度和组织建设上积极创新，认可营销模式创新的重大意义，并积极为营销模式创新做好各种支持性工作，营销模式的创新才能顺利、有效地开展下去。

[1] 徐千里.企业营销模式的内涵、外延及再造[J].商业时代，2008(24).

[2] 黄体鸿.企业营销模式分类比较分析[J].理论月刊，2008(5).

[3] 冯鹏义.国有批发商业企业营销模式研究[J].经济师，1997(10).

[4] 袁德斌.丝宝药业有限公司营销模式创新研究[D].武汉：华中科技大学，2009.

[5] 张波.浅议企业文化创新[J].云南财经大学学报，2009(1).

[6] 孙冬玲.浅论制度创新与观念变革在经济增长中的作用[J].黑龙江对外经贸，2002(2).

[7] 王德利.国有企业管理机制创新研究[J].辽宁行政学院学报，2005(4).

[8] 肖为群.论企业管理制度创新[J].商场现代化，2006(31).

Study on the Innovation W ay of M arketing M odel

GUO Xiangdong

(Business School ofWuyi University,Wuyishan,Fujian 354300)

In today's fast-moving business environment,the study on the innovation way of marketingmodel has become the focus of enterprises and the academic community.Based on the analysis of the present innovation way ofmarketing model,this paper offers five innovations as a system,which are innovation ofmarketing ideas,innovation ofmarketingmanagementmechanism and system,innovation ofmarketing organization and structure,innovation of corporate culture,innovation ofmarketing environment.

marketingmodel;innovation way;businessmodel

F713.3

A

1674－2109(2010)06－0025－04

2010-09-21

郭向东(1975-)，男，汉族，讲师，主要研究方向：营销管理。